۵ راه‌حل برای بهحداکثررساندن ارزش بازاریابی ایمیلی
شما این جمله را بارها و بارها خوانده‌اید، چون تقریباً در هر نشریۀ بازاریابی دیجیتالی وجود دارد:
یک لیست از مشترکان باکیفیت بسازید!
و این کار، دلیل خوبی هم دارد.
پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و موتورهای جست‌وجو می‌توانند یک به‌روزرسانی یا تغییر بخصوص در الگوریتم‌های خود ایجاد کنند که ارزش استراتژی بازاریابی دیجیتال شما را کاملاً نابود کند. ما پیش از این شاهد این اتفاق بوده‌ایم، به‌ویژه درمورد گوگل و فیس‌بوک.
هر چند وقت یک بار، گوگل به‌روزرسانی‌ای را عرضه می‌کند که به نظر می‌رسد بهطور کامل وضعیت موجود سئو را زیر و رو می‌کند، و باعث می‌شود وبلاگ‌نویسان، اینفلوئنسرها و کسب‌وکارهایی که زمانی در فضای آنلاین موفق بودند و از ترافیک جست‌وجوی ارگانیک قابل توجه و رتبه‌بندی بالایی برخوردار بودند، با کاهش جست‌وجو در گوگل مواجه شوند.
چند سال پیش، هرکسی که یک صفحۀ فیس‌بوک را لایک می‌کرد، تقریباً همۀ پست‌هایی را که توسط آن برند به اشتراک گذاشته می‌شد، می‌دید. متأسفانه، دیگر این‌طور نیست. فیس‌بوک ادعا می‌کند که این وضعیت به دلیل به‌روزرسانی الگوریتم است تا به‌جای اینکه کاربران را در معرض اخبار مملو از پست‌های تبلیغاتی بیش از حد قرار دهد، محتوای مرتبط‌تری را به آنان ارائه دهد. مخالفان استدلال می‌کنند که این یک حرکت حساب‌شده توسط فیس‌بوک است تا کسب‌و‌کارها را مجبور به پرداخت هزینه برای تبلیغات در پلتفرم خود کند. به این ترتیب، فقط در‌صورتی‌که یک برند مایل به پرداخت هزینه برای تبلیغ پست‌های خود باشد، این شانس را خواهد داشت که ۵ تا ۱۰ درصد از دنبال‌کنندگانش پست‌های جدیدش را ببینند.
از سوی دیگر، وضعیت ایمیل متفاوت است. بازاریابی ایمیلی به شما این امکان را می‌دهد که متناسب با شرایط خود، با مخاطبانتان در ارتباط باشید. هنگامی که آدرس ایمیل شخصی را گرفتید، می‌توانید یک خط ارتباط مستقیم با آن فرد باز کنید. به همین دلیل، مشترکان ایمیل، باارزش‌ترین دنبال‌کنندگان شما محسوب می‌شوند.
اما صرفِ اینکه تعدادی مشترک ایمیل دارید، به این معنا نیست که آنها به مشتریان شما تبدیل می‌شوند.
ممکن است صدهزار مشترک جمع‌آوری کنید، بدون اینکه در نرخ تبدیل (Conversion Rate) خود افزایش قابل توجهی مشاهده کنید. با‌این‌حال، این امکان نیز وجود دارد که از یک فهرست ایمیل چندصدنفری، فروش هزاران‌دلاری داشته باشید.
وجه تمایز این دو وضعیت در چیست؟
دانستن اینکه چگونه افراد لیست مشترکان خود را به خریدار تبدیل کنید.
همین که از اصول ساختن لیست مشترکان سر درآوردید، زمان آن فرامی‌رسد که روی تبدیل آن مشترکان به خریدار تمرکز کنید. پنج مرحلۀ زیر می‌تواند به افزایش نرخ تبدیل لیست شما به‌عنوان مؤلفه‌ای بسیار سودآور در استراتژی بازاریابی‌تان کمک کند.
۱) بر جمع‌آوری مشترکان مناسب تمرکز کنید.
احتمالاً این آمار را شنیده‌اید که نرخ بازگشت سرمایۀ بازاریابی ایمیلی ۳۸۰۰درصد یا به عبارتی ۳۸ دلار بازدهی به‌ازای هر ۱ دلار سرمایه‌گذاری است. به‌علاوه، با توجه به اینکه ایمیل ۴۰ برابر مؤثرتر از فیس‌بوک یا توییتر در جذب مشتریان جدید عمل می‌کند، تلاش برای به‌دست‌آوردن حداکثر تعداد مشترکان ایمیل می‌تواند وسوسه‌انگیز باشد. اما این لزوماً بهترین تصمیم برای کسب‌وکار شما نیست.
اضافه‌کردن افراد مختلف به لیست مشترکان، نتایج برابری در پی ندارد و درواقع افزودن برخی از آنان، اتلاف پول و انرژی محسوب می‌شود؛ مگر اینکه دست‌کم تا حدودی به استفاده از محصول شما علاقه‌مند باشند (یا آن را با سایر مشتریان بالقوه به اشتراک بگذارند).
اگر به‌جای ساختن لیست مشترکان مناسب، تمرکزتان صرفاً روی ساختن یک لیست از مشترکان است، ممکن است به استراتژی‌های رشد سریع مانند ارائۀ هدایای پولی یا محصولات رایگان عامه‌پسند، متوسل شوید. اگرچه این فعالیت‌ها گاهی‌اوقات برای محصولات مصرفی جواب می‌دهند، اما مطمئناً برای برندهای B2B تلاش بیهوده‌ای به حساب می‌آیند. وقتی محصولی عامه‌پسند را به‌صورت رایگان ارائه می‌دهید، درنهایت با شرکت‌کنندگانی مواجه می‌شوید که به محصول شما واقعاً علاقه ندارند.
به‌جای تلاش برای به‌دست‌آوردن آدرس ایمیل هرکسی و همه، بهطور استراتژیک تجزیه‌و‌تحلیل کنید که چگونه می‌توانید مجموعه‌ای از آدرس‌های ایمیل مناسب را بهینه‌سازی کنید.
مثلاً ما در مؤسسۀ خود (Digital Marketing Institute)، این کار را با ارائۀ منابع رایگان مانند کتاب الکترونیکی How to Become a Social Selling Success Using LinkedIn انجام می‌دهیم. این محتوای دانلودی رایگان برای افرادی که ممکن است به دوره‌های ما علاقه‌مند باشند دارای ارزش است و تضمین می‌کند که فهرست ایمیل‌های ثبت‌شده، حول کسانی است که از رابطه با ما سود می‌برند. درعین‌حال، کسانی که علاقه‌ای به بازاریابی دیجیتال ندارند، وقت خود را با عضویت تلف نمی‌کنند!
فرم‌های ثبت‌نام ایمیل خود را به‌راحتی در دسترس قرار دهید، برای ثبت‌نام‌های مناسب مشوق‌هایی در نظر بگیرید و محتوای ارزشمندی را در وبلاگ خود ارائه دهید. این‌ها فعالیت‌هایی هستند که سرعت ایجاد لیست مشترکان مرتبط را افزایش می‌دهند، که احتمال بیشتری برای تبدیل‌شدن به مشتری دارند.
۲) مشترکان خود را دسته‌بندی کنید.
یکی از مؤثرترین روش‌‌ها برای افزایش نرخ تبدیل ایمیل‌ها، دسته‌بندی مخاطبان است. به نظر می‌رسد ۷۷درصد از نرخ بازگشت سرمایۀ ایمیل‌ها حاصل کمپین‌های دسته‌بندی‌شده، هدفمند و محرک است که محصول مناسب را در زمان مناسب به مشتری مناسب ارائه می‌دهند.
چگونه مشترکان خود را دسته‌بندی می‌کنید؟ با استفاده از یک ابزار CRM مانند Infusionsoft، AgileCRM، یا Hubspot که به شما امکان ردیابی مشترکان را می‌دهند؛ اینکه از کجا آمده‌اند، با چه کمپین‌هایی سروکار داشته‌اند و چگونه با سایت شما در تعامل بوده‌اند.
با گذر زمان، این اجزای نرم‌افزاری قادر خواهند بود تصاویر بسیار واضحی از تک‌تک کاربران، علایق آنها و انواع محصولات یا خدماتی که ممکن است واقعاً موردعلاقۀ آنها باشد ارائه دهند.
هنگامی که به این درک رسیدید، سپس می‌توانید مشترکان خود را با اطلاعات و پیشنهادات برای محصولات مناسب در زمان مناسب هدف قرار دهید تا نرخ تبدیل را به حداکثر برسانید.
یک مثال عالی از کسب‌و‌کاری که به‌درستی دسته‌بندی شده است، TravelZoo است. این سایت، معاملات فوق‌العاده‌ای را در سراسر جهان ارائه می‌دهد و مخاطبان خود را براساس مکان و علایق، دسته‌بندی می‌کند. اگر در این سایت ثبت‌نام کنید و شروع به جست‌وجوی معاملات در سانفرانسیسکو کنید، ایمیل‌های آینده منحصراً معاملات منطقۀ خلیج (سانفرانسیسکو) را با شما به اشتراک خواهند گذاشت.
چنین کاری تضمین می‌کند که افراد فقط معاملات و پیشنهادهایی را دریافت کنند که واقعاً برایشان جالب است و احتمال خرید را افزایش، و احتمال لغو اشتراک را کاهش می‌دهند.
۳) ایمیل را به‌عنوان یک ابزار ارتباط طولانی‌مدت ببینید.
اگر ایمیل‌های شما منحصراً بر مشترکان بی‌ربط متمرکز شوند تا آنها را وادار به خرید کنند، به‌سرعت دنبال‌کننده‌های خود را از دست خواهید داد و ROI کمپین‌های ایمیل شما کاهش خواهد یافت.
درعوض، ایمیل را همان‌گونه که هست به رسمیت بشناسید: ابزاری برای کمک به ایجاد روابط بلندمدت با دنبال‌کنندگان.
برای انجام این کار، از شخصی‌سازی ایمیل‌ها شروع کنید. پیام‌های شخصی‌سازی‌شدۀ ایمیل، نرخ کلیک را بهطور متوسط ۱۴درصد و نرخ تبدیل را ۱۰درصد بهبود می‌بخشند. وقتی از نام افراد و هر اطلاعات دیگری که از آنها جمع‌آوری کرده‌اید استفاده می‌کنید، می‌توانید تأثیرگذاری محتوای خود را بیشتر کنید. از این گذشته، همۀ ما دوست داریم ما را به اسم صدا کنند.
در مرحلۀ بعد، روی ارائۀ محتوای فوق‌العاده مفید تمرکز کنید. مطالب و محتوایی را ارائه دهید که بتوانند مخاطبانتان را سرگرم کنند و برایشان الهام‌بخش و آموزنده باشند. همچنان که خوانندگان پی می‌برند که از تعامل با شما انتظار ارزش داشته باشند، به ایمیل‌هایی که از جانب شما دریافت می‌کنند نیز توجه بیشتری نشان می‌دهند.
دن نوریس (Dan Norris) از WPCurve.com متوجه شد بیشتر افرادی که از وردپرس استفاده می‌کنند به بازاریابی محتوایی علاقه‌مندند. بنابراین، از طریق ایمیل و بلاگ خود درمورد این موضوع و هرآنچه مربوط به این تخصص باشد، مشاوره ارائه می‌دهد. علاقه‌مندان در ایمیل‌های نوریس مشترک می‌شوند و محتوای او را به دلیل ارزش خاصی که ارائه می‌دهد، هم‌رسانی می‌کنند. این کارآفرینان وقتی متوجه پشتیبانی اضافی وردپرس می‌شوند، به رسم قدردانی از خدمات نوریس، سرویس او را خریداری می‌کنند.
۴) پایش تجزیه‌و‌تحلیل‌ها به‌منظور بهبود نرخ بازکردن (Open Rate) و نرخ کلیک ایمیل (Click-through Rate)
امروزه به دلیل حجم داده‌های در دسترس بازاریابان، نظارت بر عملکرد کمپین‌های ایمیلی شما آسان‌تر از همیشه است. مؤثرترین سرخط موضوعات (Subject Line)، محتوا، سرفصل‌ها (Topic) و پیوند‌های (Link) خود را مورد ارزیابی قرار دهید تا بتوانید عناصری از ایمیل‌هایتان را که دارای بالاترین کارایی است، کشف کنید. سپس، همان‌ها را سرلوحۀ کار خود قرار دهید.
شما هرگز نمی‌دانید کدام عناصر کمپین شما ممکن است بیشترین تأثیر را بر نرخ بازکردن و کلیک ایمیل‌ها داشته باشد. ازآنجایی‌که ۶۸درصد از آمریکایی‌ها می‌گویند تصمیم خود را برای بازکردن ایمیل براساس نام فرستندۀ ایمیل می‌گیرند، پس حتی نامی که برای معرفی خود در ایمیل‌هایتان استفاده می‌کنید، می‌تواند بر نرخ بازکردن ایمیل‌ها تأثیر بگذارد.
برای بهحداکثررساندن تعامل با خواننده، تاحدامکان از تست A/B استفاده کنید تا دستتان بیاید کدام عناوین، قالب‌ها و موضوعات برای خوانندگان شما جذابیت بیشتری دارند. پس از آن، روی انجام کارهای بیشتر تمرکز کنید.
هنگامی که یک کمپین نرخ تعامل بالایی را دریافت می‌کند، عناصر مختلف آن را مورد ارزیابی قرار دهید و سعی کنید آن جنبه‌‌ها را در کمپین بعدی خود بگنجانید تا ببینید چه چیزی بیشترین تعامل را جذب می‌کند. هر بار که عنصری را پیدا کردید که عملکرد خوبی دارد، آن را گسترش دهید و حتی سعی کنید کمپین‌های بعدی خود را بهتر کنید. با گذشت زمان، رویکرد داده‌محور شما به بازاریابی ایمیلی، به یک استراتژی بازاریابی ایمیلی فوق‌العاده کارآمد و سودآور منجر می‌شود.
یک نمونۀ عالی برای استفادۀ مؤثر از تجزیه‌و‌تحلیل، غول خرید آنلاین، آمازون است. آمازون دائماً عناوین، CTAها و محصولاتی را که بالاترین نرخ تبدیل را ارائه می‌دهند، ردیابی می‌کند. دفعۀ بعد که از آمازون بازدید می‌کنید، به ایمیل‌های بعدی که دریافت می‌کنید توجه کنید: همه‌چیز تا حد زیادی تجزیه‌و‌تحلیل شده است؛ از زمانی که ایمیل‌ها را دریافت می‌کنید تا هرآنچه به شما نشان می‌دهند.
۵) فراخوان به اقدام (CTA) را واضح بیان کنید.
آخرین مرحله برای هر کمپین ایمیل با نرخ تبدیل بالا، یک فراخوان به اقدام (CTA) است که بسیار واضح، مختصر و شفاف باشد. پس از برقراری ارتباط با گیرنده از طریق موضوع و ایمیلی که به‌خوبی ساخته شده، وقت آن است که آنها را به مرحلۀ بعدیِ فرایند فروش راهنمایی کنید. این کار را با یک CTA که شامل متن، تصاویر و لینک است انجام دهید.
حالا که بیشتر ابزارهای بازاریابی ایمیلی، ارسال محتوای تراکنشی از طریق ایمیل را مجاز می‌دانند، در فروش مستقیم تردید نکنید. درواقع، ایمیل‌های تراکنشی ۸ برابر بیشتر از هر نوع ایمیل دیگری باز می‌شوند و کلیک دارند و می‌توانند ۶ برابر بیشتر، درآمد ایجاد کنند.
درنهایت، از تست A/B و تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها برای تعیین اثربخشی CTA خود استفاده کنید. نرخ کلیک و فروش‌های حاصل از ایمیل‌های خود را رصد کنید تا به این ارزیابی برسید که چه چیزی کارایی دارد و چه چیزی نیازمند بهبود است. همان‌طور که در طول زمان مؤثرترین استراتژی‌ها را کشف می‌کنید، می‌توانید این استراتژی‌ها را هرچه بیشتر گسترش دهید تا به افزایش دنبال‌کنندگان شما کمک کند و نتیجۀ نهایی کارتان را بهبود بخشد.
بسیاری از محبوب‌ترین وبلاگ‌نویسانی که دوره‌های آموزشی و کتاب‌های الکترونیکی ارائه می‌دهند، در هنر افزودن یک CTA شفاف به انتهای ایمیل‌ها تسلط یافته‌اند. آنها پس از راهنمایی شما درخصوص فواید و مزایای خرید برنامه‌شان، ایمیل خود را با معرفی تخفیف‌های موقت یا محدودیت جای خالی به پایان می‌رسانند تا در اثر القای فوریت، شما را تحریک کنند. این دکمه‌های بزرگ و تخفیف‌های جذاب، فهمیدن اینکه قدم بعدی چیست را برای خواننده آسان می‌کنند.
مشترکان شما چقدر با شما تعامل دارند؟
اکنون که می‌دانید برای بهحداکثررساندن ارزش لیست ایمیل خود چه چیزهایی لازم دارید، لیست فعلی خود را تجزیه‌و‌تحلیل کنید. افراد لیست چقدر با شما وارد تعامل شده‌اند؟ آنها در گذشته روی چه چیزی بیشتر کلیک کرده‌اند؟
با مطالعۀ آنچه در گذشته مؤثر واقع شده است، و همچنین تکرار مؤثرترین فعالیت‌های خود، استراتژی بازاریابی ایمیلی بهینه را برای مخاطبان خود کشف خواهید کرد.
و در آخر…
شما نیز اگر نکاتی را دربارۀ بازاریابی ایمیلی کشف کرده‌اید که ممکن است در این مطلب از قلم افتاده باشد، در قسمت نظرات با ما به اشتراک بگذارید. ما همیشه از یادگیری از موفقیت‌های دیگران لذت می‌بریم.