در دنیای پررقابت و شلوغ برندها و شرکت‌ها، چگونه می‌توان متمایز و به‌یادماندنی شد؟ با داشتن لوگو و مأموریتی خوب یا اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مختلف؟ باید بگوییم که هیچ چیزی نمی‌تواند به اندازۀ مسکات (Mascot) و بهتر از آن تفاوت خلق کند. ذهن ما به خودی خود می‌تواند گواهی بر این ادعا باشد:
- حرف از چی‌توز که می‌شود میمون موتورسوار و ماجراجویش را به خاطر می‌آورد؛
- پنیر روزانه را به گاوی می‌شناسد که شیطنت می‌کند و به همراه طرف‌دار خود به رستوران می‌رود؛
- هندوانه را با جناب‌خان و ترانه‌های بندری‌اش برای ما به تصویر می‌کشد؛
- و با وجود گذشت سال‌ها، هنوز می‌داند که عمویادگار با ایران‌رادیاتور دیگر به غار نمی‌رود.
این کاراکترها همان مسکات‌ها هستند که در مغز ما به نام برندهایشان گره خورده‌اند و فراموش‌شدنی نیستند.
البته هر مسکاتی نمی‌تواند به چنین مقامی در بین مردم دست پیدا کند و مثال‌های ناموفق هم از این المان داریم. در این مطلب از وی‌پدیا علت آن را توضیح می‌دهیم. همچنین بررسی می‌کنیم که چه کاراکترهایی را می‌توان مسکات قرار دارد و چرا باید شرکت‌ها چنین کاراکتری داشته باشند.
مسکات چیست؟
مسکات، کاراکتری گرافیکی یا عروسکی است که به نماد یا نشانۀ یک برند تبدیل می‌شود. این کاراکتر به شخصیت برند زندگی می‌بخشد، سفیر آن به حساب می‌آید و ارتباطی انسانی بین برند و مخاطبانش برقرار می‌سازد.
این شخصیت، فراتر از لوگوی برند است؛ لوگو، در اغلب مواقع المانی ثابت است و تغییر نمی‌کند، اما مسکات در موقعیت‌های مختلف قرار می‌گیرد و ژست‌ها و احساسات متفاوتی از خود نشان می‌دهد. برخی شرکت‌ها هم دقیقاً از لوگوی خود مسکات می‌سازند. شرکت تایرسازی میشلن (Michelin) سال‌هاست که با کاراکتر سه‌بعدی لوگوی خود با مخاطبانش صحبت می‌کند.
![چرا به مسکات نیاز داریم]()
چرا به مسکات نیاز داریم؟
چرا به مسکات نیاز داریم؟وجود مسکات برای برندینگ کسب‌وکارها ضروری نیست، اما آن‌ها را چندین پله بالاتر از رقبا قرار می‌دهد. این تمایز در پی تغییرات زیر ایجاد می‌شود:
۱) ارتباطی احساسی با مخاطبان شکل می‌گیرد
مطالعات نشان می‌دهند که بشر از دیرباز به انسان‌نگاری یا آنترفورپوریسم (Anthropomorphism) علاقۀ زیادی داشته است. به این معنا که ویژگی‌های انسانی را به هرآنچه غیرانسانی است نسبت بدهد. خدا را با صفات انسانی خطاب قرار می‌دهد و از آثاری مثل قلعۀ حیوانات استقبال می‌کند. این کار کمک می‌کند تا مفاهیم و پدیده‌های مبهم را بهتر درک کنیم و ارتباطی عاطفی با آن‌ها برقرار سازیم.
این اتفاق دربارۀ برند هم رخ می‌دهد؛ مسکات درست مانند انسان حرف می‌زند، احساس خود را نشان می‌دهد، با مخاطبان تعامل برقرار می‌کند و آن‌ها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ به این ترتیب، به قلب و ذهن آن‌ها گره می‌خورد.
۲) مخاطب اعتماد بیشتری پیدا می‌کند
اعتمادکردن به برندی بی‌چهره سخت است، اما اگر چهره داشته باشد، شرایط تغییر می‌کند. وجود کاراکتری زنده، حتی اگر حیوان باشد، باورکردن را برای مردم آسان‌تر می‌سازد و به آن‌ها اطمینان می‌دهد که با موجودی آشنا سروکار دارند.
۳) فعالیت در شبکه‌های اجتماعی هدفمندتر و مؤثرتر می‌شود
فعالیت در هریک از شبکه‌های اجتماعی، محتوا و لحنی متفاوت می‌طلبد. برای برندها مشکل است که در همۀ این صفحات یکپارچه عمل کنند و بدون ایجاد دوگانگی و سردرگمی، یک شخصیت ثابت از خود در بین مردم بسازند. شخصیتی که در توییتر کوتاه و بامزه حرف بزند، در لینکدین از نکات آموزشی بگوید و در اینستاگرام داستان‌های هیجان‌انگیز تعریف کند. مسکات ثابت‌بودن این هویت را در ذهن‌ها تثبیت می‌کند.
۴) ایگیجمنت با مخاطبان افزایش می‌یابد
مسکات حس زندگی و پویایی در خود دارد؛ به همین دلیل، بسیار راحت‌تر از کارمندان و المان‌های بصری دیگر می‌تواند با مشتریان ارتباط برقرار کند. مسکات آن‌ها را به گفت‌وگو وامی‌دارد و به مشارکت در برنامه‌های شرکت ترغیب می‌کند.
مطالعۀ شرکت Synthesio نشان می‌دهد که مسکات‌ها در مقایسه با سلبریتی‌ها ایگیجمنت بیشتری برای برند ایجاد می‌کنند. این شرکت، پلتفرمی حرفه‌ای برای گوش‌دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Listening) محسوب می‌شود.
اما آیا مسکات‌ها همیشه این‌قدر موفق عمل می‌کنند؟ کاراکتر چاکلز تداعی‌کنندۀ چه شخصیتی است و فکر می‌کنید چنددرصد از مردم آن را به یاد می‌آورند؟ چگونه باید مسکاتی ساخت که در بین مردم جایگاه خود را پیدا کند؟
چگونه می‌توان مسکاتی موفق ساخت؟
برای اینکه مسکاتی موفق بسازیم، ابتدا باید برند و کسب‌وکار خود را بشناسیم و آرکتایپ آن را به‌درستی تعریف می‌کنیم. این آرکتایپ با چه صفات و ویژگی‌های شخصیتی شناخته می‌شود؟
شیء، حیوان، انسان یا هر موجود دیگری که به‌عنوان مسکات انتخاب می‌کنیم، باید با این شخصیت تناسب داشته باشد. فقط در این صورت می‌تواند نقش سفیر و معرف برند را به‌خوبی بازی کند.
این کاراکتر نباید ساکن بماند، وگرنه فرقی با المان‌های تصویری دیگر نخواهد داشت. برای آن داستانی خلق کنیم و رفتار او را در موقعیت‌های مختلف به تصویر بکشیم تا برای مردم باورپذیر شود. اگر مسکات داستانی را دنبال نکند و تکلیفمان با شخصیتش مشخص نباشد، در محتواها هم نمود پیدا کند؛ درنهایت هویت ثابتی هم در ذهن مردم شکل نمی‌گیرد.