بازاریابی چندسطحی (MLM) چیست؟ + بررسی تفاوت آن با طرحهای هرمی
در سالهای احیر مدلی از بازاریابی با عنوان «بازاریابی چندسطحی» به شدت مورد توجه قرار گرفته است. در این مدل، افراد نه تنها از فروش مستقیم محصولات سود میبرند، بلکه از فروش افرادی که به شبکۀ فروش آنها اضافه شدهاند نیز پورسانت دریافت میکنند.
این ساختار هرمی شکل، وعدۀ درآمدهای بالا و فرصتهای شغلی نامحدود را به افراد میدهد. اما آیا واقعاً همه چیز به همین سادگی است؟ آیا بازاریابی چند سطحی فرصتی طلایی برای کسب درآمد است یا یک طرح هرمی پنهان؟
در این مطلب از ویپدیا قصد داریم بازاریابی چندسطحی را معرفی و تفاوت آن با طرحهای هرمی و بازاریابی شبکهای را بررسی کنیم. با ما همراه باشید.
بازاریابی چندسطحی چیست؟
بازاریابی چندسطحی یا Multi-Level Marketing که در بازاریابی بهاختصار آن را MLM مینامند، شرکتها بهجای استفاده از فروشگاههای خردهفروشی، از اشخاص برای فروش محصولات خود به مشتریان بهره میبرند. درواقع این روش، مسئولیت فروش را به شبکهای از توزیعکنندگان (نمایندگان فروش) مستقل میسپارد.
در این مدل کسبوکار، نمایندگان فروش کارمند شرکت نیستند و به خاطر آزادی عمل، هر فروشنده صاحب کسبوکاری شخصی است. شرکتهایی که از بازاریابی چندسطحی استفاده میکنند، نمایندگان فروش فعلی را به جذب نمایندگان فروش جدید که با عنوان «پاییندستی» شناخته میشوند تشویق میکنند.
بازاریابی چندسطحی اغلب با طرح هرمی اشتباه گرفته میشود؛ اما باید توجه داشته باشید که بازاریابی چندسطحی در ایران کاملاً قانونی است، اما طرح هرمی غیرقانونی است و تفاوتهای اساسی با بازاریابی چندسطحی دارد.
بازاریابی چندسطحی چگونه کار میکند؟
در Multi-Level Marketing چندین لایه از نیروی فروش وجود دارد که بهعنوان فروشندگان مستقل یا نمایندگان فروش شناخته میشوند. نمایندگان فروش از دو روش درآمد کسب میکنند: اول از طریق کمیسیون فروش مستقیم محصولات به مشتریان و دوم، از طریق جذب نمایندگان فروش جدید.
نمایندۀ فروش برای جذب یک نمایندۀ فروش جدید (پاییندستی) پولی دریافت نمیکند، اما فروش نمایندگان پاییندستی به او نسبت داده میشود؛ یعنی نمایندۀ فروش درصدی از فروش تیم پاییندستی خود را بهعنوان پاداش دریافت میکند.
اگر یک نمایندۀ فروش تیم پاییندستی بزرگی داشته باشد، حتی نیازی نیست خودش خیلی درگیر فروش محصول شود و میتواند از فروش تیمهای پاییندستی خود کمیسیون کافی دریافت کند. سیستم کمیسیوندهی بهطور مؤثر نمایندگان فروش فعلی را برای ساختن یا گسترش تیمهای پاییندستی خود ترغیب میکند. این امر به شرکت اجازه میدهد تا نیروی فروش بیشتری استخدام کند و درنتیجه به پایگاه مشتری بزرگتری دسترسی پیدا کند.
تفاوت بین بازاریابی چندسطحی و طرح هرمی
بازاریابی چندسطحی و طرح هرمی در ظاهر شبیه به هم هستند: هر دو با جذب افراد جدید و تشکیل یک ساختار هرمی کار میکنند. اما تفاوت بزرگی بین این دو وجود دارد که تشخیص آن برای بسیاری از افراد دشوار است.
بازاریابی چندسطحی قانونی است، درحالیکه طرح هرمی، یک کلاهبرداری غیرقانونی محسوب میشود. همچنین در بازاریابی چندسطحی، هدف اصلی، فروش محصولات یا خدمات واقعی به مشتریان است. نمایندگان فروش درصدی از فروش محصولات خود و همچنین فروش محصولات نمایندگان فروش جدیدی را که به شبکۀ آنها میپیوندند (پاییندستی) دریافت میکنند. اما در طرح هرمی، هیچ محصول یا سرمایهگذاری واقعی وجود ندارد. تمرکز اصلی روی جذب افراد جدید و دریافت پول از آنهاست، نه فروش محصولات.
تشخیص تفاوت بین Multi-Level Marketing و طرح هرمی میتواند دشوار باشد، اما چند علامت هشداردهنده وجود دارد که باید به آنها توجه کنید:
- تمرکز روی جذب: اگر شرکت روی جذب افراد جدید بهجای فروش محصولات تمرکز بیشتری دارد، احتمالاً با یک طرح هرمی روبهرو هستید.
- درآمد ناچیز از فروش: در بازاریابی چندسطحی، بخش بزرگی از درآمد نمایندگان فروش، از فروش محصولات پاییندستی به دست میآید، اما اگر درآمد شما از فروش محصولات خودتان بسیار کم و ناچیز است، ممکن است در یک طرح هرمی باشید.
- تعهدات مالی سنگین: در طرحهای هرمی، افراد اغلب برای پیوستن به برنامه مجبور به پرداخت هزینههای گزاف یا خرید محصولات غیرضروری میشوند.
تفاوت بازاریابی چندسطحی و بازاریابی شبکهای
اصطلاحات بازاریابی چندسطحی (MLM) و بازاریابی شبکهای (NM) اغلب بهجای یکدیگر استفاده میشوند، زیرا به مدلهای تجاری مشابهی اشاره دارند. بااینحال، تفاوتهای کلیدی بین این دو بازاریابی وجود دارد:
- ساختار بازاریابی: بازاریابی چندسطحی نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن به نیروی فروش نهتنها برای فروشهایی که خود ایجاد میکند، بلکه برای فروش سایر فروشندگانی که استخدام میکند نیز پاداش داده میشود. این نیروی فروش استخدامشده بهعنوان پاییندست شناخته میشود و میتواند چندین سطح پاداش را فراهم کند. درحالیکه بازاریابی شبکهای روشی برای فروش مستقیم است که در آن نمایندگان مستقل، بهعنوان توزیعکنندۀ کالاها و خدمات عمل میکنند و برای ایجاد و مدیریت نیروی فروش خود با جذب و آموزش سایر نمایندگان مستقل، تشویق میشوند.
- تمرکز بازاریابی: بازاریابی چندسطحی تمایل دارد بیشتر روی جذب توزیعکنندگان جدید و ایجاد «زیرمجموعه» با تمرکز بر کسب کمیسیون از فروش افراد در زیرمجموعۀ خود تأکید کند. بازاریابی شبکهای تمرکز متعادلتری هم روی جذب و هم فروش مستقیم محصول دارد.
- انتخاب محصول: شرکتهای بازاریابی چندسطحی معمولاً طیف محدودی از محصولات یا خدمات اختصاصی را ارائه میدهند، درحالیکه شرکتهای بازاریابی شبکهای ممکن است طیف وسیعتری از محصولات را داشته باشند؛ ازجمله محصولات داخلی و شخص ثالث.
- جبران خسارت: برنامههای جبران خسارت MLM اغلب پیچیدهتر هستند و سهم بیشتری از درآمدها از طریق جذب و فروش زیرمجموعه به دست میآید. جبران خسارت بازاریابی شبکهای بهطور کلی سادهتر است و سهم بیشتری از درآمدها از طریق فروش مستقیم محصول به دست میآید.
- درک عمومی: شرکتهای بازاریابی چندسطحی بهطور تاریخی با درک عمومی منفیتر همراه بودهاند و اغلب بهعنوان «طرح هرمی» برچسبگذاری میشوند. اما بازاریابی شبکهای، درحالیکه هنوز با برخی تردیدها روبهروست، بهطور کلی بهعنوان یک مدل تجاری فروش مستقیم مشروع و مطلوبتر تلقی میشود.
بازاریابی چندسطحی برای چه افرادی مناسب است؟
بازاریابی چندسطحی برای هر کسی که به دنبال شروع یک کسبوکار جدید بدون حقوق ثابت شرکتی است و سودای کارآفرینی به سر دارد، عالی است. این افراد میتوانند با سرمایهگذاری کم، تجربۀ درآمد بالا را بهمرور کسب کنند. بااینحال، قبل از شروع به فعالیت در MLM، موارد مهمی را باید در نظر بگیرید تا مشخص شود که آیا این مدل کسبوکار برای شما مناسب است یا خیر. در ادامه به مزایای بالقوۀ بازاریابی چندسطحی اشاره میکنیم که عبارتاند از:
- آغاز کار با سرمایۀ کم: معمولاً برای شروع کار در MLM به سرمایۀ اولیۀ زیادی نیاز نیست.
- انعطافپذیری: MLM میتواند به شما آزادی و انعطافپذیری در تنظیم ساعات کاری و محل کار را بدهد.
- پتانسیل درآمد بالا: برخی افراد در MLM به درآمد قابل توجهی دست پیدا میکنند، اما این امر به تلاش و تعهد زیادی نیاز دارد.
- فرصتهای رشد: بازاریابی چندسطحی میتواند فرصتی برای یادگیری مهارتهای جدید، توسعۀ شبکۀ خود و رشد بهعنوان یک رهبر باشد.
علاوه بر تحقیق دربارۀ این موضوع که آیا شغل بازاریابی چندسطحی برای شما مناسب است یا خیر، حتماً دربارۀ شرایط درآمدی، ساختار و سلسلهمراتب سازمانی، سابقۀ شرکت، محصولات یا خدمات، تجربۀ واقعی نمایندگان فروش دیگر و برنامۀ جبران خسارت شرکت انتخابی خود تحقیق کنید؛ چراکه هر شرکت اساسنامۀ خاص خود را دارد.
نمونههایی از مشاغلی که از بازاریابی چندسطحی استفاده میکنند
تا چند سال پیش هر روز نام شرکتهای جدیدی که تلاش میکردند براساس بازاریابی چندسطحی محصولات خود را به فروش برسانند میشنیدیم، که البته بقای آنها زیاد طول نمیکشید. اما برخلاف آن مجموعهها، شرکتهایی هستند که سالهاست براساس همین رویکرد، محصولات خود را به فروش میرسانند و نمایندگان فروش راضی زیادی دارند.
در این بخش چند مورد از نامآشناترین مشاغل خارجی را که از بازاریابی چندسطحی استفاده میکنند با هم میبینیم:
- محصولات آرایشی و بهداشتی Mary Kay ،Jeunesse Global و Oriflame؛
- محصولات سلامتی و تناسباندام Arbonne ،Plexus و Isagenix؛
- جواهرات و اکسسوری Lia Sophia ،Thirty-One Gifts و Paparazzi؛
- آموزش و توسعۀ شخصی The Success Training Network ،Landmark Worldwide و John Maxwell Team.
در ایران هم مانند سایر کشورهای جهان سالهاست که تلاش میشود روشهای فروش نوین اجرا شوند که البته بیشتر شرکتهای بازاریابی شبکهای در ایران موفق به رشد و شکوفایی شدهاند. در ادامه برخی از معروفترین شرکتهای بازاریابی شبکهای را ببینید:
- شرکت مروارید پنبهریز با نام تجاری لدورا؛
- شرکت نفیس؛
- شرکت بیز؛
- شرکت بادران گستران؛
- شرکت بازاریابی توکا.
چه موقع بازاریابی چندسطحی شکست میخورد؟
بازاریابی چندسطحی مانند رقص روی لبۀ تیغ است. درحالیکه برخی افراد در این مدل به موفقیتهای چشمگیری دست مییابند، اما اکثر آنها درنهایت با شکست و ضرر مالی روبهرو میشوند. دلایل متعددی برای این موضوع وجود دارد.
- اولین و مهمترین دلیل، ساختار هرمی MLM است. در این مدل، تمرکز اصلی بر جذب افراد جدید بهجای فروش محصولات یا خدمات به مصرفکنندگان نهایی است. این امر به اشباع بازار و کاهش تقاضا برای محصولات منجر میشود و درنهایت، به ضرر افرادی که در سطوح پایین هرم قرار دارند، تمام میشود.
- دومین دلیل، وعدههای غیرواقعی ثروت و درآمد آسان است. بسیاری از شرکتهای MLM به افراد وعده میدهند که میتوانند با صرف زمان و تلاش اندک، به ثروت و استقلال مالی دست پیدا کنند. این وعدهها اغلب فریبنده و غیرواقعی هستند و افراد را بهسمت مدلی سوق میدهند که احتمال موفقیت در آن بسیار کم است.
- سومین دلیل، فقدان شفافیت و نظارت است. بسیاری از شرکتهای MLM اطلاعات کافی دربارۀ محصولات، خدمات و برنامههای جبران خسارت خود ارائه نمیدهند. این امر میتواند به سوءاستفاده و فریب افراد منجر شود.
- چهارمین دلیل، فشار روانی برای جذب افراد جدید است. بسیاری از شرکتهای MLM از نمایندگان خود میخواهند که دوستان و خانوادۀ خود را برای پیوستن به کسبوکار خود استخدام کنند. این امر میتواند به درگیری و ازدستدادن روابط منجر شود.
- درنهایت، بازاریابی چندسطحی میتواند بر سلامت روان افراد تأثیر منفی بگذارد. شکست و ضرر مالی، شرمندگی و طردشدن از سوی دوستان و خانواده، میتواند به افسردگی، اضطراب و سایر مشکلات سلامت روان منجر شود.
با توجه به این دلایل، قبل از پیوستن به هر شرکت Multi-Level Marketing، مهم است که تحقیقات خود را انجام دهید و تمام مزایا و معایب را بهدقت بسنجید. مطمئن شوید که این مدل کسبوکار با اهداف و ارزشهای شما مطابقت دارد و به وعدههای غیرواقعی ثروت و درآمد آسان توجه نکنید.
کلام آخر
در این مطلب تمام نکات مهم برای پیوستن به شرکتهای بازاریابی چندسطحی، و دلایل موفقیت یا شکست افراد و شرکتها را بیان کردیم. تفاوت میان بازاریابی چندسطحی با شرکتهای هرمی را که به کسبوکارهای خانمانسوز معروف هستند نیز توضیح دادیم.
اگر هنوز هم دربارۀ سازوکار این نوع بازاریابی سؤالی دارید، در بخش کامنتهای همین بلاگ بپرسید تا مشتاقانه آن را پاسخ دهیم.