مدل کانو (KANO) چیست و چگونه با آن رضایت مشتری را افزایش دهیم؟
در گذشته تصور بر این بود که با افزودن ویژگیهای جدید به محصولات، حتماً رضایت مشتریان افزایش مییابد. اما دکتر کانو با انجام پژوهشهای گسترده، این باور را به چالش کشید. او نشان داد که عوامل مختلف، به شکلهای متنوع بر رضایت مشتری تأثیر میگذارند و لزوماً افزودن ویژگیهای بیشتر، بهمعنای رضایت بیشتر مشتریان نیست.
تحقیقات دکتر کانو به شناسایی ۵ دسته ویژگی محصول منجر شد که هریک به شیوهای خاص بر رضایت مشتریان تأثیر میگذارند. این دستهبندی دقیق، به کسبوکارها کمک میکند تا درک عمیقتری از نیازها و انتظارات مشتریان پیدا کنند و درنتیجه محصولات و خدمات باکیفیتتری ارائه دهند.
در این مطلب از ویپدیا مدل کانو، ویژگیها و مزیتهایش را بررسی میکنیم و به شما میگوییم که چگونه میتوانید از آن برای افزایش رضایت مشتریان خود استفاده کنید.
مدل کانو چیست؟
مدل کانو (Kano Model) چارچوبی قدرتمند برای توسعۀ محصول است که به کسبوکارها کمک میکند تا ویژگیهای محصولات خود را براساس تأثیر آنها بر رضایت مشتری اولویتبندی کنند. این مدل، درواقع به این سؤال پاسخ میدهد که کدام ویژگیهای محصول بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری میگذارند و ارزش سرمایهگذاری بیشتری دارند.
مدل کانو بر این اصل استوار است که همۀ ویژگیهای یک محصول، تأثیر یکسانی بر رضایت مشتری ندارند. برخی ویژگیها، حتی اگر بسیار ساده باشند، میتوانند رضایت مشتری را بهشدت افزایش دهند، درحالیکه برخی دیگر، صرفنظر از پیچیدگی و هزینه، تأثیر چندانی بر رضایت مشتری ندارند. به عبارت دیگر، مدل Kano به کسبوکارها کمک میکند تا با سرمایهگذاری بهینه در توسعۀ محصول، بیشترین بازدهی را از نظر رضایت مشتری به دست آورند.
مدل کانو توسط دکتر نوریاکی کانو (Noriaki Kano)، استاد مدیریت کیفیت دانشگاه علوم توکیو، در سال ۱۹۸۴ منتشر شد و دیدگاه سنتی نسبت به تجربۀ مشتری را تغییر داد. این مدل بهسرعت در حوزههای مختلفی مانند کنترل کیفیت، مدیریت محصول و طراحی تجربۀ کاربری مورد استفاده قرار گرفت و با ارائۀ چارچوبی جامع برای درک و اولویتبندی نیازهای مشتریان، به ابزاری ارزشمند برای کسبوکارها تبدیل شد.
چرا باید از مدل کانو برای بهبود رضایت مشتری استفاده کنیم؟ + مزایای Kano Model
مدل کانو به چند دلیل مهم، ابزاری قدرتمند برای افزایش رضایت مشتری است:
- توجه به احساسات مشتری: یکی از مهمترین مزایای مدل کانو، تمرکز بر تجربۀ کاربر است. این مدل، در تمام مراحل توسعۀ محصول، بر درک احساسات و نیازهای کاربران تمرکز دارد. مدل Kano تضمین میکند که محصول نهایی، دقیقاً همان چیزی است که مشتریان انتظار دارند.
- اولویتبندی هوشمندانه: یکی دیگر از مزایای مدل کانو، کمک به اولویتبندی هوشمندانۀ ویژگیهای محصول است. بهخصوص زمانی که با محدودیت منابع و زمان مواجهایم، مدل Kano به ما کمک میکند تا با تمرکز بر ویژگیهایی که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند، بهترین استفاده را از منابع خود ببریم.
- اجرای ساده و سریع: برخلاف بسیاری از مدلها و چارچوبهای دیگر، اجرای مدل کانو بسیار ساده است. با طراحی یک نظرسنجی مناسب، میتوانیم بهسرعت به اطلاعاتی دست یابیم که نشان میدهد مشتریان چه ویژگیهایی را ارزشمند میدانند و چه چیزی آنها را به وجد میآورد.
- افزایش مستقیم رضایت مشتری: درنهایت، مهمترین دلیل استفاده از مدل کانو، افزایش مستقیم رضایت مشتری است. با تمرکز بر ویژگیهایی که مشتریان واقعاً به آنها اهمیت میدهند، میتوانیم محصولاتی تولید کنیم که نیازها و انتظارات آنها را به بهترین شکل برآورده کنند. این امر بهطور مستقیم به افزایش رضایت مشتری و درنتیجه موفقیت بلندمدت کسبوکار منجر میشود.
مدل کانو چگونه کار میکند؟
همانطور که گفتیم، مدل Kano روشی است برای اولویتبندی ویژگیهای یک محصول یا خدمت، براساس میزان رضایتی که برای مشتری ایجاد میکنند. کدام ویژگیها برای مشتریان حیاتی هستند؟ کدامها رضایتشان را افزایش میدهند؟ و کدامها میتوانند آنها را شگفتزده کنند؟
مبنای تحلیل کانو بر نظرسنجی از مشتریان است. با مطرحکردن پرسشهایی درمورد ویژگیهای مختلف، میتوانیم به درک عمیقی از احساسات و انتظارات مشتریان برسیم. سپس، با استفاده از دادههای جمعآوریشده، یک نمودار مقایسهای ترسیم میکنیم. در این نمودار، محور افقی نشاندهندۀ بودن یا نبودن یک ویژگی خاص است و محور عمودی میزان رضایت مشتری را نشان میدهد.
نمودار (تصویر۱)
براساس نتایج تحلیل کانو، ویژگیهای محصول/خدمت را میتوان به ۵ دستۀ زیر تقسیم کرد:
- ویژگیهای ضروری: این ویژگیها آنقدر ضروریاند که بدون آنها، مشتری محصول را نخواهد خرید.
- ویژگیهای عملکردی: این ویژگیها بهطور مستقیم بر عملکرد محصول تأثیر میگذارند. هرچقدر عملکرد این ویژگیها بهتر باشد، رضایت مشتری نیز بیشتر میشود.
- ویژگیهای جذاب: این ویژگیها فراتر از انتظارات مشتری هستند و باعث شگفتی و رضایت فوقالعادۀ او میشوند.
- ویژگیهای بیاثر: این ویژگیها تأثیر قابل توجهی بر رضایت مشتری ندارند و میتوان آنها را حذف کرد.
- ویژگیهای معکوس: این ویژگیها میتوانند باعث نارضایتی مشتری شوند و حتی به محصول آسیب بزنند.
دستهبندی اصلی مدل کانو + مثال
در ادامه، ۵ دسته ویژگی در مدل Kano را دقیقتر بررسی میکنیم و با ارائۀ مثالهای کاربردی، به شما کمک میکنیم تا درک عمیقتری از این مدل پیدا کنید و از آن برای بهبود محصولات و خدمات خود بهره ببرید.
1) ویژگیهای ضروری؛ زیربنای رضایت مشتری
یک ساختمان بدون فونداسیون را تصور کنید! سست و بیاساس است و خیلی زود فرو میریزد. ویژگیهای ضروری، همانند فونداسیون یک ساختمان، زیربنای محصول را تشکیل میدهند. درواقع، آنقدر ضروریاند که مشتری بدون وجود آنها حتی به فکر خرید محصول نمیافتد. اینها همان ویژگیهایی هستند که مشتریان انتظار دارند بهصورت پیشفرض در محصول وجود داشته باشد. نبودن ویژگیهای ضروری میتواند به نارضایتی شدید مشتری و ازدستدادن فرصتهای فروش منجر شود.
برای مثال: در یک نرمافزار ایمیل مارکتینگ، وجود ابزار ساخت ایمیل، یک ویژگی ضروری است. بدون این ابزار، نرمافزار عملاً کاربردی نخواهد بود.
2) ویژگیهای عملکردی؛ ارتقای میزان رضایت
ویژگیهای عملکردی بهطور مستقیم بر میزان رضایت مشتری تأثیر میگذارند. هرچقدر که این ویژگیها قویتر و کاملتر باشند، مشتریان از محصول شما راضیتر خواهند بود.
برای مثال: افزودن قابلیت تعبیۀ کد HTML در یک ابزار بازاریابی ایمیلی، میتواند رضایت مشتریان را بهطور قابل توجهی افزایش دهد. سرعت لود یک سایت یا دقت نتایج یک موتور جستوجو نیز از ویژگیهای عملکردی محسوب میشوند.
3) ویژگیهای جذاب؛ فراتر از انتظار
این دسته از ویژگیها غیرمنتظرهاند! مشتریان را به وجد میآورند و باعث ایجاد هیجان و رضایت فراوان در آنها میشوند. ویژگیهای جذاب، اغلب فراتر از انتظارات مشتریان هستند و میتوانند به مزیت رقابتی قدرتمندی برای شما تبدیل شوند و به محصولتان هویت و جذابیت خاصی ببخشند.
برای مثال: اضافهکردن یک ابزار کپیرایتینگ مبتنی بر هوش مصنوعی به یک ابزار بازاریابی ایمیلی، میتواند بسیار جذاب و غافلگیرکننده باشد.
4) ویژگیهای بیاثر؛ بیتأثیر بر رضایت مشتری
ویژگیهای بیاثر، همانطور که از نامشان پیداست، هیچ تأثیری بر میزان رضایت مشتری ندارند. درواقع، بود و نبود آنها تفاوتی در تصمیمگیری مشتری برای خریدن یا نخریدن محصول ایجاد نمیکند.
برای مثال: مشتریان اغلب به حجم، قیمت و طعم آبی که در بطری وجود دارد توجه میکنند تا نوع پلاستیک استفادهشده در تولید آن.
5) ویژگیهای معکوس؛ تهدیدی برای رضایت مشتری
ویژگیهای معکوس، برخلاف سایر ویژگیها، میتوانند باعث نارضایتی مشتری شوند. به عبارت دیگر، وجود این ویژگیها ممکن است بهجای افزایش رضایت، به کاهش آن منجر شود. بنابراین، شناسایی و حذف ویژگیهای معکوس از محصول، امری ضروری است.
برای مثال: وجود یک ابزار گزارشگیری بسیار پیچیده، میتواند برای برخی کاربران ویژگی معکوس محسوب شود.
چه زمانی از تجزیهوتحلیل مدل کانو استفاده میکنیم؟
مدل کانو عصای دست تیمهای محصول است، بهویژه اگر منابع و زمان محدودی در اختیار داشته باشند.
این مدل به آنها کمک میکند تا با اولویتبندی دقیق ویژگیها، محصولی موفقتر تولید کنند. هرچند مدل Kano بیشتر در مرحلۀ توسعۀ محصول مفید است، اما میتوان در طول چرخۀ عمر محصول نیز از آن استفاده کرد.
تحلیل کانو برای تیمهایی که در انتخاب ویژگیهای محصول خود سردرگماند، بسیار مفید است. زمانی که تیم نمیداند کدام ویژگیها برای مشتریان حیاتیاند، کدام ویژگیها به بهبود عملکرد محصول کمک میکنند و کدام ویژگیها میتوانند تجربۀ مشتری را بهطور کامل متحول کنند، مدل کانو بسیار راهگشا خواهد بود.
چگونه از مدل کانو برای برآوردهکردن انتظارات مشتریان استفاده کنیم؟
برای استفادۀ بهینه از مدل Kano در برآوردهکردن انتظارات مشتریان، باید مراحل زیر را طی کنید:
1) شناسایی ویژگیهای بالقوۀ محصول
برای شروع، با تیم محصول خود جلسۀ توفان فکری برگزار کنید تا تمامی ویژگیهای ممکن برای محصول را بشناسید. تیمهایی که بهطور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند (مانند تیم پشتیبانی مشتری) نیز میتوانند در این جلسه حضور داشته باشند. علاوهبراین، دادههای حاصل از تحقیقات بازار، گزارشهای رفتار کاربران و ویژگیهای درخواستی کاربران را نیز بررسی کنید. هدف این مرحله، تهیۀ فهرستی جامع از تمام ویژگیهای مرتبط با محصول است.
2) جمعآوری بازخورد کاربران از طریق نظرسنجی درونبرنامهای
پس از تهیۀ فهرست ویژگیها، نوبت به سنجش نظرات کاربران درمورد آنهاست. به همین منظور، یک نظرسنجی درونبرنامهای طراحی کنید و آن را در اختیار کاربران فعال محصول قرار دهید. در این نظرسنجی، از کاربران بخواهید به 2 سؤال دربارۀ هر ویژگی پاسخ دهند:
- اول) اگر این ویژگی را در اختیار داشته باشند، چه احساسی به آنها دست خواهد داد؛
- دوم) اگر این ویژگی را در اختیار نداشته باشند، چه احساسی خواهند داشت.
برای آسانترشدن تحلیل نتایج، در طراحی پرسشنامۀ خود از کاربران بخواهید پاسخهایشان را در یک مقیاس ۵درجهای ارائه دهند:
- عالی است؛
- انتظار آن را دارم؛
- برایم اهمیتی ندارد؛
- میتوانم تحمل کنم؛
- آن را نمیخواهم و استفاده نمیکنم.
3) دستهبندی ویژگیها براساس پاسخهای کاربران
پس از جمعآوری دادههای نظرسنجی، نوبت به تجزیهوتحلیل آنها میرسد. پاسخهای کاربران را در یک ماتریس مدل کانو قرار دهید تا بهراحتی قابل تحلیل باشند. سپس، ویژگیها را به 3 دستۀ ضروری، عملکردی و جذاب تقسیمبندی کنید.
اگرچه معمولاً ویژگیهای بیاثر و معکوس حذف میشوند، اما میتوانید برای آگاهی بیشتر دربارۀ رفتارها و ترجیحات کاربران، آنها را نیز بررسی کنید.
4) تهیۀ نقشۀ راه محصول براساس نتایج تحلیل کانو
پس از دستهبندی ویژگیها، نوبت به اولویتبندی و تهیۀ نقشۀ راه محصول میرسد. در ابتدا، روی ویژگیهای ضروری (پایه) تمرکز کنید؛ زیرا این ویژگیها برای حفظ رضایت مشتریان ضرورت دارند. سپس به سراغ ویژگیهای عملکردی بروید تا رضایت کاربران را افزایش دهید. درنهایت، به سراغ ویژگیهای جذاب بروید تا محصول شما از رقبا متمایز شود.
نکاتی دربارۀ مدل کانو
3 نکتۀ مهم دربارۀ مدل Kano وجود دارد که نباید آنها را نادیده گرفت.
1) تکرار فرایند بهصورت دورهای
یکی از نکات مهم در مدل کانو، تغییر اولویتهای مشتریان در طول زمان است. ویژگیای که امروز بسیار غیرمنتظره است، احتمال دارد در آینده به یک ویژگی ضروری تبدیل شود یا حتی اهمیت خود را از دست بدهد. برای مثال، هوش مصنوعی که در گذشته یک ویژگی پیشرفته تلقی میشد، اکنون به یک انتظار رایج از طرف کاربران تبدیل شده است. بنابراین لازم است تحلیل کانو را بهصورت دورهای تکرار کنید تا بهروز بمانید.
2) اهمیت اولویتبندی ویژگیهای محصول
مدل کانو به کسبوکارها کمک میکند تا ویژگیهای مختلف محصول را اولویتبندی کنند. بهطور کلی، ویژگیهای ضروری باید در اولویت قرار بگیرند؛ زیرا نبود آنها باعث نارضایتی شدید مشتری میشود. پس از آن، ویژگیهای عملکردی و جذاب میتوانند مورد توجه قرار گیرند.
برای اینکه از رقبا پیشی بگیرید، باید روی ویژگیهای جذاب سرمایهگذاری کنید. این ویژگیها مشتریان را بهسمت محصول شما جذب میکنند و باعث میشوند آن را به محصولات دیگر ترجیح دهند.
3) محدودیتهای مدل کانو
با وجود تمام مزایای مدل کانو، باید به این نکته توجه داشت که ترجیحات مشتریان بسیار متنوع و شخصی است و ممکن است نتایج حاصل از این مدل، به همۀ مشتریان قابل تعمیم نباشد.
سخن آخر
مدل کانو، ابزاری ارزشمند برای ارتقای رضایت مشتری و بهبود کیفیت محصول است. سادگی درک این مدل و امکان اولویتبندی دقیق ویژگیهای محصول از طریق دستهبندی آنها، از مزایای بارز این مدل محسوب میشود. با بهرهگیری از مدل کانو، میتوان منابع را بهطور مؤثری تخصیص داد و پروژهها را با موفقیت به سرانجام رساند. بااینحال، باید به یاد داشته باشیم که سلیقۀ مشتریان همواره در حال تغییر است و به همین دلیل، انجام نظرسنجیهای منظم برای حفظ این موفقیت ضروری است.
سؤالات متداول
مدل کانو چیست و چه کاربردی دارد؟
مدل کانو یک روش برای دستهبندی ویژگیهای محصول براساس تأثیر آنها بر رضایت مشتری است. این مدل به کسبوکارها کمک میکند تا با اولویتبندی ویژگیها، محصولات بهتری تولید کنند و رضایت مشتریان را افزایش دهند.
ویژگیهای محصول در مدل کانو به چند دسته تقسیم میشوند؟
ویژگیهای محصول در مدل کانو به ۵ دسته تقسیم میشوند: ضروری، عملکردی، جذاب، بیاثر و معکوس.
ویژگیهای ضروری در مدل کانو کداماند؟
ویژگیهای ضروری آن دسته از ویژگیهایی هستند که مشتریان انتظار دارند بهصورت پیشفرض در محصول وجود داشته باشد. نبود این ویژگیها باعث نارضایتی شدید مشتری میشود.
چگونه میتوان از مدل کانو برای بهبود محصول استفاده کرد؟
برای استفاده از مدل کانو ابتدا باید ویژگیهای بالقوۀ محصول را شناسایی و سپس با انجام نظرسنجی از مشتریان، آن ویژگیها را به دستههای مختلف تقسیمبندی کرد. درنهایت، با تحلیل نتایج نظرسنجی، نقشۀ راه محصول را تهیه و اولویتبندی ویژگیها را انجام داد.