تبلیغ نویسی در ایمیل مارکتینگ با ۱۰ راهکار کلیدی
چگونه در بازاریابی ایمیلی به نرخ کلیک بالا برسیم؟
شاید باورش کمی سخت باشد که در کشور فیلترینگ‌ها و مسدودسازی‌‌ها، آدم‌ها هنوز به ایمیل بین‌المللی دسترسی داشته باشند. اما بگذارید یک خبر خوب به شما بدهم! البته بهتر است بین خودمان بماند، ولی این را بدانید که شما به ایمیل دسترسی کاملی دارید! البته فقط تا این لحظه که این مطلب نوشته می‌شود، می‌توان صحت این خبر را تأیید کرد.
ایمیل مارکتینگ در سالیان اخیر راه درازی را طی کرده است و همچنان مانند قبل اثرگذاری بالایی دارد. اما مورد بسیار جالبی که دربارۀ آن وجود دارد این است که با تمام امکاناتی که یک ایمیل تبلیغاتی می‌تواند داشته باشد، شما برای درگیرکردن مخاطب فقط به یک تبلیغ ایمیلی ساده که درست نوشته شده باشد نیاز دارید. این نوع تبلیغ، اثرگذاری برابر و شاید حتی بیشتری نسبت به ایمیل‌های تبلیغاتی رنگارنگ و پرزرق‌و‌برق دارد.
اگر شما متن یا عنوان ایمیل تبلیغاتی خود را به‌درستی ننوشته باشید، مطمئن باشید که بعد از اینکه مخاطب شما عنوان ایمیل را بخواند آن را پاک می‌کند، و اگر به این روند ادامه دهید، احتمالاً او اشتراک ایمیلی با شما را لغو می‌کند. در این مطلب از وی‌پدیا بررسی می‌کنیم که چگونه باید تبلیغ‌نویسی ایمیل مارکتینگ مؤثری داشته باشیم تا مخاطب به‌سمتی که می‌خواهیم هدایت شود و نرخ کلیک ایمیل افزایش پیدا کند.
تبلیغ نویسی در ایمیل مارکتینگ (۴ نکته نوشتن عنوان)
ایمیل فقط شامل متن نیست و به‌خصوص وقتی صحبت از تبلیغ‌نویسی ایمیل مارکتینگ می‌شود، عنوان ایمیل اهمیت بسیار زیادی پیدا می‌کند. بخش مهمی از نوشتن یک تبلیغ ایمیلی اثرگذار، میخکوب‌کردن مخاطب به‌وسیلۀ عنوان ایمیل است. عنوان ایمیل، دروازۀ ورودی تبلیغ شماست؛ اگر مخاطب‌ها به عنوان ایمیل شما علاقه پیدا نکنند، اصلاً سراغ متن اصلی نمی‌روند! پس نیاز است که در وهلۀ اول از عنوان ایمیل خوششان بیاید.
در ادامه ۴ نکتۀ اصلی دربارۀ نوشتن عنوان ایمیل تبلیغاتی را بررسی می‌کنیم:
۱) از زبان عملی استفاده کنید
منظور از استفاده از زبان عملی در عنوان ایمیل، صرفاً استفاده از فعل‌ها نیست، اگرچه افعال می‌توانند انتخاب خوبی باشند. مثلاً یک رستوران در روز مادر برای مخاطبان خود ایمیلی با این عنوان می‌فرستد: «مادرتان را در رستوران ما سورپرایز کنید!». استفاده از این دست افعال یکی از راه‌هایی است که می‌توان زبان عملی را به کار برد. از جملۀ این افعال می‌توان به بخرید، دانلود کنید، بپرسید، رزرو کنید و… اشاره کرد. با این کار، مخاطب دقیقاً می‌داند که شما از او چه می‌خواهید و او باید چه کار کند.
البته غیر از استفاده از افعال، راه‌های دیگری نیز برای بهکاربردن زبان عملی وجود دارد که به شما فضای بیشتری برای بازی با کلمات می‌دهد. در این روش باید عنوان به‌شکلی نوشته شود که به مخاطب نشان دهد اگر ایمیل را باز کند، چه چیزی نصیب او می‌شود. به عبارت دیگر، با این کار، سودی که از بازکردن ایمیل نصیب مخاطب می‌شود، در لحظۀ دیدن ایمیل او را به فکر فرو می‌برد و در صدر ذهنش قرار می‌گیرد.
مثلاً یکی از پلتفرم‌های رزرو ویلا و هتل، ایمیلی تبلیغاتی با این عنوان ارسال کرده بود: «الان وقت اومدن به فیل‌بند و تماشای ابرهای قشنگشه!». اگرچه در عنوان ایمیل مستقیماً از مخاطب خواسته نشده که اتاقی در فیل‌بند رزرو کند، اما دارد به‌نحوی به او می‌گوید که الان بهترین وقت بازدید از فیل‌بند و طبیعت زیبای آن است، پس ایمیل را باز کن و اتاق رزرو کن!
۲) اگر ممکن است، شخصی‌سازی کنید
ایمیل‌هایی که به مخاطب‌های بخشبندیشده ارسال می‌شوند، نرخ بازکردن و نرخ کلیک بیشتری نسبت به ایمیل‌های تبلیغاتی انبوه و معمولی دارند. طبق تحقیق انجام‌شده توسط Direct Marketing Association، نزدیک به ۵۸% بازگشت سرمایه در ایمیل مارکتینگ توسط ایمیل‌های هدف‌بندی و بخشبندیشده به دست آمده و ۳۶% هم توسط ایمیل‌هایی که به مخاطبان خاصی ارسال شده بودند.
این موضوع البته خیلی هم تعجب‌آور نیست؛ چون مشخصاً وقتی شما ایمیل‌ها را با توجه به شناختی که از مخاطبان مختلف خود دارید ارسال می‌کنید، بهتر می‌توانید آن را شخصی‌سازی کنید. مثلاً اگر پلتفرمی هستید که خدماتی هم برای مدیران کسب‌وکار و هم برای کارمندان ارائه می‌کنید، وقتی ایمیلی سازگار با شغل مخاطب خود -مدیر یا کارمند- ارسال می‌کنید، به‌طور قطع نتیجۀ بهتری هم می‌گیرید.
البته منظور از این شخصی‌سازی بهکاربردن اسم مخاطبتان در ابتدای عنوان ایمیل نیست! افراد، دیگر با دیدن اسمشان در ابتدای ایمیل نه‌تنها تحت‌تأثیر قرار نمی‌گیرند، بلکه ممکن است احساس بدی هم پیدا کنند. به‌طور مثال، اگر پلتفرمی در حوزۀ املاک هستید که پایگاه دادۀ عظیمی از مشتریان دارید، سناریوی زیر می‌تواند به شما دید خوبی دربارۀ شخصی‌سازی عنوان ایمیل بدهد:
- بعضی از مشتریان شما به دنبال اجازه هستند و بعضی به دنبال خرید.
- منطقۀ موردنظرشان می‌تواند نقاط مختلفی از شهر باشد.
- هرکدام توانایی مالی مخصوص به خود را دارند.
- بعضی‌ها صرفاً دنبال مکانی برای راه‌اندازی استودیوی شخصی‌شان هستند و بعضی دنبال خانۀ لاکچری.
- ممکن است مشتری‌هایی را بشناسید که فقط به دنبال خانه‌هایی هستند که در ۵ سال اخیر بازسازی شده‌اند.
به این ترتیب مشخص است که شما مشتری‌های مختلفی دارید و نمی‌توانید صرفاً یک ایمیل تبلیغاتی یکسان را به همه ارسال کنید.
۳) شفافیت را در اولویت قرار دهید و دنبال جذابیت باشید
عنوانی بنویسید که در وهلۀ اول واضح و شفاف باشد و در وهلۀ دوم جذابیت داشته باشد. در دنیای تبلیغ‌نویسی همیشۀ همیشه واضح‌نویسی باید اولویت شما باشد. درواقع فقط بعد از نوشتن یک عنوان واضح می‌توان به جذابیت آن هم رسیدگی کرد! هرگز وضوح را قربانی جذابیت نکنید.
۴) مطمئن شوید عنوان و متن ایمیل تبلیغاتی یک پیام دارند
حتماً از قبل می‌دانید که چقدر حیاتی است که CTA و چیزی که لندینگ پیج شما ارائه می‌کند، در یک راستا باشند. همین موضوع دربارۀ عنوان ایمیل و متن آن صدق می‌کند؛ یعنی اگر شما می‌خواهید کتاب الکترونیکی‌ای را رایگان به مخاطبانتان بدهید، در عنوان ایمیل از آن یاد کنید. به عبارت دیگر، چیزی که عنوان ایمیل شما قول می‌دهد، متنش به آن عمل می‌کند. اگر مخاطبان به چیزی که در عنوان قول داده شده نرسند، نرخ کلیک کاهش می‌یابد. طبق یکی از آزمایش‌های Hubspot پیرامون همین موضوع، یک ایمیل یکسان با دو عنوان مختلف به افراد ارسال شد:
- عنوان ایمیل اول: ۵۴ اسلاید دادۀ جدید برای بازاریابان دیجیتال- ۲۶% نرخ کلیک
- عنوان ایمیل دوم: دریافت ترندهای کلیدی مارکتینگ از جعبۀ داده‌های بازاریابی- ۱۰.۴% نرخ کلیک
عنوان ایمیل اول مستقیماً به آن چیزی که ایمیل ارائه می‌داد اشاره می‌کرد و نسبت به عنوان دوم که نامفهوم بود، تا ۱۵% نرخ کلیک بالاتری داشت. توجه داشته باشید که در ایمیل مارکتینگ، نرخ بالای بازکردن ایمیل، بدون وجود نرخ کلیک فایده‌ای ندارد.
تبلیغ نویسی در ایمیل مارکتینگ (متن ایمیل)
بعد از رعایت نکات بالا و نوشتن یک عنوان جذاب، حالا توانسته‌اید تمام توجه مخاطبانتان را به بدنۀ ایمیل جلب کنید. حالا چگونه باید این بدنه را بسازید که آن‌ها روی CTA شما کلیک کنند؟ شش نکتۀ زیر را با هم دربارۀ این موضوع بررسی می‌کنیم:
۱) برقراری ارتباط فراموش نشود
مانند عنوان ایمیل که باید آن را با شخصی‌سازی‌کردن به مخاطبتان مرتبط می‌کردید، برای بدنۀ اصلی ایمیل نیز باید همین روند را طی کنید. یادآوری این موضوع بد نیست که منظور از شخصی‌سازی، استفاده از عناصر دینامیک مانند گیف‌ها، نام متحرک فرد گیرندۀ ایمیل و… نیست، بلکه منظور چیزهایی است که مخاطب را قانع کند این ایمیل، مرتبط با اوست. مثلاً می‌توانید در ابتدای ایمیل به این بپردازید که چگونه او را می‌شناسید.
مثلاً به او در پاراگراف اول بگویید که «فلانی جان، من سالار از فروشگاه Y هستم. چون انقضای کد تخفیف شما برای خرید از فروشگاه خیابان آزادی در تاریخ فلان به اتمام می‌رسد، به شما ایمیل دادیم تا بگوییم که برای شما در فروشگاه، محصولات جدیدی از برند X آورده‌ایم و الان وقت خرید است!» و در پاراگراف دوم برای او از کالاهای جدید خود بگویید. حالا تصور کنید که بدون وجود پاراگراف اول، از او بخواهید که کالاهای جدیدتان را بخرد! چرا من باید از شما کالای جدید بخرم؟ از کجا می‌دانی من نزدیک خیابان آزادی زندگی می‌کنم؟ از کجا می‌دانی به محصولات برند X علاقه دارم؟
تمامی این سؤالات با وجود پاراگراف اول پاسخ داده می‌شود؛ جایی که شما خود را معرفی می‌کنید و می‌گویید از کجا هستید و در ادامه با توجه به سوابق خرید او، دوباره به او پیشنهاد خرید محصولات دلخواهش را داده‌اید. این‌گونه مخاطب شما مطمئن می‌شود که آن ایمیل مختص خود اوست.
۲) با زبان دوم‌شخص بنویسید
نوشتن با زبان دوم‌شخص یعنی استفاده از تو و ـَ ت. برای مثال، وقتی می‌گویید که «قبل از اینکه خانه را ترک کنی، یادت باشد که ژاکتت را برداری»، درواقع آن را مستقیماً به مخاطبتان می‌گویید نه خودتان. به‌جای استفاده از ما و من، از تو (یا همان شما برای احترام‌گذاشتن بیشتر) استفاده کنید. تعادل در استفاده از زبان دوم‌شخص باعث می‌شود که بیشتر روی مشتری تمرکز کنید تا برند.
۳) از فواید بگویید، نه ویژگی‌ها
خب مشخصاً شما به‌عنوان فعال در حوزۀ کاری‌تان، از ارزش ایمیل تبلیغاتی خود باخبر هستید. اما آیا همۀ گیرندگان آن نیز از آن مطلع هستند؟ متأسفانه بسیاری از افراد در ایمیل‌های تبلیغاتی صرفاً ویژگی‌هایی را که ارائه می‌کنند به نمایش می‌گذارند، نه فوایدی که این ویژگی‌ها نصیب افراد می‌کند.
مثلاً اگر شما قصد ارائۀ کد تخفیف را دارید، نباید آن را مستقیماً به صورت مخاطب بکوبید، بلکه باید برای او شرح دهید که این کد تخفیفِ مثلاً ۳۰درصدی در حوزۀ دیجیتال مارکتینگ یا تبلیغات ویدئویی چه منافعی برای او دارد: آیا باعث می‌شود که یک کسب‌وکار کوچک بتواند خود را با هزینۀ مناسب به‌صورت بصری به افراد زیادی معرفی کند؟ اصلاً این کد تخفیف چقدر او را در هزینه‌ها جلو می‌اندازد؟ با پاسخ کامل به این سؤال‌هاست که افراد فواید یک کد تخفیف را درک می‌کنند، وگرنه دریافت یک کد تخفیف ساده، انگیزه‌ای در کسی ایجاد نمی‌کند.
۴) خلاصه بنویسید
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که تبلیغ‌نویسان ایمیل انجام می‌دهند این است که می‌خواهند تمام داستان را داخل یک ایمیل جا دهند. تصور کنید همین‌الان برای شما یک ایمیل تبلیغاتی آمده است. آیا تک‌به‌تک کلمات آن را می‌خوانید؟ احتمالاً نه. به احتمال زیاد سرسری آن را نگاه می‌کنید و دنبال کلمات کلیدی آن می‌گردید تا ببینید ایمیل چه می‌گوید و سپس تصمیم می‌گیرید که چه کار کنید.
پس اگر یک ایمیل چند‌هزار‌کلمه‌ای برای افراد می‌فرستید، احتمالاً قدرت تصمیم‌گیری را از آن‌ها می‌گیرید. چون آن‌ها نمی‌توانند با ایمیل شما ارتباط برقرار کنند و تمام اطلاعات موجود در آن را پردازش کنند. به‌جای این کار بهتر است که متن تبلیغاتی خود را خلاصه کنید و آن‌ها را برای کسب اطلاعات بیشتر به سایت خود هدایت کنید.
۵) دوست‌داشتنی باشید
حالا چون ایمیل‌ها صرفاً برای خبررسانی هستند به این معنا نیست که نمی‌توانند زیبا و چشمگیر باشند. در بسیاری موارد، ایمیل مارکتینگ جایی است که می‌توانید شخصیت برند خود را به نمایش بگذارید و ارتباط دوستانۀ معناداری با مخاطبانتان ایجاد کنید. گذشته از همۀ این‌ها، ساخت یک تجربۀ خوب برای افراد، به اینکه چگونه با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنید بستگی دارد.
۶) از زبان قابل اجرا در CTA استفاده کنید
اول از همه باید به این موضوع اشاره کرد که فراخوان به اقدام (CTA) شما باید به‌سادگی قابل تشخیص باشد. چون افراد در نگاه اول ایمیل را برانداز می‌کنند و بسیار مهم است که حتماً چشمشان به CTA شما برخورد کند. اگر از HTML استفاده می‌کنید، قراردادن یک دکمه به‌عنوان کال تو اکشن می‌تواند بسیار چشمگیر و قابل تشخیص باشد. برای مؤثرترکردن دکمۀ CTA، رعایت دو نکتۀ زیر می‌تواند راهگشا باشد:
- طراحی عالی: به ابعاد مناسب آن توجه کنید و آن را در جای نامناسبی از ایمیل قرار ندهید و مطمئن شوید که پیداکردن آن سخت نیست.
- متن دکمۀ عالی: این متن به اندازۀ طراحی آن مهم است. این متن باید مختصر، واضح و عمل‌محور باشد؛ مانند «از اینجا بخر» یا «قیمت‌ها را ببین».