چگونه از بازاریابی ایمیلی به‌طور مؤثر برای تبلیغ و معرفی رویدادها استفاده کنیم؟
هنگامی که می‌خواهید یک پیشنهاد زمانبندیشده را در تجارت خود تبلیغ کنید، راه‌های زیادی وجود دارد که میتوانید برای رسیدن به هدفتان آزمایش کنید؛ از تبلیغات در فیس‌بوک و اینستاگرام گرفته تا بهره‌گرفتن از نفوذ افراد سلبریتی و کاربرهای شناختهشده در فضای مجازی. اما یکی از را‌ه‌‌هایی که برای تشویق مشتریان بالقوه برای حضور در ایونت‌های تجاری دست‌کم گرفته می‌شود، بازاریابی ایمیلی است.
با استفاده از این روش، علاوه بر ایجاد شبکه‌ای از مشتریان بالقوه، مزایای دیگری هم نصیب شما می‌شود:
- این روش بازاریابی کم‌هزینه است و معمولاً در مقایسه با تبلیغات پولی، دسترسی و تعامل بیشتری را هم فراهم می‌کند.
- مخاطبان شما در این روش از قبل شناختهشده و فهرست‌‌شده هستند.
- انجام آن بسیار ساده است و زمان زیادی هم از شما نمی گیرد.
- با اندازه‌گیری و ردیابی ایمیلهای ارسالی میتوانید بازگشت سرمایۀ برگزاری ایونت‌‌هایتان را هم تخمین بزنید.
علاوه بر این‌ها، برخلاف شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی به الگوریتم‌ها یا ماهیت پلتفرم خاصی بستگی ندارد. از طریق یک کانال ارتباطی شخصی و محافظت‌شده یا همان آدرس ایمیل، به افرادی دسترسی پیدا می‌کند که اغلب خودشان برای خواندن محتواهای ایمیلی شما ثبت‌نام کرده‌اند.
در این مقاله، ما به‌طور خاص تبلیغ رویدادهای تجاری یکباره یا سالانه مانند کنفرانس‌های صنعتی، فروش یک‌روزه، رویدادهای خیریه و خریدهای زمانبندیشده مانند جمعۀ سیاه و دوشنبۀ سایبری از طریق ایمیل را بررسی می‌کنیم.
چرا بازاریابی ایمیلی برای تبلیغ رویدادها کار می کند؟
برخلاف فالوئرهای شبکه‌های اجتماعی، لیست ایمیل شما به‌طور طبیعی شامل افرادی است که برند شما برایشان شناختهشده است. آن‌ها ممکن است صرفاً برای دریافت پیشنهادها و تخفیف‌ها مشترک ایمیلهای شما شده باشند، یا حتی از مشتریان قبلی‌تان باشند.
مهم نیست که فهرست آدرس‌های ایمیل شما چقدر بزرگ یا کوچک است؛ چون درهرصورت به‌راحتی می‌توان از ارزش آن برای تبلیغ رویدادهای تجاری استفاده کرد.
آمارها نشان می‌دهد که ایمیل یک راه ارتباطی فردی و شخصی قدرتمند با مخاطبان و مشتریان شماست که نتایج زیر را دارد:
- بازگشت سرمایۀ قابل قبول به ازای هزینۀ خرج‌شده برای ایونت و تبلیغات؛
- به‌دست‌آوردن نرخ دیدن و خواندن ایمیل تبلیغاتی از ۲۰.۴درصد تا ۲۴.۱درصد برای رویدادها؛
- نرخ کلیک حدوداً ۵درصد برای بازاریابی ایمیلی رویدادها.
این اعداد به این معنی است که حتی یک لیست کوچک ایمیل می‌تواند نتایج قابل توجهی را بدون صرف بودجه‌های زیاد، ایجاد کند. اما چه چیزی باعث می‌شود که این نتایج بیشتر از هر کانال تبلیغاتی دیگری در ارسال ایمیل محقق شود؟ باید برخی از ویژگی‌های خاص ایمیل را در نظر بگیریم:
۱) امکان تقسیمبندی و دستهبندی قدرتمند
از اولین لحظه‌ای که مشترک جدیدی در لیست ایمیلهای خود جذب می‌کنید، میتوانید او را در یک گروه و دستۀ مشخص تقسیمبندی کنید. یک راه این است که اطلاعات مربوطه برای دستهبندی را مستقیماً در فرم ثبت‌نام بخواهید؛ مانند کاری که Melyssa Griffin در صفحۀ اصلی خود انجام می‌دهد. این شیوه به شما اجازه می‌دهد تا مشترکان مرتبط را با ارسال ایمیلهای هدفمند و محتواهای و رویدادهای هوشمند برای هر گروه، هدف قرار بدهید.
یکی دیگر از راه‌های تقسیمبندی، ردیابی فعالیت‌های کاربران خاص، مانند کلیک‌ها و خریدهای آن‌ها، به‌منظور هماهنگ‌کردن پیام‌ها برای راه‌اندازی کمپین‌های ایمیلی شماست. برای مثال، اگر بازدیدکننده‌ای لیست قیمت محصولات خاصی را مشاهده کرده است، اما خریدی نکرده است، میتوانید برای او یک ایمیل متفاوت، مثل ایمیل شخصی که اصلاً از وب‌سایت شما بازدید نکرده است، بفرستید.
۲) به‌موقع‌بودن
با هوشمندانه و عمدی بودن محتواها و موضوعات ایمیلهای خود برای افراد مختلف، میتوانید از کنجکاوی و ترس از‌دست‌دادن (FOMO) آن‌ها، برای انجام فعالیت‌های حساس به زمان مانند خرید در زمان تخفیفات ویژه و سایر پیشنهادها با زمان محدود، استفاده کنید.
۳) آزمایش یک ایدۀ جدید برای گروهی کوچک
اگر ایده‌ای دارید که مضمون و فرم آن به‌طور قابل توجهی با آنچه که همیشه برای اعضای لیست خود ارسال می‌کنید متفاوت است، اما فکر می‌کنید که می‌تواند نتایج بهتری نسبت به نمونه‌های قبلی به همراه داشته باشد، میتوانید بخش کوچک‌تری از لیست خود را انتخاب کنید و ابتدا فرم و مضمون تازه را با آن‌ها به اشتراک بگذارید و حتی از آن‌ها نظرسنجی کنید. اگر نتایج مثبتی گرفتید، ایده‌تان را برای بخش بزرگ‌تر یا تمام فهرست ارسال کنید!
چگونه یک استراتژی بازاریابی ایمیلی طراحی کنیم؟
با یادگرفتن این تاکتیک‌های بازاریابی ایمیلی قدرتمند، وقت آن است که مجدداً رویدادها، کمپین‌های فروش یا تبلیغ تخفیفات دوره‌ای خود را ارزیابی کنید و کمی به عقب برگردید.
مانند هر فروش استاندارد محصول، شما باید قبل از اجرای ایونت، به میزان مشارکت و ثبت‌نام در آن از سوی مشتریانتان اطمینان داشته باشید. مهم‌تر از همه باید به مراحلی که مشتری بالقوۀ شما طی می‌کند تا بتواند بلیت شرکت در رویداد را بخرد، اطمینان داشته باشید.
بررسی کنید که مشتریانتان پیش از شرکت در یک ایونت و رویداد فروش به چه چیزی فکر میکنند؟ می‌خواهند قبل از تصمیم‌گیری به کدام سؤالاتشان پاسخ داده شود؟
برای اینکه ارسال ایمیلهای بازرایابی رویدادتان نتیجۀ بهتری داشته باشد، باید یک جدول زمانی برای بررسی این موضوعات، قبل از معرفی و تبلیغ رویداد ترسیم کنید. مهم است که هدف مشخصی برای استراتژی بازاریابی ایمیلی خود داشته باشید؛ مثلاً جذب مشارکت ۶۵درصد از مشتریان.
این دقیقاً همان کاری است که کنفرانس GrowthHackers هنگام برنامه‌ریزی برای معرفی ایونت‌های خود از طریق ایمیل انجام می‌دهد. آن‌ها یک هدف اولیه برای خودشان تعیین کرده‌اند. دنی هارت، مدیر سابق فروش در GrowthHackers، می‌گوید:
ازآنجاکه ما یک تیم کوچک هستیم، بیشتر روی محتوا تمرکز کردیم، تا اینکه چه تعدادی حامی برای آموزش شرکت‌کنندگان جذب کنیم.
اساساً استراتژی شما کاملاً وابسته به اهداف شماست. بنابراین ابتدا در این مورد به توافق برسید و سپس آنچه را که برای رسیدن به این اهداف مهم است، اولویت‌بندی کنید.
بیایید نگاهی داشته باشیم به مراحلی که باید پس از تعیین اهداف انجام بدهیم:
خود را به‌جای شرکت‌کننده قرار دهید و هر سؤالی را که ممکن است داشته باشد، بنویسید. مثلاً محل برگزاری رویداد کجاست؟ هزینۀ شرکت در آن چقدر است؟ چه کسانی در این رویداد حضور دارند؟ و… .
سپس، از پاسخ این سؤالات به‌عنوان منبع ایده‌های تبلیغاتی برای ارسال ایمیل به شرکت‌کنندگان فعلی و آیندۀ خود استفاده کنید. برای مثال، اگر یکی از سؤالات این بود که «آیا می‌توانم یک همراه به ایونت بیاورم؟»، میتوانید کمپینی را برای همۀ شرکت‌کنندگان ثبت‌نام‌شده برنامه‌ریزی کنید که تخفیفی را برای اعضای تیم خود برای پیوستن به رویداد تبلیغ کنند.
نوشتن این سؤالات و طراحی محتوای ایمیلهای ارسالی تبلیغ ایونت براساس آن‌ها، درواقع یک برنامه‌ریزی لجستیک برای کارتان است و کمک می‌کند تا اطمینان داشته باشید که شرکت‌کنندگان در رویداد، بهترین تجربۀ ممکن را خواهند داشت و حتماً برای شرکت در رویدادهای آینده لحظه‌شماری میکنند.
شما به‌راحتی میتوانید از این رویکرد استفاده کنید و آن را در هر تبلیغ رویداد حساس به زمان اعمال کنید. مثلاً اگر ایونت شما مربوط به فروش فصلی است، میتوانید با توجه به جدول زمانی آن، تمام پاسخ سؤالاتی را که ممکن است یک مشتری بالقوه در ذهن داشته باشد، به‌صورت روتین برایش ارسال کنید.
این سؤالات ممکن است خیلی ساده باشند؛ ازجمله اینکه آیا امکان برگشت‌دادن محصولاتی را که مناسب من نیستند دارم؟ کدام محصولات در این رویداد به فروش می‌رسند؟ سقف تخفیف برای خریدهایی در تعداد بالا چقدر است؟ و… .
با پیروی از این استراتژی میتوانید ایمیل‌هایی را آماده کنید که این سؤال‌ها را هدف قرار می‌دهند و برنامه‌ریزی کنید که در زمان‌های استراتژیک منتهی به رویداد، به لیست ایمیل شما ارسال شوند.
البته حتماً به یاد داشته باشید که این ایمیل‌ها باید شامل عناصر زیر باشند:
- تخفیف زودهنگام و کدهای تخفیف با زمان محدود؛
- فراخوان‌ها همراه با جزئیات محتوایی جذاب؛
- پیوندهایی به صفحات و محتواهای ارزشمند وب‌سایت شما، مانند صفحات و ویدئوهای سؤالات متداول.
ابزارهایی که به افزایش موفقیت در تبلیغات رویداد کمک میکنند.
انتخاب ابزار بازاریابی ایمیلی مناسب قطعاً تصمیمی سریع و ساده نیست، به‌خصوص زمانی که اولین بار است که این روش بازایابی را امتحان می‌کنید.
ارائه‌دهندگان خدمات ایمیل‌مارکتینگ، از گزینه‌های کم‌هزینه (و رایگان تا تعداد معینی از مشترکان) گرفته تا ابزارهای قوی و پیشرفته که معمولاً شرکت‌ها و مشتریان هدفمند شما را به‌صورت هوشمند هدف قرار می‌دهند، شامل می‌شوند. بخشی از تصمیم‌گیری دربارۀ انتخاب این ابزارها بستگی به میزان بودجۀ شما دارد. اما برخی از ویژگی‌های کلیدی هم وجود دارند که به شما کمک میکنند با یک ابزار ارسال ایمیل (به‌طور مثال با استفاده از میلرلایت) رایگان هم به‌راحتی لیست ایمیل خود را تقسیمبندی، و کمپین‌های خود را برای بهترین نتایج بهینه کنید.
- Welcome sequence: این ویژگی به شما امکان می‌دهد مجموعه‌ای خودکار از ایمیلهای کاربردی را برای لیست خود ارسال کرده و به‌آرامی و پیوسته، مشترکان جدید‌تان را با دنیای برند و خدماتتان آشنا کنید. محتواهای این ایمیل‌ها می‌تواند پرفروش‌ترین محصولات یا مواردی که بیشرین متقاضی را داشته باشد، شامل شود.
- فیلدهای گروه‌بندی اولیۀ لیست ایمیل‌ها: اگر جزئیاتی مانند صنعت یا سابقۀ شغلی مشترکانتان برایتان مهم است، میتوانید این موضوع را درست زمانی که آن‌ها در لیست ایمیل شما مشترک می‌شوند، بپرسید.
- بازیابی سبدهای خرید رهاشده: معمولاً نزدیک به ۷۵درصد سبدهای خرید، پیش از پرداخت نهایی رها می‌شوند. بازیابی این خریدهای رهاشده هم می‌تواند به افزایش قابل توجهی در عملکرد رویدادهای شما منجر شود.
- تقسیمبندی مبتنی بر کلیک: همان‌طور که قبلاً گفته شد، قدرت ایمیل در اعمال نفوذ بر رفتار کاربر نهفته است. اگر شخصی روی هر پیوندی در هر ایمیلی که ارسال می‌کنید کلیک کند، مشترکی کاملاً متفاوت با شخصی است که همیشه ایمیلهای شما را باز می‌کند، اما هرگز روی محتواهای فراخوان‌ها کلیک نمی‌کند. اگر بتوانید برای این مشتریان ایمیلهای سفارشی و شخصی‌سازی‌شده ارسال کنید، درنهایت برنده خواهید شد؛ چون آن‌ها احساس میکنند با برند شما ارتباط فردی ویژه‌ای دارند.
اگر به دنبال یک ابزار بازاریابی ایمیلی عالی هستید، چند گزینۀ ایدئال را برای شما لیست کرده‌ایم. خدمات ایمیلی MailChimp، GetResponse، AWeber، ActiveCampaign و Drip یا Infusionsoft از ۱۵ روز تا ۳۰ روز و حتی دو ماه به‌صورت رایگان قابل اجرا هستند، اما جزو ابزارهای ابتدایی و مبتدی یا متوسط محسوب می‌شوند. ابزارهایی مثل Marketo، Pardot و Eloqua، نسخۀ رایگان ندارند و از همان ابتدا باید برای استفاده از آن‌ها اشتراک خریداری کنید، اما خب کارایی‌های حرفه‌ای‌تری دارند.
اطمینان حاصل کنید که از ابزاری استفاده می‌کنید که ارزش وقت‌گذاشتن را دارد. از نسخه‌های آزمایشی و رایگان حداکثر استفاده را ببرید و همۀ گزینه‌ها و ویژگی‌هایی را که برای رویداد یا پیشنهاد شما مهم هستند، رویشان آزمایش کنید.
هدف‌‌گذاری مجدد خارج از صندوق ورودی
درنهایت شما می‌خواهید مطمئن شوید که بیشترین استفاده را از رفتار قابل ردیابی مشتریان (بالقوه) خود در فروش آنلاین می‌برید. داده‌های رفتاری ایمیلهای مشتریان بسیار ارزشمند هستند، زیرا به شما اجازه می‌دهند پیام‌های اختصاصی و فردی را در زمان‌های طلایی برای هر مشتری ارسال کنید.
هنگام ایجاد یک ایمیل بازاریابی برای یک رویداد، باید مطمئن شویم که دریافت‌کنندگان را به صفحۀ مشخصی که دارای ردیابی فیس‌بوک و گوگل است هدایت می‌کنیم. این کار یعنی میتوانید بازدیدکنندگان را در سراسر وب، مجدداً با تبلیغات تازه‌ای هدف‌گیری کنید. مثلاً میتوانید زمانی که فروش و ایونت شما در حال نزدیک‌ترشدن است، با فراخوان‌های «فقط چند ساعت باقی مانده!» یا «چیزی به اتمام تخفیف‌ها نمانده» به مشتریان یادآوری کنید که یک امکان خرید مدت‌دار را از دست ندهند.
این رویکرد به مشتریانتان شما این امکان را می‌دهد که بدون توجه به اینکه در کدام کانال تبلیغاتی شما را پیدا میکنند، تجربه‌ای منسجم در سراسر وب از بازاریابی برند شما داشته باشند. درواقع، شما باید تا زمان اجرای رویداد به‌آرامی به مشتریان خود یادآوری کنید که باید زودتر برای شرکت در ایونت شما اقدام کنند.
نکات نهایی برای شروع یک بازاریابی ایمیلی
درست مانند هر کانال تبلیغات آنلاین، موفقیت در توانایی شما برای ردیابی عملکرد ایمیلهای ارسالی و واکنش مشتریان به آن‌ها برای گرفتن بهترین نتیجه از کار، مهم است.
برای استفادۀ حداکثری از کمپین ایمیلی خود، از اعلام تا رویداد، مطمئن شوید که:
- لیست ایمیل‌هایتان را به‌صورت برنامه‌ریزی‌شده در تمام شبکه‌های ارتباطی گسترش می‌دهید.
- نرخ بازشدن ایمیلهای ارسالی، نرخ کلیک‌خوردن محتوای آن‌ها و نرخ تبدیل‌شدن به فروش را ارزیابی کنید.
- انواع فرم و محتوا یا عنوان و همین‌طور و زمان‌بندی ارسال را امتحان کنید.
- مشترکان خود برای پاسخ به ایمیلهای دریافتی و ایجاد مکالمات واقعی تشویق کنید.