آگاهی از برند و رشد و تأثیرگذاری آن روی کسب‌وکار، امر مهمی است که امروزه توجه زیادی به آن می‌شود. در بلاگ‌پست‌های قبلی دربارۀ سوشال لیسنینگ صحبت کردیم، اینکه چگونه از طریق تعامل می‌توانیم مخاطبان خود را همراهی کنیم، نیازهای آن‌ها را درک کنیم و دنبال راه‌حل برای نقاط ضعفمان باشیم.
برای رسیدن به امر تعامل در شبکه‌های اجتماعی، باید دربارۀ ریچ و ایمپرشن بیشتر بدانیم. خیلی از بازاریاب‌ها از اهمیت تعامل باخبر هستند؛ با‌این‌حال، زمانی که بحث استراتژی مطرح می‌شود، اندازه‌گیری دقیق این معیارها اهمیت بسیار زیادی پیدا می‌کند. در این بلاگ‌پست قصد داریم به بررسی ریچ و ایمپرشن بپردازیم.
ریچ چیست؟
ریچ (Reach) تعداد کاربرانی است که محتوای ما را می‌بینند و از طریق لایک و کامنت یا حتی به‌اشتراک‌گذاشتن، با محتوای ما تعامل دارند. اگر ۱۰۰ نفر تبلیغ ما را ببینند، این بدان معناست که ریچ تبلیغ ما ۱۰۰ خواهد بود.
ایمپرشن چیست؟
ایمپرشن (Impression) تعداد دفعاتی است که محتوای ما نشان داده می‌شود، صرف‌نظر از اینکه کلیکی خورده است یا نه. در مثال قبل، اگر تبلیغ ما در مجموع ۳۰۰ بار برای همان ۱۰۰ نفر نمایش داده شود، ایمپرشن تبلیغ ۳۰۰ خواهد بود.
تفاوت ریچ و ایمپرشن
ریچ درواقع تعداد دنبال‌کنندگان و یا حتی کاربران یک شبکۀ اجتماعی است که محتوای ما را می‌بینند و با آن تعامل دارند. گاهی‌اوقات هم ممکن است ریچِ محتوای ما از تعداد دنبال‌کنندگانمان کمتر باشد. از آن طرف، ایمپرشن معیاری است برای نمایش محتوای ما. کاربری می‌تواند پست ما را چندین بار ببیند یا محتوای ما برای او چندین بار نمایش داده شود. به همین سبب یک کاربر می‌تواند چندین ایمپرشن داشته باشد، اما فقط یک ریچ برای هر محتوا و پست ما خواهد داشت.
کدام‌یک مهم‌تر است؟
زمانی که قصد مقایسۀ این دو معیار را داریم، به استراتژی و اهداف کسب‌وکارمان توجه می‌کنیم. برای مثال، اگر قصد داریم روی تبلیغات تمرکز کنیم، ایمپرشن معیار بسیار مهم‌تر و قابل بحث‌تری است. اما اگر به دنبال آگاهی برند یا تعامل کاربر هستیم، ریچ می‌تواند معیار مناسب‌تری برای ما باشد. حال که درک درستی از ریچ و ایمپرشن پیدا کردیم، پا را فراتر می‌گذاریم و نحوۀ استفاده از ریچ و ایمپرشن را بررسی می‌کنیم.
- مخاطب هدف خود را بشناسیم
با افزایش ریچ، آگاهی از برند ما نیز افزایش پیدا می‌کند؛ فاکتوری که اهمیت زیادی برای کسبوکارها دارد. اما ریچ به‌منزلۀ علاقۀ اشخاص به برند و کسب‌وکار ما نیست. نادیده‌گرفتن محتوا از سمت مخاطب باعث بی‌ارزش‌شدن آن می‌شود. مخاطبان هدف (Target Audience) را در استراتژی محتوایی‌مان در نظر بگیریم. علاوه‌بر‌این، محتوایی را که به اشتراک گذاشته می‌شود و تعامل مخاطب در آن به چشم می‌خورد، جدی بگیریم. با بررسی این تعامل‌ها می‌توانیم به مشتریان و مخاطبان بالقوۀ خود برسیم. - به شکل منظم تعاملات را کنترل و تحلیل کنیم
ایمپرشن، توانایی نمایش محتوای ما در مقابل مخاطب مورد نظرمان را اندازه‌گیری می‌کند. هنگامی که ایمپرشن بالا برود، محتوای ما بیشتر برای کاربران نمایش داده می‌شود. به عبارت دیگر، محتوا به شکلی درست در شبکۀ اجتماعی موردنظر منتشر شده است. اگر ایمپرشن دریافت‌شده امیدبخش نیست، ابتدا به نحوۀ انتشار محتوا نگاه کنیم: آیا به شکلی درست در شبکۀ اجتماعی موردنظر منتشر شده است؟ در کنار این می‌توانیم روی تولید محتوای قابل اشتراک تمرکز کنیم. بدین ترتیب، بر مخاطبان فعال خود تأثیر می‌گذاریم و با اشتراک محتوای ما، ایمپرشن نیز افزایش پیدا می‌کند. - تصویر بزرگ‌تری در نظر بگیریم
درک تفاوت بین ایمپرشن و ریچ می‌تواند اندکی پیچیده باشد، اما غیرممکن نیست. زمانی که فرق میان این دو معیار را متوجه شویم، نوبت به کار با بخش مهم‌تری می‌رسد: تعامل در شبکه‌های اجتماعی (Social Media Engagement). هدف اصلی پشت تمامی کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، افزایش تعامل کاربر است. اگر محتوای ما لایک و کامنت دریافت نکند یا به اشتراک گذاشته نشود، مشکلی وجود دارد؛ حال یا در نحوۀ تولید محتوا، یا در هدف‌گذاری و استراتژی ما.
تا اینجا به بررسی ریچ و ایمپرشن، تعریف این دو و تفاوت‌هایشان پرداختیم و این دو معیار را با هم مقایسه کردیم. سؤال اینجاست که ریچ و ایمپرشن در شبکه‌های اجتماعی مختلف چه تعریفی دارند؟ در ادامه قصد داریم به این سؤال پاسخ دهیم و تفاوت آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی مختلف بررسی کنیم.
تفاوت ریچ و ایمپرشن در هر شبکۀ اجتماعی
ریچ و ایمپرشن در شبکه‌های اجتماعی مختلف، متفاوت است. برای اینکه درک بهتری از این دو معیار داشته باشیم و آن‌ها را تقویت کنیم، بهتر است با عنوان و تعریف این دو در شبکه‌های اجتماعی بیشتر آشنا شویم.
- اینستاگرام:
ریچ در اینستاگرام به‌معنای تعداد حساب‌های کاربری منحصربه‌فردی است که پست، استوری، ویدئوهای IGTV و ریل (Reel) ما را می‌بینند. برای رسیدن به ریچ مناسب به زمان و تلاش زیادی نیاز داریم؛ موضوعی که باعث اهمیت ریچ می‌شود و کسبوکارها برای افزایش آگاهی برند خود (brand awareness) از این معیار استفاده می‌کنند. ایمپرشن به تعداد دفعاتی گفته می‌شود که کاربران محتوای ما را می‌بینند. هنگامی که ایمپرشن بیشتر از ریچ باشد، محتوا چندین‌بار از سمت مخاطبان دیده شده است. - لینکدین:
لینکدین معیارهای ایمپرشن و ایمپرشن منحصربه‌فرد را به کاربران خود ارائه می‌دهد. ایمپرشن مجموع دفعاتی است که کاربران پست ما را می‌بینند و ایمپرشن منحصربه‌فرد تعداد دفعاتی است که کاربران حداقل یک بار پست ما را دیده‌اند (بدون احتساب بازدید مجدد). با استفاده از سرویس تبلیغاتی لینکدین نیز می‌توانیم به آمارهای بیشتری ازجمله ایمپرشن ارگانیک (Organic) و ایمپرشن پرداخت‌شده (Paid) دسترسی داشته باشیم. - توییتر:
برخلاف فیس‌بوک، توییتر معیاری تحت عنوان «ریچ» ندارد. به همین دلیل، تعریف ایمپرشن در این شبکۀ اجتماعی راحت‌تر خواهد بود. هر زمان که کاربر توییتر یکی از توییت‌های ما را ببیند، یک ایمپرشن برای توییت ما محاسبه خواهد شد. فرض کنیم ۱۰۰۰ دنبال‌کننده در توییتر داریم. زمانی که توییتی (یا تبلیغی) منتشر می‌کنیم، توسط ۱۰۰۰ مخاطب ما دیده می‌شود. بنابراین، توییت یا تبلیغ ما ۱۰۰۰ ایمپرشن دریافت می‌کند. حالا اگر این توییت را ریتوییت کنیم، دنبال‌کنندگان ما توییت جدید و توییت قبلی را با هم می‌بینند. این یعنی ۲۰۰۰ ایمپرشن جدید که درمجموع ۳۰۰۰ ایمپرشن برای ما محاسبه خواهد شد. - ریچ و ایمپرشن در فیس‌بوک:
- ریچ:
در فیس‌بوک، ریچ به سه دسته تقسیم‌بندی می‌شود:- ارگانیک (Organic): ریچ ارگانیک به‌معنی تعداد کاربرانی است که پست ما را در صفحۀ اصلی (News Feed) دیده‌اند.
- پرداخت شده (Paid): تعداد کاربرانی است که محتوای تبلیغاتی ما را برای مثال، از طریق تبلیغات فیس‌بوک (Facebook Ads) دیده‌اند.
- همه‌گیر (Viral): به‌معنی دیده‌شدن پست ما از طریق تعامل افراد دیگر است. این تعامل می‌تواند شامل لایک، کامنت و حتی به‌اشتراک‌گذاشتن باشد.
- ایمپرشن:
فاکتورهای مختلفی در ریچ فیس‌بوک نقش دارند که بسته به نوع ریچ انتخاب‌شده، می‌توانیم استراتژی‌های مختلفی را دنبال کنیم. درست همانند ریچ، ایمپرشنِ فیس‌بوک هم به سه دسته تقسیم می‌شود:- ارگانیک (Organic): به‌معنی تعداد دفعاتی است که پست ما در صفحۀ اصلی (News Feed) به نمایش گذاشته می‌شود.
- پرداخت‌شده (Paid): تعداد دفعاتی است که محتوای تبلیغاتی ما، برای مثال از طریق تبلیغات فیس‌بوک (Facebook Ads) دیده می‌شود.
- همه‌گیر (Viral): به‌معنی آن است که محتوای ما از طریق تعامل برای افراد دیگر نمایش داده می‌شود. این تعامل می‌تواند شامل لایک، کامنت و حتی به‌اشتراک‌گذاشتن باشد.
- ریچ:
- ریچ و ایمپرشن هیچ‌کدام در فیس‌بوک نشان‌دهندۀ این نیست که کسی تبلیغ ما را دیده یا روی آن کلیک کرده است. فیس‌بوک حتی عنوان کرده که «لازم نیست یک ویدئو شروع شود تا ایمپرشن برای آن محاسبه شود.» اگر بخواهیم به زبان ساده‌تر بگوییم، ایمپرشن تعداد دفعاتی است که محتوای ما احتمال نمایش‌داده‌شدن داشته باشد. پس چگونه می‌توانیم بفهمیم که «ریچ» یا «ایمپرشن» ما واقعی است یا خیر؟ فیس‌بوک برای این مسئله راه‌حلی ارائه داده و ایمپرشنِ محتواهای تبلیغاتی را به دو دسته تقسیم کرده است: ارائه‌شده (Served) و دیده‌شده (Viewed).
اگر تبلیغ ما «ارائه» شود، سیستم فیس‌بوک تصمیم می‌گیرد آن را نمایش دهد. در این حالت حتی اگر ویدئو یا عکس ما باز نشود، به‌عنوان ایمپرشنِ ارائه‌شده، محاسبه می‌شود. از آن طرف، ایمپرشنِ «دیده‌شده» زمانی محاسبه می‌شود که تبلیغ توسط مخاطب دیده شود. اگر تبلیغ باز نشود یا کاربر قبل از بازشدن تبلیغ از صفحه بیرون بیاید، ایمپرشن به‌عنوان «دیده‌شده» محاسبه نخواهد شد.
سخن آخر
آگاهی قبل از تعامل می‌آید و ریچ و ایمپرشن، مخاطب را به سمت تعامل هدایت می‌کنند. نمی‌توانیم یکی را بدون دیگری داشته باشیم. رشد این دو معیار به یکدیگر وابسته است. بنابراین در افزایش تعامل کاربرانمان، نحوۀ کار با ریچ و ایمپرشن را نیز در نظر داشته باشیم. مقایسه، اندازه‌گیری و تلاش برای رشد ریچ و ایمپرشن در نحوۀ تعامل مخاطبان با محتوای ما تأثیر بسیاری دارند. دانستن این موضوع که ریچ و ایمپرشن در شبکه‌های اجتماعی مختلف به چه معناست و چه آماری به ما می‌دهد، در افزایش تعامل بی‌تأثیر نیست.