سبزشویی (Greenwashing) چیست و آیا لازم است از آن دوری کنیم؟
آیا شما هم فریب ظاهر سبز محصولات را میخورید؟
بسیاری از شرکتها با استفاده از ترفندی به نام «سبزشویی»، سعی در فریبدادن مصرفکنندگان دارند. در دنیای امروز که حفظ محیطزیست به دغدغۀ اصلی بشر تبدیل شده است، بسیاری از شرکتها از این فرصت برای جلب نظر مشتریان استفاده میکنند و با ادعاهای سبز و دوستدار محیطزیست بودن، محصولات خود را به فروش میرسانند. اما آیا ادعای همۀ این گروهها حقیقت دارد؟ شاید پاسخ این سؤال تلخ باشد، اما متأسفانه خیر.
در این مطلب از ویپدیا سبزشویی را برایتان تعریف میکنیم. سپس، انواع آن را نام میبریم و برایتان توضیح میدهیم که چطور از سبزشویی در بازاریابی دوری کنید و بهشکل درست، مشتریانتان را بهسمت خود بکشانید.
سبزشویی چیست؟
سبزشویی یا Greenwashing به معنای استفاده از ادعاهای زیستمحیطی گمراهکننده برای محصولات است.
شرکتها با این کار سعی میکنند تصویری سبز از خود ارائه دهند و بگویند در حال محافظت از محیطزیست هستند، درحالیکه درعمل تغییرات اساسی در روشهای تولید خود ایجاد نمیکنند و بیشتر در تلاشاند افراد را فریب دهند. این کار باعث میشود مصرفکنندگان گمان کنند با خرید این محصولات به محیطزیست کمک میکنند، درحالیکه ممکن است این محصولات تفاوت چندانی با محصولات معمولی نداشته باشند. کسبوکارها با سبزشویی از اقدامات واقعی و قابل اعتماد غافل میشوند و بهسمت راهحلهای نادرست میروند.
انواع مدلهای سبزشویی
سبزشویی مجموعهای از راهنماها هستند که برای کمک به مصرفکنندگان در شناسایی ادعاهای گمراهکنندۀ زیستمحیطی روی محصولات طراحی شدهاند. در ادامه هریک از آنها را برایتان نام میبریم و توضیح کاملی از آنها ارائه میکنیم.
1) مبادلۀ پنهان (Hidden Trade-off)
مبادلۀ پنهان زمانی رخ میدهد که یک محصول فقط روی یک ویژگی خاص زیستمحیطی خود تمرکز میکند و سایر جنبههای تأثیرگذار بر محیطزیست را نادیده میگیرد. گاهیاوقات، یک محصول ممکن است از نظر یک ویژگی خاص بهتر از محصولات دیگر باشد، اما درکل تأثیر زیستمحیطی بیشتری داشته باشد. برای ارزیابی کامل یک محصول، باید کل چرخۀ عمر آن از تولید تا دفع را بررسی کرد.
2) نداشتن مدرک (No Proof)
نداشتن مدرک زمانی رخ میدهد که یک محصول ادعای زیستمحیطی میکند، اما هیچ مدرک قابل اعتمادی برای اثبات این ادعا ارائه نمیدهد. برای حل این مشکل باید بدانید که تأییدیههای سازمانهایی که معتبر هستند، اعتبار دعاهایتان را افزایش میدهند. اما این نکته را هم باید بدانید که گاهیاوقات آنقدر فرایند پیچیده میشود که ممکن است بعضی از موارد انجام کار مشخص و قابل تأییدشدن نباشد.
3) ابهام (Vagueness)
زمانی که ادعاهای زیستمحیطی بهگونهای مبهم و کلی بیان شوند که مصرفکننده نتواند منظور از آن را بهطور دقیق درک کند، یک مدل از سبزشویی در حال انجام است. برای مثال، عباراتی مانند «طبیعی» یا «سازگار با محیطزیست» بسیار کلی هستند و میتوانند معانی مختلفی داشته باشند.
گاهیاوقات سازمانها از اصطلاحات فنی و پیچیده استفاده میکنند که برای مشتری آنها قابل فهم نیست. درصورتیکه اگر ادعایی در زمینۀ محیطزیست مطرح میکنید، باید کاملاً مشخص و قابل فهم باشد که مشتری از آن اطلاعات برای تصمیمگیری بهتر خود استفاده کند.
4) پرستش برچسبهای جعلی (Worshiping False Labels)
بعضی از کسبوکارها هم بهدروغ ادعا میکنند که یک مؤسسۀ معتبر آنها را تأیید کرده است. اگر مشتری سازمانی هستید، باید قبل از توجه به این نشانهها صحت و سقم موضوع را بررسی کنید و فقط به حضور آن نشانهها اعتماد نکنید.
5) بیربطبودن (Irrelevance)
گاهی تولیدکنندۀ یک محصول ادعای زیستمحیطی میکند، اما این ادعا برای مصرفکننده مفید یا مهم نیست. برای مثال، یک محصول ممکن است ادعا کند که حاوی هیچگونه CFC (کلروفلوئوروکربن) نیست، درحالیکه تولید CFC از سالها قبل ممنوع شده است.
6) زیان بهظاهر کمتر از دیگری (Lesser of Two Evils)
این اتفاق زمانی رخ میدهد که یک محصول ادعای زیستمحیطی میکند، اما این ادعا در مقایسه با سایر محصولات مشابه در همان دسته، اهمیت کمتری دارد. برای مثال، یک خودروی هیبریدی ممکن است ادعا کند که مصرف سوخت کمتری دارد، اما در مقایسه با یک خودروی برقی، همچنان آلاینده است.
7) دروغگویی (Fibbing)
گاهی یک محصول ادعای زیستمحیطی میکند، اما این ادعا کاملاً نادرست است. برای اینکه جلوی این اتفاق را بگیرید، حتماً قبل از خرید، دربارۀ آن اطلاعات کافی جمعآوری کنید.
سبزشویی چگونه اتفاق میافتد؟
سبزشویی به روشهای مختلفی اتفاق میافتد. برخی از رایجترین روشهای سبزشویی عبارتاند از:
- استفاده از عبارات کلی و مبهم: مانند «سازگار با محیطزیست»، «طبیعی»، «دوستدار طبیعت» بدون ارائۀ شواهد کافی؛
- تمرکز بر جنبههای جزئی: برجستهکردن یک ویژگی کوچک و مثبت محصول و نادیدهگرفتن مسائل بزرگتر؛
- نبود شفافیت در اطلاعات: پنهانکردن اطلاعات مهم دربارۀ فرایند تولید یا مواد تشکیلدهندۀ محصول؛
- استفاده از اصطلاحات گمراهکننده: استفاده از اصطلاحاتی که به نظر میرسد علمی هستند، اما درواقع معنای روشنی ندارند؛
- بستهبندی فریبنده: استفاده از رنگهای سبز، تصاویر طبیعت و سایر عناصر بصری برای ایجاد تصویری سبز از محصول.
تأثیرات مخرب سبزشویی
سبزشویی عواقبی جدی برای محیطزیست، مصرفکنندگان و اقتصاد دارد. برخی از تأثیرات مهم سبزشویی عبارتاند از:
- گمراهکردن مصرفکننده: سبزشویی باعث میشود محصولاتی را بخرند که ادعاهای زیستمحیطی آنها درست نیست.
- تضعیف باور عمومی: وقتی مصرفکنندگان متوجه میشوند که بسیاری از ادعاهای زیستمحیطی شرکتها دروغ است، دیگر مثل قبل به باورهای زیستمحیطی اعتماد نمیکنند.
- ترویج مصرفگرایی: سبزشویی باعث میشود مردم فکر کنند با خرید محصولات سبز، به محیطزیست کمک میکنند، درحالیکه ممکن است آنها تفاوت خاصی با محصولات معمولی نداشته باشند.
- تضعیف رقابت سالم: شرکتهایی که واقعاً به محیطزیست اهمیت میدهند، نمیتوانند با شرکتهایی که از سبزشویی استفاده میکنند، رقابت کنند.
- ممانعت از نوآوری: سبزشویی میتواند نوآوری در حوزۀ پایداری را کُند کند. اگر شرکتها بتوانند با ادعاهای نادرست به موفقیت دست یابند، انگیزهای برای توسعۀ محصولات و خدمات پایدار نخواهند داشت.
3 چالش برای مقابله با سبزشویی
- پیچیدگی زنجیرههای تأمین: پیچیدگی زنجیرههای تأمین جهانی، ردیابی و تأیید ادعاهای زیستمحیطی را دشوار میکند. همین مسئله باعث میشود مخاطبان بدون توجه به آن، خریدهایشان را انجام دهند.
- تنوع استانداردها: وجود استانداردهای مختلف و گاهی متناقض برای پایداری، مقایسۀ محصولات و شرکتها را پیچیده میکند که این مسئله از حوصلۀ مشتریان خارج است.
- هزینۀ بالای شفافیت: شفافسازی عملکرد زیستمحیطی، به سرمایهگذاری قابل توجهی در زمان و منابع نیاز دارد که کسبوکارهای زیادی ترجیح میدهند قدمی در این مسیر برندارند.
نمونههای واقعی سبزشویی
سبزشویی در صنایع مختلفی اتفاق میافتد. 3 مورد از نمونههای واقعی سبزشویی عبارتاند از:
- صنعت مد: بسیاری از برندهای مد ادعا میکنند که محصولاتشان از مواد بازیافتی ساخته شده است، درحالیکه فقط درصد کمی از مواد بهکاررفته در محصولات آنها بازیافتی است. یا بعضی از آنها ادعا دارند که محصولاتشان تست حیوانی ندارند.
- صنعت خودرو: برخی از خودروسازان ادعا میکنند که خودروهایشان آلایندگی کمی دارند، درحالیکه این ادعاها براساس آزمایشهای خاص و در شرایط ایدئال بررسی شده است.
- صنعت غذا: بسیاری از محصولات غذایی با برچسبهای «طبیعی» یا «ارگانیک» فروخته میشوند، درحالیکه ممکن است حاوی مواد افزودنی و نگهدارندههای شیمیایی باشند.
تفاوت بازاریابی سبز با سبزشویی چیست؟
بازاریابی سبز به معنای بازاریابی محصولاتی است که واقعاً با محیطزیست سازگار هستند و در طول چرخۀ عمر خود کمترین آسیب را به محیطزیست وارد میکنند. درحالیکه سبزشویی به معنای استفاده از ادعاهای دروغین یا اغراقآمیز برای فروش محصولات است.
چگونه از سبزشویی دوری کنیم؟
برای اینکه از سبزشویی در امان بمانید، میتوانید اقدامات زیر را انجام دهید:
- اطلاعات کسب کنید: بهعنوان یک مصرفکننده، درک تاکتیکهای رایج گرینواشینگ و آنچه یک عمل پایدار و محصولات پایدار را تشکیل میدهد، برای تشخیص و اجتناب از آن بسیار مهم است.
- هوشمندانه هزینه کنید: در صورت امکان، برای تحقیقات بازار وقت بگذارید و محصولاتی را از شرکتهایی انتخاب کنید که از منابع بهطور مسئولانه استفاده میکنند و متعهد به کاهش انتشار و زبالههای خود هستند.
- چرخۀ عمر محصول را در نظر بگیرید: هنگام ارزیابی یک محصول، درنظرگرفتن کل چرخۀ عمر آن، از استخراج مواد خام گرفته تا دفع نهایی آن، درحالیکه عواقب زیستمحیطی مرتبط با مواد و بستهبندی آن را نیز در نظر بگیرید، بسیار مهم است.
- به دنبال شفافیت و پاسخگویی باشید: اغلب دشوار است بدانیم که آیا شرکتها در مسیر تحقق تعهدات صفر خالص خود هستند یا خیر، و نبود دادههای استاندارد و قابل مقایسه، ارزیابی پیشرفت را دشوار میکند. استانداردها و معیارهای اعتبارسنجی پشتیبانیشده توسط سازمان ملل متحد، امکان پاداشدادن به نهادهای پیشرو را که اقدامات جسورانه و قابل اعتمادی انجام میدهند، فراهم میکند.
درنهایت…
سبزشویی تهدیدی جدی برای محیطزیست و مصرفکنندگان است. با آگاهی از ترفندهای آن، میتوانیم انتخابهای آگاهانهتری داشته باشید و هنگام انجام بازاریابی و تبلیغات از مسیرهایی بروید که نشان دهید واقعاً به محیطزیست اهمیت میدهید و سعی میکنید آیندهای پایدارتر را رقم بزنید. اگر شرکتی را میشناسید که در این زمینه تلاشهای مثبتی ارائه میدهد، آن را معرفی کنید و بگویید چه قدمی در این مسیر برداشته است.
