تبلیغات نیمه‌خودآگاه (Subliminal Advertising) چیست؟
بررسی تعریف، مزایا، معایب و نحوۀ کارکرد
یکی از بحت‌برانگیزترین انواع بازاریابی، تبلیغات نیمه‌خودآگاه است. ایده‌ای که یک شرکت به‌وسیلۀ آن روی رفتار خرید شما تأثیر می‌گذارد، آن هم بدون اینکه خودتان متوجه شوید، در‌عین‌حال که شگفت‌انگیز است ممکن است ترسناک هم باشد! اما آیا این نوع تبلیغ قابل انجام است؟
در این مطلب از وی‌پدیا سراغ بررسی این نوع از تبلیغات می‌رویم. اگر می‌خواهید بدانید که مشتری‌های برندهای مختلف چگونه بسیاری اوقات بدون اینکه بدانند، تحت‌تأثیر این نوع تبلیغات اقدام به خرید می‌کنند، تا انتهای این مطلب را مطالعه کنید.
منظور از تبلیغات نیمه‌خودآگاه چیست؟
مفهوم تبلیغات نیمه‌خودآگاه (Subliminal Advertising) برای اولین بار توسط یک محقق بازار به نام جیمز مک‌دونالد ویکری و سپس در کتاب متقاعدکنندگان پنهان ونس پکارد، اقتصاددان و جامعه‌شناس اهل آمریکا، در دهۀ ۱۹۵۰ نام برده شد. پکارد در کتاب خود مدعی شده بود که برند کوکاکولا از تبلیغات نیمه‌خودآگاه در سینماها استفاده کرده است تا فروش نوشیدنی و پاپ‌کرن را افزایش دهد؛ البته این ادعا بعداً بی‌اعتبار شد، اما مفهوم این نوع تبلیغات باقی ماند و بسیار مورد استفاده قرار گرفت.
تبلیغات نیمه‌خودآگاه یکی از تکنیک‌های بازاریابی است که به‌وسیلۀ آن، افراد در معرض پیام نامحسوسی که در بین چیزهای دیگر جاسازی شده است قرار می‌گیرند. این پیام می‌تواند یک عکس، پیام متنی یا حتی یک صدا یا ویدئو باشد. این پیام‌ها طوری طراحی شده‌اند که به‌صورت آگاهانه یا ناخودآگاه روی رفتار خرید مشتریان و باورهایشان دربارۀ یک محصول یا خدمت خاص تأثیر بگذارند.
به عبارت ساده‌تر، تبلیغات نیمه‌خودآگاه، افراد را با پیامی در ذهنشان رها می‌کند؛ پیامی که ممکن است از طریق یک تبلیغ، آگاهانه به آن‌ها منتقل نشود. برای مثال، عکسی ساده از چند نفر را که جلوی سینما در حال خنده هستند، همراه با لوگوی کوکاکولا در پس‌زمینه تصور کنید که در ورودی یا خروجی سینما نصب شده است. این یک تبلیغات سابلیمینال یا نیمه‌خودآگاه است.
تبلیغات نیمه‌خودآگاه چگونه کار می‌کند؟
طبق گزارش European Investment Conference، بدن انسان در هر ثانیه بالغ بر ۱۱میلیون بیت اطلاعات را برای پردازش به مغز ارسال می‌کند و محققان ظرفیت تحلیل مغز انسان را ۱۲۰ بیت بر ثانیه تخمین زده‌اند. پس این مقدار، پهنای باندی است که شما در هر لحظه برای توجه «آگاهانه» نیاز دارید. البته بر سر سرعت و ظرفیت پردازش ذهن نیمه‌خودآگاه تخمین و توافقی وجود ندارد، اما بعضی از دانشمندان آن را تا ۵۰۰.۰۰۰ برابر سریع‌تر از ذهن خودآگاه در پردازش می‌دانند.
پس تبلیغات نیمه‌خودآگاه فقط نباید ذهن خودآگاه را دور بزند، بلکه باید ذهن نیمه‌خودآگاه را نیز متوجه خود کند. نمونۀ بسیار رایج این نوع تبلیغات در تلویزیون و محتواها و تبلیغات ویدئویی اتفاق می‌افتد. شوی طنزی را تصور کنید که مخاطبان بسیاری دارد، فقط کافی است برندی معروف صرفاً لوگوی خود را روی ماگ بازیگران آن شو که احتمالاً قرار است چندین بار از آن رو به دوربین استفاده کنند، حک کند! بدون اینکه اسمی از آن برند آورده شود، آن برند توانسته است تبلیغات نیمه‌خودآگاه خود را انجام دهد.
۴ مزیت تبلیغات نیمه‌خودآگاه
تبلیغ‌کنندگان معمولاً رابطۀ بین یک محصول با سودمندی و ارزش اقتصادی آن را در اولویت قرار می‌دهند. با‌این‌حال، وقتی نوبت به تبلیغات نیمه‌خودآگاه می‌رسد، دیگر اولویت این نخواهد بود. تبلیغ Subliminal دربارۀ ایجاد رابطه با هریک از مشتریان به‌واسطۀ ایجاد ارتباطی عاطفی با تجربیات منحصربه‌فرد و زندگی روزمرۀ آن‌هاست. در ادامه به ۴ مزیت اصلی این نوع تبلیغ اشاره می‌کنم:
- به‌عنوان یک شبیه‌ساز مؤثر عمل می‌کند: ممکن است افراد ادعا کنند که براساس منطق تصمیم می‌گیرند، اما درحقیقت، احساسات نقشی اساسی در هر خرید ایفا می‌کنند. تبلیغات نیمه‌خودآگاه با شبیه‌سازی این احساسات افراد، درواقع افراد را تحریک می‌کنند.
- تأثیر ماندگاری به‌جا می‌گذارد: این نوع تبلیغ را می‌توان به کاشت بذر در ضمیر ناخودآگاه تشبیه کرد. درواقع بدون اینکه فرد را متوجه کند، تأثیر خودش را می‌گذارد.
- می‌تواند این‌قدر متقاعدکننده باشد که الگوی خرید را تغییر دهد: پیام‌های نیمه‌خودآگاه به متقاعدکننده‌بودنشان شناخته می‌شوند، اینکه می‌توانند رفتار افراد در خرید را تغییر دهند. می‌توانند کاری کنند که افراد به آن محصول احساس نیاز پیدا کنند و آن‌ها را به دنبال خرید محصول می‌فرستند.
- بازگشت سرمایۀ بهتری ایجاد می‌کند: بازگشت سرمایۀ بهتر یکی از مزایای اصلی این نوع تبلیغ نسبت به سایر انواع تبلیغ است. به این دلیل که می‌تواند بین محصول و مشتری رابطه‌ای عاطفی ایجاد کند، احتمال خرید در آینده را افزایش می‌دهد.
۴ عیب تبلیغات نیمه‌خودآگاه
تبلیغات سابلیمینال برای بسیاری از سازمان‌ها می‌تواند سودآور باشد؛ اما عیوبی نیز دارد که نمی‌توان نادیده‌شان گرفت. در ادامه به ۴ عیب اصلی آن اشاره می‌کنم:
- ممکن است مشتری احساس کند گول خورده است: بسیاری اوقات ممکن است تبلیغات نیمه‌خودآگاه عملی فریبنده تلقی شود، چون خودش را مستقیماً به مشتری نشناسانده است. به همین خاطر، افرادی که به‌وسیلۀ این نوع تبلیغ هدف قرار گرفته‌اند ممکن است احساس کنند که گول خورده‌اند؛ چون دقیقاً نمی‌دانند چرا چنین احساس و نظری دربارۀ یک محصول خاص دارند! به همین دلیل امکان دارد که اطمینان خود به آن برند را از دست بدهند.
- پیام‌ها ممکن است نتیجۀ معکوس داشته باشند: پیام‌هایی که به‌روش نیمه‌خودآگاه ارسال می‌شوند ممکن است نتیجه‌ای غیر از آنچه پیش‌بینی می‌شود داشته باشند. مثلاً ممکن است برندی که خودرو می‌فروشد، پیامی مبنی بر اینکه محصولات ما بسیار باکیفیت هستند بدهد تا خودروهای خود را بهتر بفروشد، اما وقتی مشتری آن را می‌خرد و می‌بیند شبیه یک حلب روغنی است که با نسیمی از هم می‌پاشد، کاملاً از آن برند و محصولاتش متنفر خواهد شد!
- همیشه قابل کنترل نخواهند بود: اگرچه پیامی که از این نوع تبلیغ صادر می‌شود ممکن است به ضمیر نیمه‌خودآگاه یک فرد برسد، اما به خاطر ذات غیرمستقیمی که دارد، آن‌قدر ساده هم نمی‌تواند کنترل و هدف‌گذاری شود. به این معنا که ممکن است این نوع تبلیغ به همۀ آن‌هایی که قرار بود برسد، نرسد و درنهایت روی نتیجۀ کلی تأثیر بدی بگذارد.
- ممکن است از آن‌ها برداشت اشتباهی شود: تبلیغات نیمه‌خودآگاه به‌شدت قابل تفسیرند؛ به این معنا که ممکن است دیگران برداشتی متفاوت با قصد و هدف شما از آن تبلیغ داشته باشند. اثرگذاری پیام این نوع تبلیغ به اینکه چگونه از آن استفاده می‌شود بستگی دارد و بازاریاب‌ها باید حواسشان را در‌این‌باره کاملاً جمع کنند.
چند مثال در تبلیغات نیمه‌خودآگاه
قطعاً این نوع تبلیغات را بسیار دیده‌اید، اما در زیر به ۲ نمونۀ معروف آن اشاره می‌کنم:
- لوگوی آمازون: این لوگو را شاید چندین بار دیده باشید، اما پیام نیمه‌خودآگاه آن کجاست؟ به فلش نارنجی‌رنگ زیر آن که از a به z اشاره می‌کند، توجه کنید. این فلش به ضمیرناخودآگاه شما می‌گوید که می‌توانید از شیر مرغ تا جان آدمیزاد را در آمازون پیدا کنید. علاوه‌بر‌این، شبیه یک لبخند نیز هست که باعث می‌شود حس خوبی دربارۀ برند پیدا کنید. پس درواقع دو پیام در این لوگو وجود دارد.
- لوگوی FedEx: ممکن است به این یکی زیاد دقت نکرده باشید. فدکس از فاصلۀ به‌وجود‌آمده بین حرف E و x به‌خوبی استفاده کرده است و یک فلش در آن بین ایجاد کرده است.
درنهایت باید به این موضوع اشاره کرد که اگر می‌خواهید بیشترین استفاده را از تبلیغات نیمه‌خودآگاه ببرید، باید از آن درست استفاده کنید و یا به عبارتی پیامتان را به‌شکلی ارسال کنید که از آن اشتباه برداشت نشود و بتوانید به‌وسیلۀ آن، اثر خود را در ذهن افراد بگذارید.