در سال ۲۰۱۲، یک هشتگ ساده مک‌دونالد را به دردسر بزرگی انداخت. این برند در کمپینی توییت‌هایی را با هشتگ McDstories# منتشر کرد؛ برای مثال: «وقتی چیزی را با افتخار و غرور درست می‌کنی، مردم مزۀ آن را حس می‌کنند». برخلاف انتظار، مردم هشتگ را برداشتند و با آن شروع به نشر داستان‌‌های خود در شبکه‌های اجتماعی کردند. این برند، در عرض یک ساعت حدود ۱۶۰۰ بار موضوع صحبت کاربران قرار گرفت و در عرض یک روز بیش از ۷۲۰۰۰ بار منشن شد.
صعودی تند رو به پایین؛ چون دلیل درستی پشت این همه توجه نبود. عده‌ای از مشکلات مواد غذایی و رستوران‌های مک‌دونالد می‌گفتند، عده‌ای دیگر هم فقط برای تخریب چهرۀ برند و انتشار مطالب کذب، طنز و تمسخرآمیز دربارۀ آن، سوار موج شده بودند. اگر به‌‌جای مک‌دونالد بودید چه می‌کردید؟ این قضیه، نمونه‌ای قابل توجه از هشتگ‌ربایی (Hashtag Hijacking) است. در این مطلب از وی‌پدیا توضیح می‌دهیم که هشتگ‌ربایی چیست و چگونه می‌توان از آن در امان ماند.
هشتگ‌ربایی چیست؟
هشتگ‌ربایی یا هایجک‌کردن هشتگ زمانی رخ می‌دهد که از یک هشتگ برای هدفی متفاوت از هدف اصلی خود آن استفاده شود. چنانچه در کمپین مک‌دونالد هم دیدیم، کاربران هشتگ برند را با هدفی کاملاً متضاد با منظور اصلی آن به کار بردند.
چرا برخی کاربران هشتگ‌ربایی می‌کنند؟
در هشتگ‌ربایی با ۲ دسته از کاربران روبه‌رو هستیم:
۱) دستۀ اول
فقط به دنبال جلب توجه و دریافت بازدید بالاتر هستند. این افراد مثال بارز برندها و کسب‌وکارهایی هستند که می‌خواهند به هر قیمتی دیده شوند و اعتبار شهرتشان مهم نیست. آن‌ها ترندها و موج‌هایی را که به راه می‌افتند پیگیری می‌کنند و هشتگ‌های مختص آن‌ها را در محتواهای بی‌ربط خود به کار می‌برند، با این امید که وقتی مردم در حال جست‌وجوی این موضوعات هستند، چشمشان به محتوای آن‌ها هم بخورد، شاید فرجی شود و ناگهان در مسیر قلۀ پیروزی قرار بگیرند.
این ترول‌ها با اینکه بسیار آزاردهنده هستند، اما واقعاً قصد تخریب برندی دیگر، سوءاستفاده یا ایجاد مشکلی بزرگ برای کسی را ندارند. اغلب آن‌ها هم به‌سرعت از هشتگی به سراغ هشتگ دیگر و از موجی به موج دیگر می‌روند. فقط باید نادیده‌شان گرفت یا درنهایت، اسپم‌بودنشان را به خود پلتفرم اجتماعی و مدیر گروه گزارش کرد.
۲) گروه دوم
به قصد آسیب‌زدن به یک برند (شخصی یا تجاری) یا به‌حاشیه‌راندن و تغییر جهت موضوعی خاص، دست به هشتگ‌ربایی می‌‌زنند. مشکل اصلی ما این افراد هستند که ممکن است کسب‌وکار یا کمپین ما را به ورطۀ سقوط بکشانند. در ادامه توضیح می‌دهیم که چگونه قربانی های‌جک آن‌ها نشویم.
۶ راهکار برای دورماندن از هشتگ‌ربایی
برای اینکه هشتگ‌هایمان های‌جک نشوند، باید در انتخاب آن‌ها دقت کنیم و به‌‌قولی، گزک به دست این سارقان ندهیم. رعایت نکات زیر می‌تواند تا حد زیادی جلوی پیشامد چنین رویدادهایی را بگیرد:
- از هشتگ‌های مبهم یا هشتگ‌هایی که دال بر خودپسندی و تعریف از خودمان باشند، استفاده نکنیم. اینکه مردم را وادار کنیم به ما بگویند چقدر دوستمان دارند، فقط تلاشی مذبوحانه است و نتیجۀ خوشی ندارد. در اغلب مواقع، تحریک مردم به تعریف از کسب‌وکار، موجی از تمسخر و انتقاد را به وجود می‌آورد.
- هشتگ‌ها کاملاً مشخص باشند، به‌گونه‌ای که کاربر بفهمد دربارۀ چه هستند. هشتگ‌های مسابقه و کمپین‌های UGC باید به این سبک باشند و افراد از طریق آن‌ها متوجه شوند که قرار است در پایان، چه سودی ببرند. اگر روال این چالش‌ها طوری باشد که کاربران با درج هشتگ‌ها در آن‌ها شرکت داده شوند، می‌توان امیدوار بود که ربایشی اتفاق نیفتد.
- برخی شرکت‌ها عمداً هشتگی را انتخاب می‌کنند که نامی از برند در آن نباشد و مردم بدون محتوای همراه، متوجه نشوند اشاره به کدام کسب‌وکار دارد. از این هشتگ‌ها به‌راحتی نمی‌توان علیه برند استفاده کرد.
- شرایط شرکت را هم در نظر بگیریم. برای مثال، اگر اخیراً تعدیل نیرو داشته‌‌ایم یا با مشکلی اجتماعی روبه‌رو بوده‌ایم، زمان مناسبی برای اجرای کمپین‌های هشتگ‌محور نیست.
- هشتگ‌هایمان را پنهان کنیم. در حال حاضر، اینستاگرام به ما اجازه می‌دهد که هشتگ‌هایمان را در پست و استوری پنهان کنیم؛ در پست با نوشتن آن‌ها در کامنت و در استوری با قراردادن آن‌ها در پشت شکلی دیگر، ریزنوشتنشان یا تغییر رنگشان به‌رنگ پس‌زمینه.
- مانند یک ترول فکر کنیم. در درون سازمان با افرادی که صراحت دارند و می‌توانند مانند ترول‌ها فکر کنند مشورت کنیم. میمرها هم گزینه‌های خوبی برای کمک‌گرفتن هستند. درواقع، برای هر تفسیر نادرستی از هشتگ، جایی باقی نگذاریم.
اگر قربانی هشتگ‌ربایی شدیم چه کنیم؟
گاهی هم مانند مک‌دونالد، ناگهان چشم باز می‌کنیم و خود را در وسط یک رویداد هشتگ‌ربایی می‌بینیم؛ در این مواقع، چگونه می‌توان از شدت آسیب کاست؟ اگر خوش‌شانس باشیم، راهکارهای زیر به کارمان می‌آیند:
- هشتگ‌ربا یا هایجکر را پیدا کنیم: در سطوح بزرگ، باید حتماً در پی راهی برای نجات و ترمیم آسیب باشیم. بهتر است محتوا را از صفحۀ وال شبکه‌های اجتماعی (Social Media Wall) خود برداریم. همچنین، اگر محتوا را نادرست و مخرب می‌بینیم، می‌توانیم سازندۀ آن را پیدا کنیم و از او بخواهیم پستش را حذف کند. اگر مجبور شدیم می‌توانیم پست یا حساب کاربری او را بلاک کنیم.
- آیا لازم است جواب بدهیم: هنگام مواجهه با چنین شرایطی از خود بپرسیم آیا پاسخ‌دادن به آن عاقلانه است؟ مسلماً اگر شکایت از سمت مشترکان است، باید عذرخواهی کنیم و امیدوار باشیم که آن را بپذیرند؛ اما اگر هشتگ‌رباها در حال ترولینگ ما هستند، بهتر است سکوت کنیم. جواب‌دادن، مسئله را بزرگ‌تر می‌کند و برای مدت بیشتری ما را با وجهۀ منفی بر سر زبان‌ها نگه می‌دارد.
- همه‌چیز را به زمان بسپاریم: اگر روش‌های بالا جواب نداد، به‌‌ناچار باید صبر پیشه کنیم. بالاخره دیر یا زود مردم آن را به فراموشی می‌سپارند و هشتگ‌رباها موضوع جدیدی را برای مانور خود پیدا می‌کنند.
هشتگ‌ها، بهترین روش برای افزایش بازدید، جذب مخاطب و ردیابی کمپین‌ها در شبکه‌های اجتماعی هستند. امیدواریم با دقت عمل کنید و با استفاده از نکات گفته‌شده، از هشتگ‌رباها دور بمانید.