چرا هر شخص بازاریابی به یک «فهرست انجام ندهید در بازاریابی» نیاز دارد؟!
این سناریو برایتان آشنا نیست: روز کاری خود را با فهرستی بلندبالا از وظایف شروع میکنید، یک کانال جدید در شبکههای اجتماعی راهاندازی میکنید، پنج نسخۀ تبلیغاتی متفاوت برای کمپین A/B تست مینویسید، در سه جلسه پشت سر هم شرکت میکنید، برای تیم فروش داشبوردهای تحلیلی جدید بسازید و به دهها ایمیل پاسخ میدهید. شب، خسته و فرسوده به خانه برمیگردید، اما احساس میکنید با وجود تمام این «انجام دادنها»، هیچ پیشرفت معناداری نداشتهاید. شما در چرخهای بیپایان از واکنشهای لحظهای گرفتار شدهاید، نه اولویتبندی استراتژیک.
این تلهای است که بسیاری از ما بازاریابان، بیش از آنچه بخواهیم اعتراف کنیم، در آن افتادهایم. فرهنگ کاری ما «مشغول بودن» را با «مؤثر بودن» اشتباه میگیرد و ما را به این باور میرساند که حل هر مشکلی در گروی «انجام کاری بیشتر» است. اما مدتی پیش، با یک سؤال تکاندهنده از تیم فریس، کارآفرین و نویسندۀ کتاب پرفروش «هفته کاری ۴ ساعته» مواجه شدیم که تمام معادلات ذهنیمان را بر هم زد:
«چه میشد اگر برای حل مشکلات، تنها راه پیش روی شما «کم کردن» بود، نه اضافه کردن؟»
این ایده مانند جرقهای در ذهنمان عمل کرد. چه میشد اگر به جای پرسیدن: «دیگر چه کاری میتوانم انجام دهم؟»، از خودمان میپرسیدیم: «چه چیزی را میتوانم با خیال راحت حذف کنم؟». چه وظایفی را صرفاً از روی عادت، فشار اجتماعی یا اضطراب انجام میدهیم که در عمل، هیچ تأثیر مثبتی بر اهداف اصلی کسبوکار ندارند؟ پاسخ این سؤال شگفتزدهمان کرد: فهرستی طولانی از کارها!
هنرِ حذف کردن
تیم فریس سؤال دیگری را نیز مطرح میکند که حتی از قبلی هم رادیکالتر است:
«اگر فقط میتوانستید هفتهای دو ساعت روی کسبوکارتان کار کنید، آن دو ساعت را صرف چه کاری میکردید؟»
البته که اکثر ما نمیتوانیم فقط دو ساعت در هفته کار کنیم (ای کاش میشد)، اما این محدودیت ذهنی، ابزاری فوقالعاده برای شفافسازی است. این تمرین فکری شما را وادار میکند تا بیرحمانه اولویتبندی کنید و تفاوت میان «کارهای ضروری» و «کارهای بهظاهر مهم» را تشخیص دهید. اینجاست که درمییابید تأثیرگذاری، مهمتر از حجم کار است.
امروزه، با ظهور هوش مصنوعی و ابزارهای اتوماسیون، وسوسه برای «انجام بیشتر» قویتر از همیشه است. اما باید به یاد داشته باشیم که کارایی بدون اثربخشی، تنها راه سریعتری برای رسیدن به ناکجاآباد است. اینجاست که ما با الهام از نوشتههای فریس، سلاح مخفی خودمان را ساختیم: فهرست «کارهایی که نباید انجام داد».
«فهرست انجام ندهید در بازاریابی» دقیقاً چیست؟
این فهرست، نقطۀ مقابل فهرست کارهای روزانه (To-Do List) شماست و یک سند کوتاه و شخصی از وظایف، عادات، و واکنشهای پیشفرضی است که شما آگاهانه تصمیم گرفتهاید دیگر انرژی، زمان و توجه خود را صرف آنها نکنید. این یک اپلیکیشن جدید یا یک ترفند بهرهوری زودگذر نیست، بلکه یک فیلتر ذهنی است؛ نگهبانی که جلوی ورود کارهای کمارزش به دِژ تمرکز شما را میگیرد.
در ادامه چند مورد واقعی از فهرست «انجام ندهید» را در طول سالها تجربه برایتان آماده کردهایم که میتواند برای شما نیز الهامبخش باشد:
۱) روز خود را با چک کردن ایمیل شروع نکنید
این قانون برای بسیاری، بهخصوص کسانی که در نقشهای پشتیبانی یا اداری هستند، یک چالش بزرگ است. اما واقعیت این است که ۹۹٪ ایمیلها اضطراری نیستند و جهان به خاطر اینکه شما در ساعت اول کاری به آنها پاسخ ندهید، از حرکت نمیایستد.
با این کار، ارزشمندترین ساعات روز خود (صبح) را که مغز در اوج خلاقیت و تمرکز است، به جای پاسخگویی واکنشی به درخواستهای دیگران، به «خلق کردن»، «تفکر عمیق» و «کار استراتژیک» اختصاص میدهید.
۲) در شبکههای اجتماعی (بهویژه لینکدین) بیهدف پرسه نزنید
پس از بررسی گزارش زمان استفاده از گوشی، اپلیکیشن لینکدین را حذف کردیم. ما بهشدت استفادهمان از این پلتفرم را کاهش دادیم و نتیجهش این شد که اضطرابمان دربارۀ اینکه «دیگران چه میکنند و ما عقب ماندهایم» کمتر شد، هیچ خبر یا فرصت حیاتی را از دست ندادیم و زمان قابل توجهی را دوباره به دست آوردیم. بین «یادگیری هدفمند» و «اسکرول کردن بیپایان» تفاوت بزرگی وجود دارد.
۳) محتوا را صرفاً برای انباشت اطلاعات مصرف نکنید
خیلی از ما ذاتاً کنجکاو و عاشق یادگیری هستیم. اما وقتی به خودمان میآییم متوجه میشویم که در حال غرق شدن در اقیانوسی از مقالات، پادکستها و وبینارها بودهایم بدون اینکه از آنها استفاده عملی کنیم.
نتیجه این شد که رویکرد «یادگیری برای روز مبادا» (Just-in-Case Learning) را با «یادگیری به موقع» (Just-in-Time Learning) جایگزین کردیم. حالا، تنها زمانی به دنبال محتوا میگردیم که با یک چالش یا پروژۀ واقعی روبهرو هستیم. یک متخصص در آن زمینه پیدا میکنیم، از او یاد میگیریم و بقیه سروصداها را نادیده میگیریم.
۴) پروژههایی که نمیتوان به صورت دستهای (Batch) انجام داد را قبول نکنید
جابهجایی مداوم بین کارهای مختلف (Context Switching) بزرگترین قاتل تمرکز و بهرهوری است. پروژههایی که نیازمند شروع و توقفهای مکرر هستند، انرژی ذهنی شما را تخلیه میکنند. ما یاد گرفتهایم از پروژههایی که نمیتوانیم آنها را در بلوکهای زمانی متمرکز انجام دهیم، دوری کنیم. این کار به ما اجازه میدهد تا وارد حالت «کار عمیق» شویم و خروجی باکیفیتتری داشته باشیم.
۵) دو روز در هفته را به روزهای «بدون جلسه» تبدیل کنید
این قانون برای ما یک نقطۀ عطف بود. داشتن روزهایی که در تقویمتان هیچ جلسهای وجود ندارد، به شما فضای تنفس برای تفکر استراتژیک، حل مسائل پیچیده و انجام کارهای خلاقانه میدهد. میدانیم که این کار در هر فرهنگی ممکن نیست، اما میتوانید با قدمهای کوچک شروع کنید.
در جلسات غیرضروری شرکت نکنید. از خود و دیگران بپرسید: «آیا این جلسه میتوانست با ارسال یک ایمیل رفع و رجوع شود؟» یا «آیا حضور همه این افراد در این جلسه ضروری است؟». به زمان دیگران به اندازۀ زمان خودتان احترام بگذارید.
این موارد شاید کوچک به نظر برسند، اما تأثیر مرکب آنها در طول زمان، فضایی ذهنی و عملی برای شما ایجاد میکند تا روی اهرمهایی تمرکز کنید که بیشترین نتایج را به همراه دارند.
چرا بازاریابان بیش از دیگران به این فهرست نیاز دارند؟
حوزۀ بازاریابی، زمینی بیانتهاست. همیشه یک کانال جدید برای تست کردن، یک استراتژی تازه برای امتحان کردن، و یک گزارش دیگر برای تحلیل کردن وجود دارد. اگر مراقب نباشید، تمام وقت شما صرف کارهایی میشود که شما را «مشغول» نشان میدهند، اما لزوماً «مؤثر» نیستند. «فهرست انجام ندهید در بازاریابی» به شما کمک میکند تا:
- از تلۀ «سنجههای بیهوده» (Vanity Metrics) فرار کنید: به جای تمرکز بر تعداد لایک یا بازدید، روی سنجههایی تمرکز میکنید که مستقیماً به رشد کسبوکار کمک میکنند (مانند نرخ تبدیل، هزینۀ جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری).
- فضایی برای خلاقیت باز کنید: با حذف کارهای پیشپاافتاده و اداری، فضای ذهنی شما برای ایدهپردازی و تفکر خلاقانه آزاد میشود.
- در عصر هوش مصنوعی، استراتژیست بمانید: ابزارهای هوش مصنوعی میتوانند در «انجام دادن» به ما کمک کنند، اما این ما هستیم که باید تصمیم بگیریم «چه کارهایی ارزش انجام دادن دارند».
راهنمای گامبهگام ساخت اولین «فهرست انجام ندهید در بازاریابی» شما
این کار نیازی به ابزار پیچیدهای ندارد. کافی است یک سند خالی در گوگل داک یا حتی یک دفترچۀ یادداشت آنلاین ایجاد کنید و مراحل زیر انجام دهید:
- هفتۀ گذشته خود را کالبدشکافی کنید: به تقویم و لیست کارهای هفته قبل خود نگاهی بیندازید. چه کارهایی بیشترین انرژی را از شما گرفتند؟ کدام فعالیتها نتیجۀ مشخصی نداشتند؟ کدام جلسات بیهوده بودند؟ صادقانه آنها را یادداشت کنید.
- سؤالات هدفمند بپرسید: برای هر مورد در لیست بالا، از خود بپرسید: «اگر من این کار را بهکلی متوقف کنم، بدترین اتفاقی که ممکن است بیفتد چیست؟». اگر پاسخ «هیچ اتفاق مهمی» یا «فقط کمی احساس گناه میکنم» است، شما یک گزینۀ عالی برای «فهرست انجام ندهید در بازاریابی» پیدا کردهاید.
- برای خود محدودیتهای فرضی ایجاد کنید: تمرین «دو ساعت کار در هفته» را انجام دهید. یا از خود بپرسید: «اگر بودجۀ بازاریابی من نصف میشد، کدام فعالیتها را فوراً متوقف میکردم؟». این محدودیتها به شما کمک میکنند تا هستۀ اصلی فعالیتهای ارزشمند را شناسایی کنید.
- ۳ تا ۵ مورد اول را بنویسید: فهرست خود را با ۳ تا ۵ قانون مشخص، شخصی و قابل اجرا شروع کنید. به جای نوشتن «وقت تلف نکنم»، بنویسید «قبل از ساعت ۱۰ صبح، ایمیل و شبکههای اجتماعی را چک نکنم».
- این یک سند زنده است؛ آن را بازبینی کنید: این فهرست سنگنوشته نیست. اولویتهای شما تغییر میکنند، پس هر ماه یکبار به آن سر بزنید و در صورت لزوم آن را بهروزرسانی کنید.
ایدههایی برای شروع:
- به هر ایمیلی در لحظه پاسخ ندهید. برای پاسخ به ایمیلها زمان مشخصی در روز تعیین کنید.
- گزارشهایی که کسی نمیخواند را تهیه نکنید. از ذینفعان بپرسید که آیا واقعاً از آن گزارش استفاده میکنند.
- بهطور پیشفرض به سراغ کانالهای جدید نروید؛ روی کانالهایی که جواب میدهند، دو برابر تمرکز کنید.
- در جلسات طوفان فکری بدون دستور کار و هدف مشخص شرکت نکنید.
- و مهمتر از همه، قانونی که من امسال سرلوحه کارم قرار دادهام:
هرگز «حرکت» را با «پیشرفت» اشتباه نگیرید.
حرف آخر: از «انجام دادن» به «نتیجه گرفتن» شیفت کنید
«فهرست انجام ندهید در بازاریابی» یک راهحل جادویی نیست که یکشبه حجم کار شما را نصف کند، اما به شما چیزی بسیار ارزشمندتر هدیه میدهد و آن چیزی نیست بهجز یک مکث آگاهانه؛ یک فرصت برای عقبنشینی، بازنگری و اتخاذ تصمیمات هوشمندانهتر.
اگر احساس میکنید دائماً در حال دویدن هستید، اما به جایی نمیرسید، قاعدۀ بازی را عوض کنید. دیگر نپرسید «چه کار دیگری باید انجام دهم؟». از خودتان بپرسید: «چه اتفاقی میافتد اگر من این کار را متوقف کنم؟». این تغییر کوچک در دیدگاه، میتواند فضایی را برای شما خلق کند که در آن، کار عمیقتر، اولویتهای شفافتر و نتایجی که واقعاً کسبوکار را به جلو میبرند، شکوفا شوند.