احتمالاً برایتان پیش آمده باشد که در حال عبور از اتوبان، جملۀ روی یک بیلبورد توجه شما را به خود جلب کند، کنجکاوانه چشمانتان را تنگ کنید تا جمله را دوباره بخوانید، اما بازهم چیزی از مفهوم جمله سر درنیاورید! این نوشته ممکن است در‌عین‌حالی که شما را سردرگم کرده است، برایتان بسیار جذاب و مرموز باشد. اگر تابه‌حال در این شرایط قرار گرفته‌اید، احتمالاً تبلیغات تیزینگ برند تبلیغ‌کننده، تا حد زیادی موفق بوده است.
در این مطلب از وی‌پدیا شما را با تبلیغات تیزینگ، نکات مربوط به اجرا و نمونه‌های اجراشده آشنا می‌کنم؛ پس تا انتهای این مطلب همراه من باشید.
تبلیغات تیزینگ؛ تبلیغاتی که به رمزگشایی نیاز دارد!
تیزینگ (Teasing) در لغت به‌معنای تحریک، حواس‌پرتی، شوخی یا بازی است و تبلیغات تیزینگ هم کاملاً با این مفاهیم در ارتباط است.
سخت‌ترین کاری که کسب‌و‌کارها با آن روبه‌رو هستند، جلب توجه مخاطبان است. امروزه مخاطبان نیازمند تعامل هستند؛ چیزی فراتر از شیوه‌های سنتی. اکنون انتظارات بسیار بالاتری دارند و توقع دارند که برندها آن‌ها را سرگرم کنند.
تبلیغات تیزینگ یا سریالی، یک تکنیک بازاریابی دیجیتال یا غیردیجیتال است که در آن تبلیغات اغلب به شکلی رمزآلود و معمولاً با هدف ایجاد سروصدا دربارۀ یک محصول، خدمات یا کمپینِ بزرگ‌تر منتشر می‌شود. کمپین‌های تیزینگ در‌صورتی‌که به‌درستی اجرا شوند، می‌توانند نتیجۀ فوق‌العاده‌ای درپی داشته باشند. این سبک از تبلیغات، به شیوه‌های مختلفی قابل اجراست؛ مثلاً به شکل چاپ، استفاده از بیلبورد (تصویر یا جمله) یا از طریق پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی (عکس یا ویدئو).
آخرین باری را که با یک تبلیغات تیزینگ روبه‌رو شدید، به خاطر می‌آورید؟ برای چه برندی بود و به چه شکلی انجام شد؟ برای ما در بخش کامنت‌ها بنویسید.
کمپین‌های تیزینگ چه خصوصیات و مزایایی دارند؟
کمپین‌های تیزینگ با ایجاد انتظار و کنجکاوی و با افشای اطلاعات بسیار کمی دربارۀ کمپین یا پروژه، اجرا می‌شود. هنگام اجرای کمپین‌های سریالی، از عناوین جذاب، تصاویر چشم‌نواز و نشانه‌های جالب برای ایجاد سروصدا برای یک برند یا ایجاد هیجان دربارۀ محصول جدید آن استفاده می‌شود.
برانگیختن علاقه و کنجکاوی حتی قبل از رونمایی از تبلیغ اصلی، از تکنیک‌های مهمی است که باید به آن توجه شود. تبلیغ‌کنندگان باید مراقب این نوع آگهی‌ها باشند تا به وعده‌های اعلام‌شده توسط تیزر عمل کنند. در غیر این صورت، کاربران به‌جای جذب‌شدن، احساس فریب‌خوردگی خواهند کرد و ممکن است واکنش منفی ایجاد شود.
این نوع تبلیغات، در رویدادهای ورزشی بزرگ در جهان، مانند Super Bowl هم اجرا می‌شود. تیزر تبلیغات چند هفته قبل از رویداد سروصدا می‌کند تا بینندگان را وسوسه کند و آن‌ها را برای آنچه در طول بازی به نمایش گذاشته می‌شود، آماده کند.
در بهترین حالت، تبلیغات تیزینگ به چیزی تبدیل می‌شود که مردم تا پیش از آغاز تبلیغ اصلی و تا پایان، دربارۀ آن صحبت و بحث می‌کنند. البته لازم است توجه داشته باشید که یک تبلیغ تیزری، فقط به دلیل جذابیت قابل اشتراک‌گذاری نبوده و به یک تبلیغ ویروسی تبدیل نمی‌شود؛ چیزی که ممکن است یک بیننده را مجذوب و جذب کند، ممکن است بینندۀ دیگری را آزار دهد و دفع کند.
چرا تبلیغات تیزینگ جواب می‌دهد؟
هدف اصلی یک تیزر، جلب توجه مخاطبان است. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، بازاریابان از این نوع تبلیغات برای معرفی یک محصول، به‌اشتراک‌گذاشتن اخبار مربوط به راه‌اندازی یک خدمت، کنار‌زدن پردۀ همکاری با یک شرکت یا یک ستارۀ بزرگ، معرفی یک کمپین بزرگ‌تر و… استفاده می‌کنند. در بهترین حالتِ اجرای این کمپین، آگاهی از برند افزایش پیدا می‌کند، ترافیک بیشتری به سایت هدایت می‌شود و با یک کمپین برنامه‌ریزی‌شده، فروش به حد انفجار می‌رسد!
تبلیغات تیزینگ معمولاً جواب می‌دهد، زیرا مردم انتظار را دوست دارند. آن‌ها از دانستن رازهایی که دیگران نمی‌دانند، لذت می‌برند. علاوه‌بر‌این، مردم کنجکاو هستند که از یک عنوان جذاب یا حتی کلیکی عبور کنند تا نتیجه را ببینند. مرز باریکی بین یک تیزر تبلیغاتی خوب و یک بنر ارزان‌قیمت که مردم را فریب می‌دهد وجود دارد. بنابراین، باید بدانیم که چگونه می‌توانیم یک تبلیغات تیزینگ موفق اجرا کنیم.
۵ تکنیک مؤثر برای اجرای یک تبلیغات تیزینگ موفق
تکنیک‌های مختلفی برای طراحی و اجرای یک تبلیغات تیزینگ موفق و جذاب وجود دارد. در ادامه ۵ مورد از مؤثرترین این تکنیک‌ها را توضیح می‌دهم:
۱) به وعده‌های خود پایبند باشید
قانون اصلی این است که به وعده‌های خود پایبند باشید. انتظارات برآورده‌نشده بدترین چیزی است که مشتری بالقوۀ شما ممکن است با آن روبه‌رو شود. بنابراین، همیشه به قول خود پایبند باشید.
۲) احساسی رازآلود ایجاد کنید
شما می‌توانید با ایجاد حس رازآلود دربارۀ برند خود، کاربران را مجذوب خود کنید. با انجام یک بازی حدس‌زدن و افشای اطلاعات در بخش‌های کوچک، آن‌ها را درگیر کنید. به این ترتیب، می‌توانید کنجکاوی آن‌ها را سیری‌ناپذیر نگه دارید؛ اما مطمئن شوید که محصول یا خبر شما ارزش انتظار را دارد. از اغراق‌کردن، استفاده از پیام‌ها و اظهارات فریبنده که قابل اتکا نیستند، خودداری کنید.
مردم عاشق حل معما هستند. بنابراین، در کمپین تبلیغاتی خود، آن‌ها را کنجکاو کنید و به این باور برسانید که حل این معما ارزشمند خواهد بود.
۳) کانال مناسب را پیدا کنید
کانال‌های زیادی برای اجرای تبلیغات تیزینگ وجود دارد. می‌توانید به‌صورت تبلیغات بنری در سایت‌های مرتبط اجرا کنید، اعلان‌های ایمیلی ارسال کنید، کمپین خود را در تلویزیون راه‌اندازی کنید، تیزرهای ویدئویی منتشر کنید، از بیلبوردهای اتوبانی استفاده کنید و… . مهم‌ترین مسئله این است که مخاطبان درست را هدف قرار دهید. هیچ فایده‌ای ندارد که تبلیغات خود را به همۀ کاربران نشان دهید، زیرا فقط بودجۀ شما را به اتمام می‌رساند.
۴) همه‌چیز را خیلی زود فاش نکنید
مرموز باشید و فقط به آنچه در راه است اشاره کنید. کل داستان را نگویید و آن را به‌عنوان تریلر فیلمی در نظر بگیرید که سعی دارد توجه افراد را به خود جلب کند.
هنگامی که کنجکاوی افراد را برانگیختید، شروع به افشای اطلاعات بیشتری کنید تا مخاطبان خود را علاقه‌مند نگه دارید. می‌توانید یک سرنخ را در زمان مشخصی منتشر کنید، یا از مخاطبان خود درخواست کنید که حدس بزنند محصول شما چه چیزی می‌تواند باشد. سعی کنید مخاطبان خود را با اطلاعات کم و ناقص درگیر نگه دارید تا به آن‌ها امکان دهد که حدس بزنند در آینده چه اتفاقی خواهد افتاد.
همواره سعی کنید پیش‌بینی‌ناپذیر باشید و حتی می‌توانید برای افرادی که درست حدس می‌زنند، جوایزی را در نظر بگیرید. به این ترتیب، افراد احساس می‌کنند که موقعیتی را از دست خواهند داد، مگر اینکه با کمپین شما تعامل داشته باشند، ثبت‌نام کنند یا همراه شما باشند.
۵) یک هشتگ ایجاد کنید
هشتگ‌ها می‌توانند مثل یک دوست خوب، همراه مناسبی برای کمپین‌ها باشند. آن‌ها یک راه آسان برای ارتباط کاربران و مخاطبانتان و اجرای جادوی شما در کانال‌های شبکه‌های اجتماعی هستند. هشتگ‌ها به شما کمک می‌کنند تا میزان تعاملی را که کمپین شما دریافت می‌کند، اندازه‌گیری کنید؛ به این معنا که می‌توانید ذهنیت بهتری دربارۀ اینکه چه کسی و چگونه با تبلیغات شما تعامل دارد، به دست آورید.
اوپنینگ؛ مرحلۀ بعد از تیزینگ
بعد از اجرای تیزینگ، نوبت به مرحلۀ اوپنینگ (Opening) می‌رسد. این مرحله در واقع همان مرحلۀ رمزگشایی است که در آن، پاسخ معما و ابهامی که در مرحلۀ تیزینگ مطرح شده بود، داده می‌شود.
اجرای اوپنینگ باید به‌گونه‌ای باشد که مخاطب پس از مشاهدۀ آن، احساس کند که ارزش انتظار‌کشیدن و صرف انرژی‌اش را داشته و به‌اصطلاح، توی ذوق‌اش نخورد. بین تیزینگ و اوپنینگ باید اشتراک‌های بصری وجود داشته باشد تا ارتباط بینشان حفظ شده و اثربخشی مطلوب خود را داشته باشند.
۳ مثال از تبلیغات تیزینگ در ایران
حالا که با تبلیغات تیزینگ و مفهوم آن بیشتر آشنا شدید، اگر کمی فکر کنید، شاید نمونه‌هایی از این نوع تبلیغات را به خاطر بیاورید. در ادامه ۳ نمونه از تبلیغات تیزینگ ایرانی را که حسابی سروصدا کردند، بررسی می‌کنم:
۱) تبلیغات تیزینگ اسنپ‌فود
این بیلبوردهای تبلیغاتی مربوط به اسنپ‌فود است که در سال ۱۳۹۷ با عنوان «دیگه زنگ نزن!»، سعی در جلب کنجکاوی مخاطب داشت و در مرحلۀ بعد، برای معرفی خدمات سفارش آنلاین خود اقدام کرد.
۲) تبلیغات تیزینگ فلای‌تودی
این مجموعه‌تبلیغات فلای‌تودی که در سال ۱۴۰۰ اجرا شدند، در مرحلۀ اول با تلاش برای تحریک حس کنجکاوی افراد، حس‌هایی را که در ابتدا منفی به نظر می‌رسیدند، در مراحل بعدی با حس تجربۀ دلنشین سفر ترکیب کرد.
۳) تبلیغات تیزینگ اسنوا
در این تبلیغات که در سال ۱۳۹۹ منتشر شد، اسنوا سعی داشت با کمک‌گرفتن از جملات معمایی، کنجکاوی افراد را تحریک کند و در ادامه سعی در معرفی محصولات خود، که سازگار با نیازهای ایرانی‌هاست، داشت.