اینستاگرام همیشه و در درجۀ اول، پلتفرمی برای انتشار محتوای بصری بوده است و درست است که درنهایت بخش بصری اینستاگرام به بخش متنی آن می‌چربد، اما این دلیل نمی‌شود که از متن در اینستاگرام غافل شد. یکی از انواع استفادۀ متن در این پلتفرم کپشن‌ها هستند. کپشن‌ها نه‌تنها زمینه را برای توضیح بیشتر عکس و ویدئوی منتشرشده فراهم می‌کنند، بلکه واسطه‌ای هستند تا مخاطبان این شبکۀ اجتماعی با صفحۀ شما ارتباط بیشتری برقرار کنند و وقتشان را بیشتر در آن بگذرانند.
اهمیت کپشن وقتی بیشتر مشخص می‌شود که صفحۀ اینستاگرام شما کاری و هدف از محتواهایی که در آن تولید می‌شود فروش بیشتر محصول یا خدمت کسب‌وکار شما باشد. به همین علت، یکی از سؤالات مهم در حوزۀ بازاریابی محتوایی این است که کپشن بلند برای محتوای منتشرشده در اینستاگرام مناسب است یا کپشن کوتاه؟
ما در این مطلب سعی می‌کنیم به این سؤال پاسخ دهیم، به همین علت اول هدف از نوشتن کپشن را توضیح دادیم و نکات مثبت و منفی کپشن‌های بلند و کوتاه را گفتیم تا درنهایت شما تصمیم بگیرید کدام یک از انواع کپشن برای پست شما بازدهی بیشتری دارد. همراه ما باشید.
هدف از نوشتن کپشن در اینستاگرام چیست؟
به‌طور کلی هدف از نوشتن کپشن در اینستاگرام دادن اطلاعات توصیفی و یا تکمیلی دربارۀ محتوای تصویری منتشرشده است. این اطلاعات مثل یک شمشیر دولبه عمل می‌کند؛ از یک طرف ممکن است مخاطب با خواندن کپشن در یک نگاه متوجه شود که محتوای شما با دیگر محتواها تفاوت چندانی ندارد، و از طرف دیگر باعث می‌شود تا نگاهی دوباره به محتوای شما بیندازد، وقت بیشتری برای آن بگذارد و به آن عکس‌العمل نشان دهد؛ اما علاوه بر این هدف کلی، ۴ دلیل دیگر نیز وجود دارد که کپشن‌ها به خاطر آن‌ها نوشته می‌شوند:
۱) راحت‌تردیده‌شدن در جستوجو
درست است که هوش مصنوعی اینستاگرام بیشتر براساس تحلیل محتوای تصویری عمل می‌کند، اما کپشن باعث می‌شود این جستوجو برای هوش مصنوعی واضح‌تر به نظر برسد، محتوای شما را در حوزۀ مناسبی دسته‌بندی کند و درنهایت به مخاطبان هدفتان نشان دهد.
علاوه‌بر‌این، کاربران اینستاگرام براساس هشتگ نیز محتواهای موردنظرشان را جستوجو می‌کنند. هشتگ می‌تواند جزئی از کپشن به حساب بیاید و اگر به‌شکلی درست استفاده شود، شما را در قسمت صفحۀ کاوش (Explore) اینستاگرام وارد می‌کند.
۲) فراخوان به اقدام
بدون تردید تمام پست‌هایی که شما در اینستاگرام منتشر می‌کنید احتیاجی به فراخوان به اقدام (CTA) ندارند، اما اگر داشتند چه؟ گاهی‌اوقات با گذاشتن کپشن به مخاطبانتان انگیزه‌ای چند برابر می‌دهید تا عکس‌العمل بیشتری برای محتوایتان دریافت کنید.
این فراخوان به اقدام در کپشن می‌تواند به شکل‌های مختلفی نوشته شود؛ مثل «منتظر پست بعدی ما باشید» یا «برای اطلاعات تکمیلی به قسمت بایو سر بزنید». مهم این است که درنهایت کپشن وظیفۀ هل‌دادن مشتری به‌سمت واکنش‌نشان‌دادن را به عهده بگیرد.
۳) تشویق به شروع بحث
یک محتوا هرچقدر هم که از نظر بصری جذاب به نظر برسد، بدون مشارکت دیگران و نظرات آن‌ها فایده‌ای برای صفحۀ شما ایجاد نمی‌کند و آن را به اکسپلور نمی‌برد. درواقع، دیگر فقط تعداد لایک برای پست‌های صفحه‌های کاری اینستاگرام کافی نیست؛ آن محتوایی در اینستاگرام موفق است که افراد در قسمت کامنت‌های آن مشارکت واقعی کرده باشند و خود محتوا را با دیگران به اشتراک گذاشته باشند.
کپشن باعث می‌شود افراد اطلاعات کافی برای شروع بحث داشته باشند و راحت‌تر و هدفمندتر، سؤالات و نظرات خود را با شما یا دیگر افرادی که کامنت گذاشته‌اند مطرح کنند.
۴) هدایت مخاطب
گاهی‌اوقات محتوای منتشرشده در اینستاگرام، هدف خود را به‌طور کامل مشخص نمی‌کند. آیا پستی که شما گذاشتید فقط برای سرگرمی است؟ برای فروش است؟ برای نظرسنجی است؟ قرار است احساسات را درگیر کند؟ قراری است خبری را بدهد؟
کپشن باعث می‌شود تا «هرکسی از ظن خود شد یار من» اتفاق نیفتد. شما با کپشن مخاطب را به‌شکلی واضح و صریح هدایت می‌کنید تا نظر، دیدگاه و هدف محتوای منتشرشده از طرف شما را در مدتی کوتاه متوجه شود.
کپشن بلند بهتر است یا کپشن کوتاه؟
حالا که اهداف نوشتن کپشن را گفتیم، بررسی می‌کنیم که آیا کپشن بلند برای صفحات کاری بیشتر جواب می‌دهد یا کپشن کوتاه. جواب این سؤال به‌شکل کلی کپشن بلند است، ولی به این جواب قانع نشوید. تعیین طول کپشن پیچیده‌تر از یک جواب یک کلمه‌ای است؛ به همین خاطر در ادامه نکات مثبت و منفی هر نوع از کپشن را گفته‌ایم تا درنهایت شما تصمیم بگیرید که کدام نوع برای محتوای شما بازده بهتری دارد.
قبل شروع گفتن نکات مثبت و منفی باید بگوییم که شما در بیشترین حالت، مجاز به استفاده ۲۲۰۰ کاراکتر در کپشن هستید. این ۲۲۰۰ کاراکتر شامل جملات، هشتگ‌ها، منشن‌ها و لینک‌ها می‌شود.
۱) نکات مثبت کپشن کوتاه
اولین نکتۀ مثبت دربارۀ کپشن کوتاه بسیار واضح است: مردم آن را تا آخر می‌خوانند. کپشن بلند گاهی‌اوقات حس ترس و بدبینی را در مخاطب زنده می‌کند؛ زیرا نمی‌دانند دقیقاً قرار است چقدر از وقتشان را برای خواندن آن بگذارند و آیا خواندن این متن طولانی برایشان فایده‌ای دارد یا نه. آن‌ها ترجیح می‌دهند تا در یک نگاه توضیح و فراخوان به اقدام را ببینند، تصمیم‌گیری کنند و به سراغ پست بعدی بروند.
از طرف دیگر، کپشن کوتاه علاوه بر آسان‌خوانده‌شدن، آسان هم نوشته می‌شود. این جمله به این معناست که حداقل در اوایل فعالیت صفحه‌تان احتیاج به کپی‌رایتر پیدا نمی‌کنید و به‌خاطر نوشتن کپشن، وظیفۀ سخت و زمان‌بری به کسی تحمیل نمی‌شود؛ به‌خصوص اینکه برای کپشن قالب مشخصی هم تعیین شده باشد؛ مثل قالب کپشن‌های صفحه‌های فروشگاهی.
۲) نکات منفی کپشن کوتاه
کپشن‌ها فضای بیشتری به تولید‌کنندۀ محتوا برای متقاعدکردن مخاطب می‌دهند؛ درنتیجه بهتر است از این فضا به‌نحو‌احسن استفاده شود. کپشن کوتاه راه را برای متقاعدکردن، به‌خصوص در پست‌هایی که هدف آن‌ها فروش است می‌بندد و نمی‌تواند به‌شکل درست و کامل مخاطب را راهنمایی کند.
۳) نکات مثبت کپشن بلند
همان‌طور که اشاره کردیم، به‌طور کلی کپشن‌های بلند درنهایت برای صفحه‌های کاری، عملکرد بهتری دارند. درواقع برای پست‌هایی که جنبۀ سرگرمی دارند یا هدف خاصی را دنبال نمی‌کنند، کپشن‌های کوتاه مناسب‌تر است. ولی برای پست‌هایی که راجع به محصول یا خدمت، اطلاعات و یا آموزشی می‌دهند، کپشن‌های بلند بهتر هستند.
به‌عنوان یک صفحۀ کاری شما باید به مخاطبانتان بگویید که چرا محصول و یا خدمت شما به نسبت دیگران، بهتر و بالاتر است. با کپشن کوتاه نمی‌توانید این کار را انجام دهید، پس احتیاج پیدا می‌کنید از کل ظرفیت کپشن برای اثبات بهتربودنتان استفاده کنید.
از طرف دیگر، شما باید بتوانید به هر شکلی هویت برندتان را به مخاطبانتان نشان دهید؛ چون گاهی‌اوقات محتوای بصری تولید‌شده برای این هدف کافی نیست. کپشن‌های طولانی این موقعیت را به شما می‌دهند که مثل یک شخصیت واقعی با مخاطبانتان ارتباط برقرار کنید و مثل یک ربات به نظر نرسید. به همین خاطر در بیشتر پست‌های اینفلوئنسرها می‌بینید که کپشن‌های طولانی گذاشته شده است.
گاهی‌اوقات هم کپشن‌های بلند تنها راه چاره برای توضیح بهتر محتوایی است که منتشر کرده‌اید؛ مثل مراحل شرکت در یک مسابقه، دستورالعمل استفاده از یک محصول یا خدمت، نحوۀ مشارکت در کنش‌های اجتماعی و… .
۴) نکات منفی کپشن بلند
شاید جملۀ «مردم وقت و حوصله ندارند»، منطقی‌ترین دلیل برای استفاده‌نکردن از کپشن بلند باشد؛ اما در ادامۀ این جمله هم باید بگوییم که هنر کپی‌رایت در همین نقطه خود را نشان می‌دهد، اما به چه شکل؟
گاهی‌اوقات به کپشن، میکرو بلاگ (Micro blog) هم می‌گویند. همان‌طور که اولین جملۀ یک بلاگ‌پست باعث می‌شود که خواننده قانع شود تا ۱۵۰۰ کلمۀ بعدی را بخواند، اولین جملۀ کپشن هم باعث می‌شود تا مخاطب برای ادامۀ خواندن آن کنجکاو شود. پس اگر کپی‌رایت کپشن مناسب باشد، حوصلۀ مخاطب هم سرجایش می‌آید.
یک نکته
مخاطب اینستاگرام مثل مخاطب توییتر روی کلمه‌ها تمرکز نمی‌کند، پس اولین اولویت خود را برای تولید محتوا روی محتوای بصری جذاب بگذارید. اگر این محتوا جذاب باشد، مخاطب فارغ از اینکه کپشن بلند برای آن در نظر گرفته باشید یا کپشن کوتاه، قانع می‌شود که آن را بخواند و به آن عکس‌العمل نشان دهد.