دشمن تبلیغی چیست و چه فایده‌ای دارد؟
چرا کسب‌وکارها به دشمن تبلیغی نیاز دارند؟
دهه‌های گذشته شرکت‌ها فقط به تولید مواد می‌پرداختند و تمرکز کمتری بر فروش یا متمایزسازی محصولات وجود داشت. همین امر باعث می‌شد نه‌تنها رشد و توسعه‌ای در محصولات، صنایع یا حتی افکار صورت نگیرد، بلکه نیاز آن هم احساس نشود و مردم با حداقل رضایت به زندگی خود ادامه دهند و به کمترین‌‌ها قانع شوند. بدیهی به نظر می‌رسد زمانی که رقابت وجود نداشته باشد، نارضایتی و ناکارآمدی قریب‌الوقوع است.
آیا اگر رقابتی وجود نداشت، تکنولوژی به این حد از پیشرفت می‌رسید؟ یا از این همه تنوع در انتخاب محصولات برخوردار بودیم؟ آیا به این حد از بهره‌وری در تولید دست پیدا می‌کردیم؟ آیا تقاضا این رشد را تجربه می‌کرد؟ آیا همچنان شاهد خلاقیت در ساخت کالاها بودیم؟ در این نوشته به تعریف دشمن تبلیغی و مزیت‌های بی‌شمار آن پرداخته‌ایم.
دشمن تبلیغی چیست؟
دشمن تبلیغی می‌‌تواند به ۳ چیز اطلاق شود:
- کسب‌وکاری که محصولی مشابه محصول شما تولید می‌کند.
- کسب‌وکاری که مشتریان و مخاطبان هدف مشابه شما دارد.
- هر چیزی که در ذهن مخاطب هدفتان به محصول شما ارجحیت دارد.
اکثر ما زمانی که قصد خرید یک تلفن همراه را داریم، بین انتخاب دو گزینۀ مشخص مردد می‌شویم: سامسونگ یا آیفون. حال بیایید در نظر بگیرید که در یک رستوران در حال سفارش فست‌فود هستید، چه نوشیدنی‌ای کنار آن می‌نوشید؟ به احتمال زیاد شما هم پپسی یا کوکاکولا به ذهنتان آمد. انتخاب بین چند گزینه است که آن‌ها را دشمن یا رقیب هم می‌کند.
حال، بازار سفارش آنلاین غذا یا خرید آنلاین بلیت را در نظر بگیرید: زمانی که این دو بازار وارد ایران شدند، با وجودِ نداشتن یک کسب‌وکار رقیب، همچنان دشمن قدری داشتند و آن تمایل مردم به خرید حضوری غذا و نداشتن اطمینان به کیفیت سفارش آنلاین آن بود. این استارت‌آپ‌ها باید تمام تلاش خود را می‌کردند تا مردم را مجاب کنند که می‌توان غذا را از رستوران موردنظر سفارش داد و در خانه یا محلی به غیر از رستوران، همچنان گرم و لذیذ میل کرد.
حال که به تعریف و ایجاد مثال از دشمن تبلیغی پرداختیم، سؤالی مهم پیش می‌آید: آیا شما به‌عنوان یک کسب‌وکار، دشمن خود را می‌شناسید؟
سان تزو، فیلسوف چینی، جمله‌ای تأثیرگذار دارد: «خودتان را بشناسید و دشمن خود را شناسایی کنید، حال می‌توانید در صدها جنگ پیروزمندانه نبرد کنید. اگر فقط خودت را بشناسی، ممکن است برنده شوی یا ببازی، اگر نه خودت و نه دشمنت را بشناسی، همیشه خودت را به خطر خواهی انداخت.»
۶ مزیت مهم دشمن تبلیغی
رقابت یا حضور دشمن در کسب‌وکار، در دنیای امروز به‌قدری گسترش پیدا کرده که خیلی از صاحبان سازمان‌ها را کلافه کرده است؛ ولی کمتر کسی به مزایای دشمن تبلیغی دقت می‌کند. رشدی که امروزه در تمامی صنایع شاهد هستیم، بدون رقابت امکان‌پذیر نبود. در ادامه به ۶ مزیت اصلی دشمن تبلیغی می‌پردازیم:
۱) ابتکار عملی همیشگی
رشد هر کسب‌وکاری در نقطه‌ای متوقف می‌شود و به یک تکانه نیاز دارد تا رشد از سر گرفته شود. ابتکار عمل همین اثر را دارد؛ ولی با نداشتن رقیب، ابتکار عملی نیز اتفاق نمی‌افتد. رقبای شما چه مشتریانی را از دست می‌دهند؟ خریداران از رقبایتان چه می‌گویند؟ چه استراتژی موفقیت‌آمیزی دارند؟ شما باید رقبایتان را دنبال کنید و از شکست‌ها و موفقیت‌هایشان درس بگیرید. رقابت موجب نوآوری، خلاقیت و رشد می‌شود. به نظر شما آیا پیشرفت تکنولوژی، مدیون این رقابت‌ها نیست؟
۲) بازاری متمرکزتر
حتی اگر میلیون‌ها مشتری بالقوه داشته باشید، رقابت به شما این امکان را می‌دهد که مخاطبان هدف خود را کشف کنید و روی آن‌ها متمرکز شوید. به‌جای صرف هزینه‌های گزاف و بازگشت سرمایۀ کم و انجام بازاریابی برای یک گروه گسترده از مشتریان، می‌توانید مخاطبان هدف خود را دقیق‌تر و در گروه کوچک‌تر تعریف کنید.
۳) تمایزی چشمگیر
زمانی که رقیب دارید، به تمایز با دیگر بازیگران صنعت خودتان فکر می‌کنید. این مسئله به توسعۀ محصول شما، افزایش کیفیت و درنهایت جذب مشتریان بیشتر منجر شده و از طرفی، اندازۀ بازار به میزان قابل توجهی گسترش می‌یابد. برای مثال، با حضور اپل و تکنولوژی تلفن‌های همراه لمسی آن، بازار گوشی‌های همراه دگرگون شد. حال سامسونگ و اپل سالانه مدل‌های باکیفیت‌تر و بهتری از خود به نمایش گذاشته و با هم به رقابت می‌پردازند که برای مشتریان نیز خوشایند است.
۴) مشتریانی وفادار
زمانی که کسب‌وکار شما دشمنی در بازار ندارد، مشتری وفاداری نیز وجود نخواهد داشت. وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری از شما رضایت داشته و محصول شما را از میان چندین گزینۀ دیگر، بارها و بارها انتخاب کند. داشتن رقیب یا دشمن به این معنا نیست که مشتریان بیشتری را جذب می‌کنید، بلکه به این معناست که مشتریان باکیفیت‌تری خواهید داشت که به کسب‌وکار شما وفادارند؛ مشتریانی که حامی شما بوده و باعث رشد شما شوند. این به‌طور ناخواسته یکی از مزایای بزرگ رقابت در تجارت است.
۵) نفوذ در بازار
زمانی که تنها یک استارت‌آپ با یک کالای منحصربه‌فرد وجود دارد، بعضی از مردم از آن استقبال کرده و افراد دیگر اهمیتی به آن نمی‌دهند. ولی زمانی که چندین کسب‌وکار، یک محصول مشابه را به بازار عرضه می‌کنند، توجه تمامی افراد را به خود معطوف کرده و به مشتری تبدیل می‌شوند. مزایای رقابت در این واقعیت نهفته است که مردم در صورت تبدیل‌شدن یک محصول به یک هنجار اجتماعی، پذیرش بالاتری داشته و آمادگی بیشتری نیز برای خرید محصول پیدا می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت وجود دشمن تبلیغی باعث ایجاد آگاهی از برند می‌شود.
تصور کنید اگر تنها یک برند خودرو در جهان وجود داشت و رقیبی برای آن به وجود نمی‌آمد، چه تغییراتی را شاهد بودیم؟ به احتمال زیاد، داشتن خودروی شخصی یا حتی دیدن آن، برای اکثر جامعه دور از ذهن بود.
۶) بهره‌وری رو‌به‌رشد
وقتی رقابتی وجود دارد و کسب‌وکاری سعی می‌کند شما را از بین ببرد، شما در تجارت بهتر عمل می‌کنید. از منابع خود به‌شکلی بهینه استفاده کرده و تلاش می‌کنید ضرر را کاهش دهید و بازار را سریع‌تر به دست آورید. همۀ این‌ها به این معناست که شما در سطح بهینۀ خود عمل می‌کنید و نتیجۀ بهتری در انتظار شماست. کارایی زمانی در تجارت به وجود می‌آید که شما دائماً مراقب قدم‌های رقبای خود باشید و مدام از خود بپرسید چه استراتژی، نوآوری یا تغییراتی اعمال کنم تا مشتریانم جذب من شده و فقط مرا انتخاب کنند.
مخلص کلام
وجود دشمن یا رقیب در کسب‌وکار، بیشتر از آن چیزی که به آن فکر می‌کنید در رشد شما اثرگذار است. بنابراین، از حضور رقیب جدید در بازار نترسید و با حداکثر نیرو درجهت شکست دشمن و پیشرفت خودتان تلاش کنید. جالب است بدانید که رقابت در دنیای کسب‌وکار نه‌تنها برای هر سازمان به‌طور جداگانه مفید است، بلکه بازار و اقتصاد کشور را نیز توسعه می‌دهد؛ توسعه‌ای که درنهایت در کیفیت زندگی تمامی اقشار جامعه جلوه می‌کند.
