مسکات (Mascot) چیست؟ مراحل طراحی مسکات تبلیغاتی

در دنیای پررقابت و شلوغ برندها و شرکت‌ها، چگونه می‌توان متمایز و به‌یادماندنی شد؟ با داشتن لوگو و مأموریتی خوب یا اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مختلف؟ باید بگوییم که هیچ ‌چیزی نمی‌تواند به‌‌خوبی و به‌ حدواندازۀ مسکات تفاوت خلق کند. ذهن ما به‌‌خودی‌‌خود می‌تواند گواهی بر این ادعا باشد:

• حرف از برنامۀ خندوانه که می‌شودجناب‌خان و ترانه‌های بندری‌اش را برای ما به تصویر می‌کشد؛
• پنیر روزانهرا به گاوی می‌شناسد که شیطنت می‌کند و به همراه طرف‌دار خود به رستوران می‌رود؛
• و با وجود گذشت سال‌ها، هنوز می‌داند که عمویادگار باایران‌رادیاتور دیگر به غار نمی‌رود.

این کاراکترها همان مسکات‌ها هستند که در مغز ما به نام برندهایشان گره خورده‌اند و فراموش‌شدنی نیستند. البته هر مسکاتی نمی‌تواند به چنین مقامی در بین مردم دست پیدا کند و مثال‌های ناموفق هم از این المان داریم. در این مطلب از وی‌پدیا علت آن را توضیح می‌دهیم. دربارۀ انواع مسکات، تأثیر آن بر برند و مراحل طراحی آن هم صحبت خواهیم کرد.

مسکات چیست؟

مسکات (Mascot) کاراکتری گرافیکی یا عروسکی است که به نماد یا نشانۀ یک برند تبدیل می‌شود. این کاراکتر به شخصیت برند زندگی می‌بخشد، سفیر آن به حساب می‌آید و ارتباطی انسانی بین برند و مخاطبانش برقرار می‌کند.

این شخصیت، فراتر از لوگوی برند است؛ لوگو، در اغلب مواقع، اِلِمانی ثابت است و تغییر نمی‌کند، اما مسکات در موقعیت‌های مختلف قرار می‌گیرد و ژست‌ها و احساسات متفاوتی از خود نشان می‌دهد.

البته برخی شرکت‌ها دقیقاً از لوگوی خود مسکات می‌سازند. شرکت تایرسازی میشلن (Michelin) سال‌هاست که با کاراکتر سه‌بعدی لوگوی خود با مخاطبانش صحبت می‌کند.

انواع مسکات

کاراکترهایی که شرکت‌ها به‌عنوان سخن‌گو و نمایندۀ خود انتخاب می‌کنند معمولاً به یکی از شکل‌های زیر هستند:

۱) کاراکترهای انسانی

مسکات‌های انسانی معمولاً برگرفته از شخصیت‌های واقعی یا اسطوره‌ها هستند. گاهی هم کاملاً خیالی و با توجه به شخصیت و حال‌وهوای برند طراحی می‌شوند.  مجموعۀ KFC، تصویر مؤسس آن یعنی کلنل سندرز و Fido Dido کاراکتری کارتونی و تخیلی را برای خود به کار می‌برند.

۲) کاراکترهای حیوانی

این مسکات‌ها نسخه‌های طراحی‌شده از حیوانات هستند که رفتارهای انسانی به آن‌ها نسبت داده می‌شود؛ مثل میمون چی‌توز که به‌خوبی توانسته با کودکان، نوجوانان و حتی بزرگسالان ارتباط بگیرد و همه را جذب کند.

۳) کاراکترهای اشیا

استفاده از اشیا و موجوداتی غیر از انسان و حیوان برای مسکات چندان رایج نیست؛ چون بازی با آن‌ها و رفتار و حرکت انسانی به آن‌ها بخشیدن کمی مشکل است. با‌این‌حال، شرکت‌هایی هستند که از این نوع کاراکتر برای برند خود استفاده می‌کنند. نمونۀ معروف آن ربات اندروید است که شکلی گرد و گوش‌‌های آنتن‌مانند دارد.

حال شما بگویید نمونه‌هایی که در بخش‌های قبل مثال زده شد، هریک از کدام نوع به حساب می‌آیند؟

چرا به مسکات نیاز داریم؟

چرایی آن به تأثیر مسکات بر برند برمی‌گردد. شاید وجود این المان برای برندینگ کسب‌وکارها ضروری نباشد، اما آن‌ها را چند ‌پله بالاتر از رقبا قرار می‌دهد؛ چون مزایای زیر را در پی دارد:

۱) ارتباطی احساسی با مخاطبان شکل می‌گیرد

مطالعات نشان می‌دهند که بشر از دیرباز به انسان‌نگاری یا آنترفورپوریسم (Anthropomorphism) علاقۀ زیادی داشته‌ است. به این معنا که ویژگی‌های انسانی را به هرآنچه غیرانسانی است نسبت بدهد. خدا را با صفات انسانی خطاب قرار می‌دهد و از آثاری مثل قلعۀ حیوانات استقبال می‌کند. این کار کمک می‌کند تا مفاهیم و پدیده‌های مبهم را بهتر درک کنیم و ارتباطی عاطفی با آن‌ها برقرار سازیم.

فیلیمو

آشنایی با تبلیغات ویدئویی در فیلیمو
کلیک کنید

این اتفاق دربارۀ برند هم رخ می‌دهد؛ مسکات درست مانند انسان‌ حرف می‌زند، احساس خود را نشان می‌دهد، با مخاطبان تعامل برقرار می‌کند و آن‌ها را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ به ‌این ترتیب، به قلب و ذهن آن‌ها گره می‌خورد.

۲) مخاطب اعتماد بیشتری پیدا می‌کند

اعتمادکردن به برندی بی‌چهره سخت است، اما اگر چهره داشته باشد، شرایط تغییر می‌کند. وجود کاراکتری زنده، حتی اگر شیء باشد، باورکردن را برای مردم آسان‌تر می‌سازد و به آن‌ها اطمینان می‌دهد که با موجودی آشنا سروکار دارند.

۳) فعالیت در شبکه‌های اجتماعی هدفمندتر و مؤثرتر می‌شود

هریک از شبکه‌های اجتماعی، محتوا و لحن خاص خود را می‌طلبند. برای برندها مشکل است که در همۀ این صفحات یکپارچه عمل کنند و بدون ایجاد دوگانگی و سردرگمی، یک شخصیت ثابت از خود در بین مردم بسازند؛ شخصیتی که در توییتر کوتاه و بامزه حرف بزند، در لینکدین از نکات آموزشی بگوید و در اینستاگرام داستان‌های هیجان‌انگیز‌ تعریف کند. مسکات ثابت‌بودن این هویت را در ذهن‌ها تثبیت می‌کند.

۴) اینگیجمنت با مخاطبان افزایش می‌یابد

مسکات حس زندگی و پویایی در خود دارد؛ به همین دلیل، بسیار راحت‌تر از کارمندان و المان‌های بصری دیگر می‌تواند با مشتریان ارتباط برقرار‌ کند، آن‌ها را به گفت‌وگو وامی‌دارد و به مشارکت در برنامه‌های شرکت ترغیب می‌کند.

مطالعۀ شرکت Synthesio نشان می‌دهد که مسکات‌ها در مقایسه با سلبریتی‌ها ایگیجمنت بیشتری برای برند ایجاد می‌کنند. این شرکت، پلتفرمی حرفه‌ای برای گوش‌دادن به شبکه‌های اجتماعی (Social Listening) محسوب می‌شود.

اما آیا مسکات‌ها همیشه این‌قدر موفق عمل می‌کنند؟ کاراکتر چاکلز تداعی‌کنندۀ چه شخصیتی است و فکر می‌کنید چنددرصد از مردم آن را به یاد می‌آورند؟ چگونه باید مسکاتی ساخت که در بین مردم جایگاه خود را پیدا کند؟

مراحل طراحی مسکات تبلیغاتی

برای اینکه مسکاتی موفق بسازیم، ابتدا باید برند و کسب‌وکار خود را بشناسیم و آرکتایپ آن را به‌درستی تعریف می‌کنیم. این آرکتایپ با چه صفات و ویژگی‌های شخصیتی‌ای شناخته می‌شود؟

شیء، حیوان، انسان یا هر موجود دیگری که به‌عنوان مسکات انتخاب می‌کنیم، باید با این شخصیت تناسب داشته باشد. فقط در این صورت است که می‌تواند نقش سفیر و معرف برند را به‌خوبی بازی کند. این کاراکتر نباید ساکن بماند، وگرنه فرقی با المان‌های تصویری دیگر نخواهد داشت. برای آن داستانی خلق کنیم و رفتار او را در موقعیت‌های مختلف به تصویر بکشیم تا برای مردم باورپذیر شود. اگر مسکات داستانی را دنبال نکند و تکلیفمان با شخصیتش مشخص نباشد، در محتواها هم نمود پیدا کند؛ درنهایت هویت ثابتی هم در ذهن مردم شکل نمی‌گیرد.

طراحی مسکات به همین‌جا ختم نمی‌شود؛ باید شخصیت خلق‌شده را فعالانه در ارتباطات بازاریابی خود به کار ببریم و با تکرار، آن را به یادماندنی سازیم. وقتی مردم به‌طور مداوم کاراکتر ما را در بلاگ‌، تصاویر هدر، پست‌های صفحات اجتماعی، تبلیغات چاپی و آنلاین ما ببینند فراموش‌کردن آن برایشان سخت‌وسخت‌تر می‌شود. 

چه برندهایی می‌توانند از مسکات استفاده کنند؟

علی‌رغم تمام توضیحات این مطلب باز هم ممکن است این سؤال پرسیده شود که چه برندهایی می‌توانند از مسکات استفاده کنند. تمام کسب‌وکارها از کوچک تا بزرگ و از تمام صنایع می‌توانند مسکات را در فرایندهای بازاریابی خود بگنجانند؛ شرکت‌های حوزۀ غذا و نوشیدنی، تیم‌ها و باشگاه‌های ورزشی، مؤسسات آموزشی، شرکت‌های حوزۀ سرگرمی و حتی سازمان‌های دولتی.

درواقع هر شرکتی که بخواهد هویت بصری قوی برای خود ایجاد کند، ارتباط عاطفی با مشتریان بسازد، تعامل با آن‌ها را افزایش دهد یا ارزش‌ها‌ی برند را به اشتراک بگذارد، می‌تواند مسکات تبلیغاتی را به جعبه‌ابزار خود اضافه کند. اگر شما هم برای مشهورشدن برند خود با این ابزار به کمک و راهنمایی نیاز داشتید، صباویژن همراهتان خواهد بود.