چگونه از فمینیسم برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم؟
بازاریابی فمینیستی: روشی موفق برای برندینگ کسبوکارها
اغلب ما هنوز ویدئوی تبلیغاتی مدرسۀ دخترانۀ دافی یا شنل‌قرمزی نودالیت را به خاطر داریم؛ تیزرهایی که عده‌ای را خشمگین کردند، چون معتقد بودند آن‌ها زنان را تحقیر کرده‌اند. درمقابل، موافقان فکر می‌کنند این موضوعات بخشی از واقعیت جامعه هستند و برند می‌تواند سوار آن‌ها شود. برخی دیگر از آن‌ها هم از طنز محتوا حرف می‌زنند و اینکه باید جنبۀ شوخی داشت.
به نظر درست می‌آید؛ چرا باید از کسبوکارها انتظار داشته باشیم که واقعیت‌های موجود را تغییر دهند؟ یا این سوژه‌ها را که اتفاقاً پتانسیل خوبی هم برای دیده‌شدن دارند، نادیده بگیرند؟ باید بگوییم که برندهای بزرگ دنیا دیدگاه متفاوتی دارند و مدت‌هاست که به‌طور جدی از فمینیسم برای موفقیت در بازاریابی دیجیتال خود استفاده می‌کنند. در ادامه علت آن را توضیح می‌دهیم و سپس از نحوۀ اجرا و قوانینی می‌گوییم که برای موفقیت در بازاریابی فمینیستی ضروری هستند.
چرا فمینیسم در بازاریابی دیجیتال مهم است؟
ما در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که برچسب‌های اجتماعی به افراد زده می‌شود و به این بهانه، حقوق انسانی و مدنی آن‌ها زیر پا گذاشته می‌شود. یکی از این تبعیض‌ها در پی جنسیت‌گرایی و برای زنان یا LGBQها اتفاق می‌افتاد و همین‌طور که می‌بینیم، در سال‌های اخیر کسبوکارها هم در کنار فعالان اجتماعی از برابری حقوق این گروه‌ها دفاع می‌کنند.
یکی از دلایل شرکت‌ها برای این همراهی، مسئولیت اجتماعی (CSR) و سیاسی (CPR) آن‌هاست. تک‌تک ما چه به‌عنوان یک فرد و چه به‌عنوان یک واحد تجاری باید برای دموکراسی و حاکم‌کردن فرهنگی غنی تلاش کنیم. در مطلب مسئولیت سیاسی توضیح داده می‌شود که این کار، چگونه در طولانی‌مدت به رشد خود این مجموعه‌ها کمک می‌کند.
اما علت مهم دیگر این است که بتوانند برندی قوی با چهرۀ مثبت بسازند و به‌سرعت در دل همه نفوذ کنند. آن‌ها متوجه شده‌اند که حمایت از آرمان‌های فمینیسم مثل برابری حقوق و توانمندی زنان، روی مردم و به‌خصوص این قشر از مخاطبان خود تأثیر مثبت زیادی می‌گذارد؛ به این ترتیب، جایگاه خود را در ذهن‌ها ارتقا می‌دهند، رابطۀ عاطفی عمیق‌تری با کارمندان و مشتریان خود می‌سازند و وفاداری آن‌ها را افزایش می‌دهند.
مگر همۀ ما به دنبال چنین اهدافی نیستیم؟ برای همین است که این روزها اغلب کسبوکارها بخشی از بودجۀ بازاریابی خود را به کمپین‌ها و تیزینگ‌های فمینیستی (Femvertising) اختصاص می‌دهند. برای اینکه ببینیم چطور این تبلیغات زنانه را طراحی می‌کنند، در ادامه برخی نمونه‌های اجراشده را مثال می‌زنیم.
۳ نمونه از کمپین‌های فمینیستی موفق در دیجیتال مارکتینگ
در اینجا از تبلیغاتی مثال می‌زنیم که با استقبال بسیار خوب مردم و رسانه‌ها مواجه شده‌اند:
۱) کمپین «در مسیر پیدا شو» مای لیدی (My Lady)
کمپین در مسیر پیدا شو را می‌توان یکی از نمونه‌های موفق در ایران نامید که نشان داد کسب‌وکارهای ما تا چد می‌توانند در فرهنگ‌سازی و تغییر نگرش یا سبک زندگی قشرهای مختلف جامعه تأثیرگذار باشند.
انگیزه و هدف از طراحی در مسیر پیداشو، توانمندسازی زنان و تقویت جسارت و خودباوری در آن‌ها بود. در برنامۀ آن، نگار سماک‌نژاد، بانوی ورزشکار و سفیر این برند، قلۀ دماوند را از ۴ جهت مختلف در طی دو روز صعود کرد و به این ترتیب، پیام نهایی را به‌خوبی منتقل کرد. جدای از انعکاس گستردۀ آن در رسانه‌ها و حمایت کاربران، حتی عده‌ای از کوهنوردان هم در برخی مسیرها به نگار پیوستند تا با او همراه شوند.
۲) کمپین «به او سیلی بزن» از فن‌پیج ایت (it)
مجلۀ خبری آنلاین Fanpage.it کمپین «Slap Her» را برای افزایش آگاهی مردم ایتالیا دربارۀ خشونت علیه زنان طراحی کرد. محتوای این کمپین به یکی از پربازدیدترین ویدئوهای سال ۲۰۱۵ تبدیل شد.
کودکانی که از آن‌ها سؤالاتی مثل اینکه می‌خواهند چه کاره شوند پرسیده می‌شود و درنهایت از آن‌ها خواسته می‌شود کاری انجام دهند؛ شکلک خنده‌دار در بیاورند یا بگویند چه چیزی را درمورد دختری به نام مارتینا دوست دارند. اما با آخرین دستور که گفته می‌شود به صورت او سیلی بزن، آن‌ها را مبهوت و شکه می‌کنند.
۳) کمپین «جین واکر» از جانی واکر (Johnnie Walker)
در سال ۲۰۱۷، برند جانی واکر برای تأکید بر برابری و هم‌گامی زنان و مردان، در روز جهانی زن به‌طور موقت نماد خود را به نسخۀ زنانۀ آن یعنی جین واکر (Jane Walker) تغییر داد. این شرکت محصولات خود را هم با این نام و با بسته‌بندی جدید وارد بازار کرد که در آن‌ها به‌جای تصویر مرد، زنی سوارکار با کلاه، کت و چکمه‌های بلند درج شده بود.
فروش این شرکت با جهش صعودی بالایی روبه‌رو شد، تا جایی که فروشندگان مجبور بودند به دلیل تقاضای زیاد به هر مشتری فقط یک بطری بدهند. جانی واکر در پایان مبلغ ۲۵۰هزار دلار از درآمد فروش خود را به سازمان حمایت از زنان اهدا کرد. با این حساب، آیا می‌توان گفت که توجه به احترام و حقوق زنان همیشه برای شرکت‌ها یک کارت برنده در بازاریابی محسوب می‌شود؟ آیا همه می‌توانند برای تحت‌تأثیرقراردادن مشتریان خود روی آن حساب باز کنند؟ تجربه نشان می‌دهد که نتایج این کمپین‌ها همیشه هم خوب نیست و نباید هر کسب‌وکاری از آن استفاده کند.
چرا همۀ برندها نباید از بازاریابی فمینیستی استفاده کنند؟
فمینیسم یعنی تلاش برای دستیابی به حقوق برابر جنسیتی در حوزه‌های مختلف؛ و این فقط یک شعار نیست، بلکه طرز فکری است که باید در رفتارهای کسب‌وکار ما نمود داشته باشد. حرف‌زدن از این موضوع، در‌حالی‌که چهره‌ای متضاد با آن را نشان می‌دهیم کار هوشمندانه‌ای نیست و عواقب خطرناکی دارد.
شرکت State Street در سال ۲۰۱۷ کمپینی با هشتگ Fearless Girl راه‌اندازی کرده و اعلام کرد که از تنوع جنسیتی و برابری رهبران و مدیران در شرکت‌ها حمایت می‌کند که در نوع خود حرکتی بسیار زیبا به شمار می‌رفت؛ اما بلافاصله با انتقاد و واکنش اعتراضی شدید بلاگرها، فعالان و حتی کارمندان سابق این مجموعه روبه‌رو شد. سؤال آن‌ها این بود که چرا از اجرای این شعارها در سازمان خود آن‌ها خبری نیست؟ زنان در تیم هیئت‌مدیرۀ آن جایی ندارند و حقوق کمتری هم دریافت می‌کنند.
این شرکت در پی شکایت‌هایی که انجام شد، به دلیل پرداخت دستمزد کمتر به مدیران زن و سیاه‌پوستان، ۵ میلیون دلار جریمه شد. آیا دیگر کمپین‌های فمینیستی آن قابل اعتماد و قابل باور خواهند بود؟
البته موضوع فقط تناقض بین حرف و عمل نیست و منظور ما هم این نیست که باید نسخۀ کاملی از ایدئال‌های فمینیسم را در سازمان خود داشته باشیم تا در این نوع بازاریابی موفق شویم. همان‌طور که در کمپین دافی هم چنین چیزی مطرح نبود. پس چگونه باید این استراتژی را اجرا کرد؟ در بخش بعد، از نکات مهم آن صحبت خواهیم کرد.
۴ استراتژی برای موفقیت در بازاریابی فمینیستی
اگر می‌خواهیم در جنبش‌های زنانه سرمایه‌گذاری کنیم، ابتدا باید موارد زیر را در نظر بگیریم:
- در موضع‌گیری و استفاده از این نوع بازاریابی، دوباره و دوباره فکر کنیم: موضع‌گیری در موضوعات حساسی مانند فمینیسم ریسک زیادی دارد و ممکن است پای چهره و اعتبار برند وسط کشیده شود. چنین اتفاقی تا مدت‌ها از ذهن مردم پاک نمی‌شود؛ بنابراین باید به‌خوبی تمام جوانب آن را بسنجیم و از خود بپرسیم: «آیا در وضعیت فعلی، در‌پیش‌گرفتن آن منطقی است؟ چه پیامی می‌خواهیم بفرستم؟ آیا محصول یا برند آمادگی ارسال چنین پیامی را دارد؟ آیا مخاطب ممکن است بین نیت و هدف ما تناقض ببیند؟»
- در انتخاب پیام هوشیار و هوشمند باشیم: مهم‌ترین بخش این بازاریابی، پیام محتوایی آن است و شاید اگر State Street پیام دیگری برای کمپین خود در نظر می‌گرفت، با چنین شکستی مواجه نمی‌شد. پیام ما باید ۳ ویژگی مهم را در بر بگیرد:
- ساده و متقاعد‌کننده باشد: از این طریق مخاطبان ایدئال ما متوجه شوند و بتوانند آن را درک کنند و با آن ارتباط برقرار کنند.
- مرتبط با برند و ارزش‌های آن باشد: نایک از زنان در ورزش می‌گوید یا داو از زیبایی طبیعی حرف می‌زند.
- احترام‌برانگیز، مثبت و الهام‌بخش باشد: فقط با چنین درون‌مایه‌ای می‌توان افراد را به ایستادگی و مبارزه برای برابری زن و مرد تشویق کرد. توهین، تحقیر و دامن‌زدن به فرهنگ‌های غلط، کسب‌وکار را چند پله به عقب می‌فرستد و شاید برخی مشتریانش را برای همیشه از دست بدهد.
- فقط حرف نزنیم، عمل کنیم: وقتی دربارۀ برابری زن و مرد در محیط کار حرف می‌زنیم، باید در سطوح مختلف سازمان خود هم به آن توجه کنیم؛ در حقوق، مرخصی، شیوۀ استخدام یا رده‌های شغلی. درواقع، بحث ما در اینجا همان تناقض بین پیام و عمل است که ما را درنهایت به شیرین‌کاری و تقلب متهم می‌کند.
- به فراتر از هشتگ فکر کنیم: اقدامات عملی، پتانسیل بیشتری برای وایرال‌شدن در سطح وسیع دارند و می‌توانند رسانه‌ها و کاربران را هم بدون هزینه با خود همراه سازند. از طرفی به مشتریان فعلی و بالقوۀ ما می‌فهمانند که در حمایت از زنان اهل عمل هستیم و عمیق‌تر و محکم‌تر به قلب و ذهنشان گره می‌خوریم. کمپین مای‌لیدی دقیقاً از همین جنس بود.
سخن پایانی
طبق مطالعات انجام‌شده، حدود ۷۰ تا ۸۰ درصد از تصمیمات خرید در خانواده‌ها توسط زنان گرفته می‌شود و مسلماً جلب نظر آن‌ها همواره به نفع کسبوکارها تمام می‌شود. حال، شما بگویید جذب این قشر با احترام، تشویق و حمایت از حقوق آن‌ها امکان‌پذیر است یا با دامن‌زدن به کلیشه‌های غلط و تحقیرآمیز جنسیتی؟