چگونه یک ایمیل جست‌وجوگر (اکتشافی) بنویسم که پاسخ دریافت کند؟
آیا فکر می‌کنید نوشتن ایمیلهای جست‌وجوگر دشوار است؟ ممکن است این‌طور به نظر برسد، به‌خصوص اگر تابه‌حال پاسخ‌های موردنظرتان را بعد از ارسال این ایمیلها دریافت نکرده باشید.
حواستان باشد که یک ایمیل کاوشگر خوب معمولاً کوتاه و مختصر است و حاوی چند نکتۀ کلیدی برای تحریک کنجکاوی مشتری بالقوه است؛ یعنی محتوای ایمیل جست‌وجوگر برای بازاریابی ایمیلی نباید به‌گونه‌ای باشد که ایمیل شما را به هرزنامه تبدیل کند. این ایمیلها قرار است مشتریان بالقوۀ جدیدی برای شما پیدا کنند یا مخاطبان قبلی را قلقلک بدهند که دوباره اشتراک ایمیلهای شما را درخواست کنند. پس بهتر است وقتی می‌خواهید یک ایمیل جست‌وجوگر بنویسد، خودتان را به‌جای خواننده قرار دهید. دریافت‌کننده با دیدن عنوان ایمیل و محتوای آن چه نوع واکنشی نشان می‌دهد؟
آن‌هایی که تصمیم‌گیرندگان اصلی در مذاکرات فروش و بازاریابی هستند، معمولاً به‌ندرت پاسخ تلفن یا پیام صوتی را می‌دهند. هدف جست‌وجوی ایمیل صرفاً شروع یک مکالمه و جمع‌کردن فهرستی از مشتریان بالقوه است و مثل هر کار دیگری، هم راه درست و هم راه اشتباه برای انجام این کار وجود دارد. پس اگر نرخ پاسخی که از ایمیلهای جست‌وجوگر دریافت می‌کنید پایین است، احتمالاً راه اشتباهی را دنبال می‌کنید. بیایید دلایلی را که ایمیلهای جست‌وجوگر بی‌پاسخ می‌مانند، بررسی کنیم.
دلایل احتمالی که ایمیلهای جست‌وجوگر پاسخی دریافت نمی کنند، چیست؟
دلایل احتمالی زیادی برای دریافت درصد پایین پاسخ‌ها به ایمیلهای جست‌وجوگر وجود دارد. تصمیم‌گیرندگان افرادی پرمشغله هستند که معمولاً با انبوهی از ایمیلها سروکار دارند و مجبورند زمان زیادی را صرف پاسخ‌دادن به آن‌ها بکنند. پس درمورد هر ایمیلی که دریافت می‌کنند سخت‌گیر هستند و براساس معیارهایی برای خواندن یا حذف آن‌ها تصمیم می‌گیرند.
اولین چیزی که باید در نظر داشته باشید این است که ایمیلی با عنوان بد، احتمالاً به‌هیچ‌وجه باز نخواهد شد.
انتخاب عنوان جذاب برای ایمیل، نشان می‌دهد که محتوای آن هم ارزش وقت‌گذاشتن و خواندن را دارد. پس از بازشدن ایمیل هم، دلایلی وجود دارد که ممکن است باعث شود ایمیل خوانده نشده یا حتی خوانده شده و حذف شود. اشتباهات رایج ایمیل جست‌وجوگر عبارت‌اند از:
- ایمیلها باید کوتاه و دقیق باشند. ایمیلی که طولانی و پر از تکرار کلمات مشابه باشد، ممکن است بیشتر شبیه یک اسپم به نظر برسد تا درخواست چند دقیقه مکالمه یا بررسی.
- تمرکز متن و محتوا باید روی گیرندۀ ایمیل باشد، نه شخص یا برندی که ایمیل را فرستاده است. اگر متن ایمیل را درمورد برندتان یا محصولتان بنویسید، مشتری احتمالی به‌سرعت علاقۀ خود را برای خواندن آن از دست می‌دهد.
- برای بیان مزایای تجارتتان نیازی نیست که حتماً از خودتان هم بنویسید. ایمیلها باید به‌وضوح روشن کنند که چه‌چیزی برای ارائه دارید. پس، تمرکز اصلی محتوای آن‌ها باید روی ویژگی‌های محصول و منافعی که برای مصرف‌کننده دارند، معطوف باشد.
- عجله در نوشتن پیام و بی‌توجهی به اشتباهات املایی یا گرامری.
- نوشتن یک پیام عمومی که می‌تواند برای همه ارسال شود.
- توهین به مشتری احتمالی به هر نحوی، مثلاً با اشاره به اینکه عملکرد سایت آن‌ها ناموفق یا به‌نوعی پایین است.
- بی‌توجهی به جذابیت و کیفیت فراخوان‌ها (call to action)، یا اصلاً نداشتن آن.
این‌ها برخی از دلایلی هستند که مشتریان احتمالی شما ممکن است سریعاً دکمۀ حذف را فشار دهند، حتی قبل از اینکه اصلاً ایمیل شما را باز کرده باشند. اگر چنین اتفاقی زیاد برای شما رخ می‌دهد، نکتۀ مهمی که باید در نظر بگیرید این است که چه‌چیزی را و چگونه باید در ایمیلهای جست‌وجوگرتان بگنجانید.
ایمیلهای جست‌وجوگر باید چه محتوا و فرمی داشته باشند؟
اگر ایمیلهای شما معمولاً خسته‌کننده، طولانی یا دارای مخاطب عمومی هستند، وقت آن رسیده که تغییری در فرم و محتوای آن‌ها ایجاد کنید. تمرکز شما در متن نباید بر فروش به مشتریان بالقوه باشد، بلکه باید از این بگویید که چگونه می‌توانید به آن‌ها کمک کنید.
همۀ ایمیلهای جست‌وجوگر باید با سلامی شروع شوند که یک فرد خاص را مخاطب قرار می‌دهد، نه عناوین عمومی مثل «آقا/خانم عزیز». این ایمیلها درواقع باید بیانیه‌ای جذاب باشند درمورد اینکه چرا شما با آن‌ها تماس گرفته‌اید و در این مکالمه و مذاکره، قرار است چه چیزی نصیب آن‌ها شود.
توضیح روشنی دربارۀ نفعی که استفاده از محصول یا خدماتتان برای گیرنده دارد در متن ارائه دهید. همچنین باید متن شما اعتبار برند و محصولتان را به‌طور شفاف نشان بدهد تا آن‌ها بدانند که چرا باید شما را باور کنند یا به شما اعتماد کنند. مطمئن شوید که یک فراخوان مناسب برای تشویق آن‌ها به دیدن محصولات و تخفیف‌های شما در ایمیل وجود دارد.
مخاطبان ایمیلها را بشناسید.
ایمیلهای جست‌وجوگر باید شخصی و هدفمند باشند. یک ایمیل عمومی که به ده‌ها یا صدها مشتری بالقوه ارسال می‌شود، احتمالاً پاسخی را که شما انتظارش را دارید دریافت نمی‌کند. مهم نیست که عناوین مشتریان مختلف چقدر شبیه به نظر می‌رسد، آن‌ها افراد یکسانی نیستند و هرکدام رویکرد متفاوتی را می‌طلبند.
وقت بگذارید و کمی درمورد اینکه قرار است با ایمیلهای جست‌وجوگر به چه کسی نزدیک شوید تحقیق کنید. هر مشتری بالقوه بیشتر به چه چیزی اهمیت می‌دهد؟ یکی ممکن است قیمت کمتر برایش مهم باشد، درحالی‌که دیگری کیفیت و راحت‌ترشدن کارش برایش اولویت دارد.
خبر خوب اینکه با جست‌وجو در لینکدین یا دیگر شبکه‌های اجتماعی می‌توانید اطلاعات زیادی درمورد آنچه برای مشتریان بالقوۀ شما مهم است، به دست آورید. توجه به عناوین شغلی خاص و درنظرگرفتن اینکه آن نوع شغل مستلزم چیست، می‌تواند نرخ موفقیت ایمیلهای شما را چندین برابر کند.
مثلاً از پروفایل‌های لینکدین یک عنوان شغلی خاص، می‌توانید دربارۀ مسئولیت‌ها، اهداف و اولویت‌های فرد اطلاعات بیشتری کسب کنید. پروفایل‌های شخصی مخاطبانتان را بررسی کنید و سعی کنید نیازها و دغدغه‌های آن‌ها را که می‌توانید هدف قرار دهید، شناسایی کنید. چه راه‌حل‌هایی می‌توانید به کسی که در تلاش است سریع‌تر به خریدش دسترسی پیدا کند، ارائه دهید؟ آیا این راه‌حل برای کسی که تمرکزش روی قیمت کمتر است هم جواب می‌دهد؟
به زبان خود مشتریان با آن‌ها صحبت کنید.
مرور پروفایل‌های لینکدین می‌تواند اطلاعات زیادی درمورد یک صنعت خاص به شما بدهد. همچنین، مطالعۀ سایت یک شرکت و مکالمات آنلاین آن‌ها می‌تواند کمک کند تا بفهمید که آن‌ها بیشتر درمورد چه موضوعی صحبت می‌کنند و چه نوع لحن و کلماتی در مکالمات خود دارند؟
مدتی را صرف بررسی سایت‌های شغلی کنید تا ایدۀ واضح‌تری به دست بیاورید مبنی بر اینکه یک عنوان شغلی خاص، چه نوع نقشی در یک سازمان دارد و اولویت‌ها و نیازهایش چیست. شبکه‌های اجتماعی شخصی مربوط به شخصی را که قصد دارید به او ایمیل ارسال کنید نیز فراموش نکنید. آیا مشتری بالقوۀ شما مردم را با لحن رسمی خطاب می‌کند یا عبارت‌های دوستانه و صمیمی را انتخاب می‌کند؟ کدام کلمات کلیدی می‌توانند توجه مشتری را بیشتر به محتوا و متن ایمیل جلب کنند؟
هرچه بیشتر مشتریان بالقوه و نحوۀ تعامل آن‌ها با دیگران را بشناسید، بیشتر متوجه می‌شوید که مشتریان بالقوه‌ی شما واقعاً چه کسانی هستند و چگونه باید راه‌حل‌هایی را که برای رفع نیازهایشان در اختیار دارید، به آن‌ها ارائه کنید. با داشتن این اطلاعات دقیق، اولین امتیاز ایمیلهای شما این است که دیگر عمومی نیستند و کاملاً شخصی‌سازی می‌شوند.
یک موضوع خبرساز پیدا کنید.
آیا می‌توانید اتفاق یا موضوعی را پیدا کنید که مشتری احتمالی شما دیده و خوانده و برایش جالب بوده است؟ این موضوع می‌تواند هر چیزی باشد، از یک پست بلاگی که اخیراً در یک بلاگ پرمخاطب منتشر شده یا یک بیانیۀ مطبوعاتی گرفته، تا اشتراک‌گذاری یک فیلم تخصصی در حوزۀ کاری مشتری در شبکه‌های اجتماعی که بحث‌های زیادی را بین کاربران به راه انداخته است.
به این موارد خبرساز در طرح خود اشاره کنید و به مشتری احتمالی‌تان اطلاع بدهید که به بحث یا موضوع منتشرشده علاقه‌مند بوده‌اید و ممکن است خدمات شما برای کمک به او در دستیابی به اهداف مرتبط آینده، ایدئال باشد. به خاطر داشته باشید که موضوعات و سوژه‌ها در فضای مجازی فعلی به‌سرعت منسوخ می‌شوند؛ بنابراین زیاد وقت تلف نکنید و به‌سرعت نسبت به چیزی که در اخبار یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی می‌بینید، در ایمیلهای جست‌وجوگرتان واکنش نشان بدهید.
با این کار به مشتری نشان می‌دهید که به آن‌ها و کسب‌وکارشان توجه کرده‌اید و تا حدودی با صنعت و اصطلاحات تخصصی آشنا هستید. پس قطعاً نسبت به کسی که فقط خدماتی را ارائه می‌کند، اما علاقه‌ای به موضوع و شرکت آن‌ها نشان نمی‌دهد، تأثیر اولیۀ بهتری در ذهن مشتری خواهید داشت.
مثل یک مشاور به نظر برسید نه فروشنده
گفتیم که محتوای یک ایمیل کاوشگر روی شما یا فروش محصولاتتان تمرکز نمی‌کند. در این ایمیلها باید شبیه یک فرد قابل اعتماد باشیم که داشته‌هایش می‌تواند ارزش افزوده‌ای برای خواننده داشته باشد. هرچه بیشتر بتوانید ثابت کنید که به‌خوبی مشتری‌ها و نیازهای کسب‌وکارشان را می‌شناسید، اعتبار خودتان را بیشتر کرده‌اید و شانستان را برای دریافت پاسخ به ایمیل افزایش می‌دهید.
قرار نیست ایمیل شما فقط مثل یک آگهی فروش پرهیجان به نظر برسد. تمرکز در این مرحله این است که در ایمیل مثل یک مشاور قابل اعتماد به نظر برسیم، نه یک فروشنده. به آنچه می‌توانید برای کمک به مخاطب انجام دهید فکر کنید، نه به آنچه باید بفروشید.
یک فراخوان واضح برای ورود به مراحل بعدی فروش داشته باشید.
نه تلاش برای فروش چیزی در ایمیل، بلکه هدف شما صرفاً جلب اعتماد و علاقۀ مشتری است. یکی از راه‌های نتیجه‌گیری ایمیلتان این است که خوانندگان را به یکی از پست‌های بلاگتان هدایت کنید. مثلاً از آن‌ها بپرسید که آیا می‌خواهند این پست را بخوانند و نظرات خود را به شما اعلام کنند یا خیر. پستی که آن‌ها را به خواندنش هدایت می‌کنید می‌تواند حاوی اطلاعاتی باشد که توانایی شما را در حل مشکلات و نیازهای مشتری نشان می‌دهد.
یک نمونۀ خوب Call to Action دیگر این است که از خوانندگان بپرسید آیا استراتژی بازاریابی خاصی را امتحان کرده‌اند یا خیر، و پیشنهاد بدهید که پستی مشخص را بخوانند که اطلاعات بیشتری درمورد این رویکرد متفاوت ارائه می‌دهد. یک پیشنهاد برای جست‌وجوی اطلاعات بیشتر برای مشتری تهدید‌کننده نیست، مخصوصاً اگر برای شناختن آن‌ها و آنچه ممکن است به دنبال آن هستند وقت گذاشته باشید. همچنین، در متن ایمیل تأکید کنید که علاقۀ مشترکی به صنعت آن‌ها دارید و اطلاعاتی دارید که ممکن است برای آن‌ها مفید باشد. پس قطعاً خواندن یک پست با موضوعی که برای خواننده جالب است، می‌تواند نرخ پاسخ به ایمیل را بیشتر کند.
سخن نهایی
نزدیک‌شدن به مشتریان بالقوه با پیروی از راهنمایی‌های این مقاله، بسیار منطقی‌تر از ارسال ایمیل (به‌عنوان مثال با استفاده از میل‌چیمپ و میلرلایت) بی‌هدف به صدها مشتری بالقوۀ مختلفی است که ممکن است واقعاً نتوانید به آن‌ها کمک کنید.
ایمیلهای جست‌وجوگر برای کمک به شما در یافتن هدفمند مشتریان بالقوۀ مناسب برای کسب‌وکارتان ارسال می‌شوند. وقتی هم که این کار را به‌روش صحیح انجام بدهید، شانس بسیار بیشتری برای دریافت پاسخ خواهید داشت.