سئوی معنایی (Semantic SEO) چیست؟
سئوی معناگرایانه چه مزایایی دارد؟
در دهۀ گذشته موتورهای جست‌وجو به‌طور قابل توجهی تغییر کرده‌اند، به‌طوری‌که گوگل برای هر کلمۀ کلیدی‌ای که کاربر جست‌وجو می‌کند، تمام وب را اسکن می‌کند تا نتیجۀ سازگار با آن کلمه را به کاربر نشان دهد؛ اما این روزها گوگل به درک دقیق‌تری از معنای واقعی‌ای که پشت هر جست‌وجوی کاربر قرار دارد رسیده است؛ گوگل می‌تواند قصد کاربر و رفتار جست‌وجوی او را تفسیر کند و نتایج به‌مراتب دقیق‌تری را به او نشان می‌دهد. این رفتار گوگل به علم معناشناسی (Semantics) مرتبط است، جایی که در آن به زبان‌شناسی و پردازش زبان طبیعی (NPL) به همراه معنای زبان پرداخته می‌شود.
جست‌وجوی معنایی (Semantic Search) یعنی درک دقیق‌تر معنی اطلاعات مبتنی بر وب و همچنین سرچ کوئری‌ها با هدف نهایی پردازش زبان و اطلاعات، آن هم درست شبیه شکلی که انسان می‌تواند آن‌ها را پردازش کند. سئوی معنایی (Semantic SEO) که در راستای بهینه‌سازی جست‌وجوی معنایی است، موضوع این مطلب از وی‌پدیا است.
سئوی معنایی روند ایجاد معنی و ارتباط بیشتر در محتوای وب است، به‌طوری که برای آن وسعت و عمق ایجاد کند و به موتورهای جست‌وجو کمک کند تا محتوای شما را دقیق‌تر درک کنند. در ادامه به تعریف کامل‌تری از این نوع بهینه‌سازی و نحوۀ استفاده از آن می‌پردازیم.
سئوی معنایی چیست؟
سئوی معنایی اقدامی در جهت خلق محتوای پرمعنا‌تر و مرتبط‌تر دربارۀ موضوعات مختلف است. سئوی معنایی اقدامی فراتر از پاسخ به یک جست‌وجوی ساده است. این نوع سئو ارزش چیزی را که جست‌وجو می‌شود بررسی می‌کند. نکتۀ مهم آن است که این کار را با تمرکز بر معانی و موضوعات (به‌جای تمرکز بر کلمات کلیدی) انجام می‌دهد. این راه معناگرا اجزا، المان و تمام زیرموضوعات سایت شما را به یکدیگر متصل می‌کند تا ارزش، عمق و ارتباط بیشتری برای یک موضوع خاص ایجاد کند.
هدف سمانتیک سئو پاسخ دقیق‌تر به نیت کاربر است. اینکه به مغز اطلاعات یک موضوع جست‌وجوشده نفوذ شود، باعث می‌شود ارزش افزودۀ بیشتری برای کاربر تولید شود. با این کار اعتبار خود را برای موتورهای جست‌وجو به نمایش می‌گذارید.
یکی از راه‌هایی که می‌توان سئوی معنایی را پیاده‌سازی کرد، تولید راهنماهای جامع است که یک موضوع کلی را با جزئیات بررسی می‌کند و با پاسخ به سؤال اصلی مطرح‌شده در آن موضوع، سراغ پاسخ به دیگر سؤالات مرتبط با آن می‌رود و به این ترتیب به آن وسعت و عمق می‌بخشد؛ مانند موضوعی مثل راهنمای جامع تبلیغات ویدیویی. همچنین می‌توان محتواهایی به‌صورت سریالی منتشر کرد و آن‌ها را با لینک به هم متصل نمود.
جست‌وجوی معنایی چیست؟
جست‌وجوی معنایی فرایندی است که در آن موتورهای جست‌وجو نتایجی را که با معنی و منظور اصلی یک عبارت جست‌وجو شده مطابقت دارند تولید می‌کنند و نمایش می‌دهند، نه صرفاً نتایجی که با یک عبارت کلیدی مطابقت دارند. در ابتدایی‌ترین سطح می‌توان معناگرایی را روی خود کلمات پیاده‌سازی کرد و از معانی هریک از اصطلاحات استفاده کرد. همچنین، می‌توان از آن به‌طور گسترده‌تری استفاده کرد، مانند زمانی که کلیت یک متن روی عبارات جست‌وجوشده تأثیر می‌گذارد.
اگرچه تصور می‌شود مدل‌های جست‌وجوی معنایی برای موتورهای جست‌وجو به‌منظور درک دقیق منظور جست‌وجوگر ضروری هستند، اما ارزشی که این مدل‌ها تولید می‌کنند فراتر از این حرفهاست. موتورهای جست‌وجوی معنایی عبارات جست‌وجوشده را در کنار چند فاکتور متنی دیگر برای درک بهتر معنی و منظور تفسیر می‌کنند که شامل موارد زیر می‌شود:
- مکان و زمینۀ عبارت جست‌وجوشده؛
- تاریخچۀ جست‌وجوی کاربر؛
- ارتباط بین کلمات جست‌وجوشده؛
- ارتباط بین جست‌وجوهای مشابه.
این فاکتورها منعکس‌کنندۀ نشانه‌های معنایی‌ای هستند که ما در مکالمات روزمره برای درک آنچه گفته می‌شود استفاده می‌کنیم. هدف اصلی گوگل این است: تسهیل‌کردن توانایی یک موتور جست‌وجو در پردازش زبان طبیعی پیشرفته، تا بتواند نشانه‌های معنایی پیچیده را تفسیر کند. برای مثال، کلمۀ «شیر» می‌تواند بسته به آنچه درباره‌اش صحبت می‌شود معانی متفاوتی داشته باشد:
- پستانداری درنده و چهارپا (حیوان)؛
- مایعی سفیدرنگ و خوراکی که از پستانداران ماده، پس از زایمان ترشح می‌شود؛
- وسیله‌ای برای کنترل‌کردن جریان مایعات و گازها.
درواقع، در مکالمات روزمره ما معنای کلمات را با استفاده از آن موضوع مورد بحث و کلمات دیگر درک می‌کنیم و اگر کسی ناگهان جلوی ما ظاهر شود و بگوید شیر، قطعاً نمی‌توانیم منظور او را درک کنیم. با پیشرفت هرروزۀ فناوری جست‌وجوی معنایی، صفحۀ نتایج موتورهای جست‌وجوی مختلف بیش از پیش دقیق شده‌اند و شامل اطلاعات ارزشمندی هستند که به کاربر اجازه می‌دهد با جست‌وجوی کمتر، محتوای دلخواهش را پیدا کند.
چرا سئوی معنایی مهم است؟
موتورهای جست‌وجو هر روز بهتر از روز قبل زبان‌ها را درک می‌کنند و روزانه به میزان فهم انسان از زبان‌ها نزدیک و نزدیک‌تر می‌شوند. این روند رو به جلو به فناوری پردازش زبان طبیعی (Natural Language Processing) متکی است. این فناوری باعث می‌شود که رویکرد زبانی در سئو بیش از پیش مهم شود، به‌خصوص الان که گوگل در حال توسعۀ هرچه بیشتر الگوریتم‌های جست‌وجوی NLP مانند MUM است.
۴ مزیت سئوی معنایی
از‌آنجایی‌که گوگل در حال ارتقای درک معنایی خود از زبان‌های مختلف است، پیاده‌سازی سئوی معنایی بیش از همیشه اهمیت دارد. پیاده‌سازی استراتژی‌های سئوی معنایی مزایای مختلفی دارد، از کسب رتبۀ بهتر گرفته تا خلق اطلاعات ارزشمندتر برای کاربر. در ادامه به ۴ مزیت اصلی اشاره می‌کنیم:
۱) کسب رتبۀ بالاتر
مزیت واضح و بدیهی سئوی معنایی این است که سایت شما احتمالاً رتبۀ بالاتری نسبت به صفحاتی که ارتباط کمتری با کلمۀ کلیدی جست‌وجوشده دارند کسب می‌کند. الگوریتم‌های جست‌وجوی معنایی گوگل، میزان اعتبار سایت شما را برای تعیین کیفیتی که از سایت شما مشاهده و درک کرده‌اند اندازه‌گیری می‌کنند که این کار بر رتبه‌گیری سایت تأثیر می‌گذارد.
۲) کسب featured snippets
featured snippets قطعه‌های برجسته‌ای هستند که اخیراً با توجه به همین موضوع جست‌وجوی معنایی در صفحۀ نتایج به نمایش درمی‌آیند. گوگل برای استخراج این قطعۀ برجسته، از تحلیل معنایی برای شناسایی معنادار‌ترین و ارزشمندترین بخش محتوای آن صفحه استفاده می‌کند.
یعنی وقتی کسی جست‌وجو می‌کند «معنی سیس در اینستاگرام»، گوگل سراغ صفحات مختلف مرتبط با این موضوع می‌رود و در محتوای آن صفحات دنبال قسمتی می‌گردد که پاسخی صریح به این کوئری است. اگر این قسمت را پیدا کند، آن را قبل از همۀ نتایج، در ابتدای صفحه به نمایش می‌گذارد.
۳) افزایش اعتبار در حوزۀ فعالیت
با پوشش‌دادن محتواهای مرتبط با وسعت و عمق بیشتر، شما درواقع جایگاه خود را به‌عنوان یک صدای معتبر درزمینۀ فعالیتتان نه‌تنها برای گوگل، بلکه برای کاربران به نمایش می‌گذارید.
۴) خلق ارزش بیشتر برای کاربران
ما هرروزه بیشتر از قبل برای کسب اطلاعات به موتورهای جست‌وجو نیاز پیدا می‌کنیم. اگرچه همین که الان در ایران در حال مطالعۀ این مطلب هستید باید کلاه خود را بالا بیندازید؛ چون همۀ رسانه‌های اجتماعی بین‌المللی در حال حاضر مسدود هستند و بسیاری سراغ روش‌های باستانی مانند ارسال نامه، تلگراف، استفاده از دود، کبوتر نامه‌بر و… برای برقراری ارتباط در ایران رفته‌اند.
اما با یک نگاه جهانی که افقش محدود به ایرانِ محدود نیست، نمی‌توانیم نقش اساسی موتورهای جست‌وجو را نادیده بگیریم. به همین خاطر، استفادۀ هر روزۀ کاربران از آن‌ها، یعنی توقع آن‌ها این است که به‌سرعت به محتوایی که دلشان می‌خواهد دست پیدا کنند. پیاده‌سازی سمانتیک سئو بهترین راه برای رفع این نیاز کاربران است.
الگوریتم‌های جست‌وجوی معنایی گوگل
گوگل برای پیاده‌سازی توانایی خود در جست‌وجو و سئوی معنایی راه درازی را آمده است. در ادامه به الگوریتم‌هایی که گوگل را به اینجا رسانده‌اند به‌طور خلاصه می‌پردازیم:
- نمودار دانش (The Knowledge Graph): گوگل نمودار دانش را در سال ۲۰۱۲ منتشر کرد که اساساً یک پایگاه دادۀ عظیم از اطلاعات عمومی است. این پایگاه داده به گوگل اجازه می‌داد که موجودیت‌های مختلف را به هم متصل کند و باعث ایجاد درک درستی از رابطۀ چیزهای مختلف مانند افراد، مکان‌ها، فیلم‌ها و اطلاعات دیگری شود. این نمودار وقتی شما برند یا سلبریتی خاصی را جست‌وجو می‌کنید، بیشتر به چشم می‌آید.
- مرغ مگس‌خوار (Hummingbird): گوگل این الگوریتم را در سال ۲۰۱۳ منتشر کرد. در این سال بود که شاهد ظهور تکنیک‌های جست‌وجوی معنایی بودیم. از این سال، صفحاتی که محتوای غنی‌تری داشتند، نسبت به صفحاتی که صرفاً روی کلمات کلیدی تمرکز کرده بودند، عملکرد بهتری پیدا کردند.
- رنک‌برین (Rankbrain): این الگوریتم در سال ۲۰۱۵ در قالب یک سیستم هوش مصنوعی یادگیری ماشینی منتشر شد. مانند مرغ مگس‌خوار، هدف این الگوریتم نیز بهبود درک معنایی گوگل از زبان‌ها بود.
- برت (BERT): این الگوریتم که مخفف Bidirectional Encoder Representations from Transformers است در سال ۲۰۱۹ معرفی شد. این الگوریتم پیشرفت قابل توجهی در توانایی گوگل در شرح منظور جست‌وجو و همچنین نمایش نتایج دقیق‌تر ایجاد کرد. همچنین باعث شد که گوگل جست‌وجوهای پیچیده‌تر را بهتر درک کند.
- مام (MUM): این الگوریتم سیستمی مبتنی بر هوش مصنوعی بود که به کاربران کمک می‌کرد که پاسخ سؤالشان را با جست‌وجوی کمتری پیدا کنند.
چگونه از سئوی معنایی برای گرفتن رتبۀ بهتر استفاده کنیم؟
از نگاه یک فرد شاغل و یک نویسندۀ فعال در حوزۀ دیجیتال مارکتینگ مانند من، و به‌طور کلی از تجاربی که در سطح اینترنت منتشر شده، و همچنین چیزی که همگی مشاهده می‌کنند، «توسعۀ جست‌وجوی معنایی» حوزۀ سئو را برای همیشه تغییر داده است.
اما اینکه عده‌ای (هرچند قلیل) هنوز در ایران به دنبال مسدودسازی اینترنت بین‌الملل هستند و این پیشرفت‌های خارق‌العاده در گوگل، شبکه‌های اجتماعی و… مثل خاری در چشمشان است، قابل باور نیست؛ اینکه آن‌ها به دنبال اختراع دوبارۀ چرخی هستند که حتی دایره هم نیست که بگوییم کارکردی یکسان دارد، و صرفاً به دنبال اختراع چرخی چندضلعی هستند که سواری با آن دل و رودۀ آدم را بیرون می‌ریزد!
حتی با وجود همین عدم درک درست بسیاری از افراد مسئول در ایران، جهان سئو رو به پیشرفت است و حتی اگر گوگل هم مسدود بشود، این پیشرفت‌ها ادامه دارد. در ادامه چگونگی استفاده از سئوی معنایی را که ذات آن بر هوش مصنوعی بنا شده است، برای کسب رتبۀ بهتر در گوگل بررسی می‌کنیم:
۱) جست‌وجوی کلمات کلیدی برای سئوی معنایی
وقتی در حال انجام تحقیقات کلمۀ کلیدی برای سئوی معنایی هستید، باید به خاطر داشته باشید که باید موضوعات را هدف قرار دهید نه کلمات کلیدی را! در ابتدا باید یک موضوع وسیع را در ذهن داشته باشید، سپس باید برای آن زیرموضوعات مشخصی در ارتباط با موضوع اصلی را هدف قرار دهید. با روش‌های سنتی تحقیق کلمۀ کلیدی برای شناسایی عبارات جست‌وجوشدۀ گسترده‌تر شروع کنید و سپس سراغ کلمات کلیدی خاص‌تر بروید.
هنگام انجام این تحقیق باید حواستان به مترادف‌های کلمات کلیدی باشد؛ مانند اینکه «چگونه کمپین تبلیغات ویدئویی بسازیم؟» و «چگونه کمپین تبلیغات ویدئویی ایجاد کنیم؟». بسیار مهم است که نتایج جست‌وجو را برای این کلمات و افعال مترادف بررسی کنید.
۲) استخراج اطلاعات معنایی از نتایج گوگل
رویکردهای سئوی معنایی با ایجاد ارتباط موضوعی بین محتواهای سایتتان پیاده‌سازی می‌شود. اما چگونه باید اطلاعات مرتبط با موضوع را شناسایی کرد؟ برای درک بهتر موضوعی که مدنظر دارید، باید صفحۀ نتایج گوگل مرتبط با موضوع اصلی را تحلیل کنید. ویژگی‌های این صفحه می‌تواند به شما در استخراج اطلاعات معنایی از گوگل کمک کند. این ویژگی‌ها می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- بخش «افراد همچنین می‌پرسند» یا «سؤالات دیگران»؛
- جست‌وجوهای مرتبط و پیشنهادی؛
- فیلترهای اصلاح جست‌وجو؛
- نتایح غنی (Rich results) مانند عکس‌ها؛
- پنل‌های دانش گوگل؛
- تکمیل خودکار عبارت جست‌وجوشده در گوگل.
۳) نوشتن محتوا برای سئوی معنایی
ساده‌ترین استراتژی سمانتیک سئو افزایش طول و حجم محتوای شما به‌وسیلۀ ارائۀ محتوایی جامع و همه‌جانبه است. اگرچه طول محتوا فاکتور رسمی رتبه‌بندی صفحات در گوگل محسوب نمی‌شود، اما هرچقدر محتوا بلندتر باشد، احتمال اینکه محتوا سیگنال‌های معنایی قوی‌تری به‌سمت گوگل بفرستد بیشتر خواهد شد. این در حالی است که استفادۀ بیش از حد کلمات کلیدی در متن، تأثیرگذار نخواهد بود. به عبارت دیگر، شما باید مغز محتوای خود را با اطلاعات ارزشمند پر کنید و آن متن را طولانی کنید، نه اینکه صرفاً بر کلمات کلیدی تکیه کنید!
در انتها باید بار دیگر به این موضوع اشاره کرد که سئوی معنایی استراتژی‌ها و مفاهیم مختلفی را در بر می‌گیرد، اما تماماً بر معنا، زبان و نیت جست‌وجو متمرکز است. کارشناسان سئو باید جوری از این استراتژی‌ها بهره ببرند که بتوانند سیگنال‌های مشخصی را که الگوریتم‌های گوگل می‌توانند شناسایی کنند، تولید و ارسال کنند.