به نظرتان صفحه‌نمایش موبایل شانس بیشتری برای کسب‌وکارها می‌آورد یا صفحه‌نمایش تلویزیون؟ شاید بگویید اولی؛ چون این روزها گوشی‌های هوشمند به‌طرز عجیبی با تاروپود زندگی مردم گره خورده‌اند، ضمن اینکه دیگر اعتماد سابق به برنامه‌های تلویزیون به‌خصوص صداوسیما وجود ندارد. با‌این‌حال، چرا هنوز برخی از برندها هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات تلویزیونی را به مجموعۀ خود تحمیل می‌کنند؟ آیا نمی‌دانند که با همین هزینه و حتی بسیار کمتر از آن می‌توان از تبلیغات موبایلی نتایج بهتری گرفت؟
در این مطلب از وی‌پدیا به این سؤال می‌پردازیم؛ از دلایل برتری تبلیغات موبایلی به تلویزیونی حرف می‌زنیم و توضیح می‌دهیم که چرا معتقدیم این شرکت‌ها سبک درستی برای بازاریابی خود انتخاب نکرده‌اند. نمونه‌هایی را هم از کمپین‌های اجراشدۀ برندهای بزرگ در این رسانه‌ها، بررسی می‌کنیم.
تعریفی از تبلیغات موبایلی و تلویزیونی
برای شروع بهتر است ببینیم که تبلیغات در تلویزیون و موبایل به چه شکلی انجام می‌شوند و هریک چه گزینه‌ها و مزایایی پیش روی کسب‌وکارها می‌گذارند.
تبلیغات موبایلی چیست؟
تبلیغات موبایلی به هر سبکی از تبلیغات گفته می‌شود که در گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها به اجرا درمی‌آید؛ برای مثال:
- پیامک‌های تبلیغاتی که برای اشخاص ارسال می‌شوند؛
- پوش‌نوتیفیکیشن‌ها و بنرهایی که روی صفحات موبایل افراد ظاهر می‌شوند؛
- بنرها و ویدئوهای درون‌برنامه‌ای که در اپلیکیشن‌ها و بازی‌ها به نمایش درمی‌آیند؛
- اپلیکیشن‌های رایگانی که شرکت‌ها ارائه می‌دهند و پرداخت درون‌برنامه‌ای دارند؛
- یا تبلیغاتی که در حین وب‌گردی در این دستگاه‌ها دیده می‌شوند.
تبلیغات تلویزیونی چیست؟
تمامی تبلیغاتی که در تلویزیون دیده می‌شوند از این دسته به حساب می‌آیند:
- پیام‌های بازرگانی قبل، بعد و بین فیلم‌ها؛
- آرم‌آگهی‌ها؛
- یا برنامه‌هایی که با اسپانسری یک کسب‌وکار ساخته و پخش می‌شوند.
تبلیغات موبایلی چه تفاوتی با تبلیغات تلویزیونی دارند؟
بسیاری از ما با تماشای تبلیغات تلویزیونی بزرگ شده‌ایم. موبایل به‌مرور وارد زندگی‌مان شد؛ شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها و بازی‌های مختلف نیز همین‌طور؛ به همان نسبت هم هر روز با شیوه‌های جدیدی هدف تبلیغ قرار گرفته‌ایم و خودمان هم در پی این بوده‌ایم که با سبکی جدید در اجرا یا محتوا، مخاطبانمان را تحت‌تأثیر قرار دهیم. این همه تغییر در برابر تلویزیون که هنوز به همان مدل قدیمی تبلیغ شرکت‌ها را پخش می‌کند و هیچ حرکت روبه‌جلویی از آن ندیده‌ایم.
البته ما در اینجا از تلویزیون خطی و سنتی یا همان صداوسیما حرف می‌زنیم. تلویزیون‌های اینترنتی شرایط کاملاً متفاوتی دارند؛ با وجود مقاومت دولت و ارگان‌های وابسته به آن در برابر فناوری‌های جدید، هنوز جای کار زیادی در کشور ما دارند. ضمن اینکه تبلیغات در این دستگاه‌ها جزو تبلیغات آنلاین و دیجیتال به حساب می‌آیند و بسیاری از مزایای تبلیغات موبایلی را هم در بر می‌گیرند.
برای اینکه تفاوت تبلیغات موبایلی و تلویزیونی را متوجه شویم، به مزایا و معایبی که دارند نگاهی بیندازیم.
مزایای تبلیغات موبایلی
- دسترسی جهانی و راحت‌تری به مخاطبان خود خواهیم داشت: کسب‌وکارها با بازاریابی و تبلیغات موبایلی می‌توانند مخاطبان خود را در هر نقطه از جهان پیدا کرده و جذب کنند. با توجه به اینکه مردم ترجیح می‌دهند به‌جای خیره‌شدن به صفحۀ تلویزیون در داخل گوشی چرخ بزنند، دسترسی به آن‌ها هم در هر لحظه ممکن و راحت خواهد بود.
- تبلیغ را شخصی‌سازی می‌کنیم و مستقیم به دست خود مخاطب می‌رسانیم: کاربران موبایل را می‌توان براساس ویژگی‌های مختلف مثل نوع دستگاه، اپلیکیشن مورد استفاده، زمان آنلاین‌بودن، عادت‌های خرید یا حتی موقعیت جغرافیایی دسته‌بندی کرد. سپس برای هر گروه تبلیغ شخصی‌شده ساخت و تخفیف‌های خاص در نظر گرفت. این قابلیت یکی دیگر از دلایل برتری تبلیغات موبایلی بر تلویزیونی محسوب می‌شود؛ کاربر آگهی را مستقیم در دستگاه خود دریافت می‌کند و ازقضا با نیاز و سلیقۀ او هم تطبیق دارد یا در آن شخصاً خطاب قرار گرفته است. در این حالت، آیا احتمال و شانس بیشتری نداریم که تحت‌تأثیر قرار بگیرد و دست به اقدام بزند؟
- تعامل با مخاطب را افزایش می‌دهیم و رابطۀ عاطفی قوی می‌سازیم: با توجه به دسترسی راحت افراد و امکان شخصی‌سازی‌کردن تبلیغ، می‌توان تجربۀ کاربری خوبی برای آن‌ها خلق و در ذهن و قلبشان نفوذ کرد؛ به این ترتیب برای تعامل با آگهی و برند تشویق می‌شوند.
- مخاطب راحت‌تر خرید می‌کند و ما سریع‌تر به نتیجه و پول می‌رسیم: مردم به دنبال راهی هستند که خریدها و کارهای خود را سریع‌تر و راحت‌تر انجام دهند. در تبلیغات موبایلی، آن‌ها دیگر دردسر فرم و ثبت آدرس و شماره‌تلفن و برنامه‌ریزی برای ارتباط با شرکت را ندارند؛ به‌راحتی با کلیک روی متن، ویدئو یا بنر تبلیغ وارد صفحۀ فرود می‌شوند و می‌توانند اطلاعات بیشتری از آن ببیند. همچنین، می‌توانند با کلیک بر آن مستقیماً با مجموعه تماس بگیرند، وارد صفحۀ پرداخت شوند و خرید یا تمدید خود را انجام دهند، به‌سرعت در نظرسنجی شرکت‌ها شرکت کنند یا از پشتیبانی آنلاین مجموعه‌ها برای رفع مشکل خود کمک بگیرند. با این حساب می‌توان گفت که کسب‌وکارها در موبایل خیلی سریع از مخاطب بازخورد دریافت می‌کنند و به نتیجۀ موردنظرشان می‌رسند.
- ارزیابی و سنجش دقیق‌تری از عملکرد تبلیغ خواهیم داشت: یکی از مهم‌ترین دلایل برتری تبلیغات موبایلی بر تلویزیون این است که می‌توان به کمک ابزارهای مختلف بازخورد کاربران را ردیابی و عملکرد خود را ارزیابی کرد. اثربخشی کمپین را که در لحظه ببینیم، می‌توانیم با توجه به نتایج دریافتی بلافاصله برای تغییر و بهینه‌سازی آن اقدام کنیم.
- پتانسیل بیشتری برای وایرال‌شدن داریم: وجود شبکه‌های اجتماعی، پیام‌رسان‌ها و دسترسی به ایمیل و دیگر برنامه‌های آنلاین باعث می‌شود کاربران بتوانند محتواها را به‌راحتی و در همان لحظه که می‌خواهند با دیگران به اشتراک بگذارند. پس احتمال زیادی برای وایرال‌شدن و افزایش آگاهی مردم اقشار مختلف خواهیم داشت.
- مدل‌های هدفمند و به‌صرفه‌ای برای پرداخت وجود دارند: بازاریابی موبایلی از نظر مالی مقرون‌به‌صرفه است و مدل‌های پرداختی هدفمندی در آن پیشنهاد می‌شود. با ناشران تبلیغ توافق می‌کنیم که به ازای هر نصب (CPI)، هر کلیک (CPC) یا هر هزار بازدید (CPM) به آن‌ها هزینه پرداخت کنیم. درواقع فقط وقتی به نتیجۀ دلخواه خود می‌رسیم پول از حسابمان کسر می‌شود.
مزایای تبلیغات تلویزیونی
اگر بخواهیم ریزبینانه به تبلیغات موبایلی نگاه کنیم می‌توان ایرادهایی را هم به آن وارد کرد. برندهایی هم که بر حضور در کانال‌های تلویزیونی تأکید دارند، برای توجیه هزینه‌های بالای بازاریابی خود به همین معایب استناد می‌کنند. آن‌ها معتقدند که در تبلیغات تلویزیونی:
- به سطح وسیع‌تری از مناطق دسترسی خواهیم داشت: در تلویزیون به اینترنت و فناوری خاصی متکی نیستیم و این مسئله در کشور ما اهمیت زیادی دارد؛ چون از یک طرف اینترنت ضعیف، ناپایدار و وابسته به سیاست را داریم و از طرف دیگر مناطق زیادی که هنوز دسترسی خوبی به اینترنت ندارند. روزهایی که صلاح می‌بینند شیر اینترنت را ببندند، تنها راه ارتباطی با مردم همین رسانه‌های قدیمی است.
- با رقابت کمتری مواجه هستیم و مخاطب نمی‌تواند تبلیغ را رد کند: کسب‌وکارهای زیادی برای جذب مخاطب به موبایل رو آورده‌اند؛ بنابراین هر کاربر روزانه با حجم زیادی از محتوای تبلیغی در گوشی خود روبه‌رو می‌شود. اغلب افراد صفحات را تندوتند اسکرول می‌کنند و سطحی‌وار از این آگهی‌ها می‌گذرند؛ به همین دلیل رقابت شدیدی برای جلب توجه و توقف کاربران در این دستگاه‌های هوشمند حاکم است. این در حالی است که تعداد برندهایی که تبلیغ خود را به تلویزیون می‌سپارند محدود است و این رسانه به بیننده اجازه نمی‌دهد که آن را رد کند.
- تکرار تبلیغ در آن، آگاهی از برند فوق‌العاده‌ای به دنبال دارد: آیا متوجه شدید که چند سال قبل یک بار شاتل در تلویزیون تیزر ویدئویی منتشر کرد؟ اما به احتمال زیاد عالیس، بایا یا خاویار بادمجان چین‌چین را به خاطر دارید. وقتی تبلیغ مجموعه‌ای چندین بار در تلویزیون پخش شود نام آن در ذهن بینندگان باقی می‌ماند، حتی اگر مشتری بالقوۀ آن‌ها نباشند.
- اعتبار و اعتماد به برند را افزایش می‌دهد: تا همین سال گذشته عده‌ای بر این باور بودند که وقتی مردم برند و محصولی را در تلویزیون می‌بینند، ناخودآگاه به آن اعتماد می‌کنند. از شما می‌پرسم آیا الان هم همین‌طور است؟ آیا برای بایا هم این اتفاق افتاد؟
با مقایسۀ مزایای هر دو شیوۀ بازاریابی می‌توان کاملاً دلایل برتری تبلیغات موبایلی بر تلویزیونی را درک کرد. حضور در تلویزیون و البته تکرار در آن، برندآفرینی خوبی دارد و نام و محصول ما را بر سر زبان همه می‌اندازد. سؤال اینجاست که آیا هزینۀ سرسام‌آوری که به کسب‌وکار تحمیل می‌کند ارزش آن را دارد؟
اگر سرمایه‌اش را داریم و مانند عالیس می‌خواهیم خیلی سریع جایگاه خود را در بین رقبای قَدَر ثابت کنیم، شاید بازاریابی قابل قبولی به نظر برسد. اما برای مثال، نقض ماهشام را می‌توان آورد: این برند هم در هنگام ورود به بازار با برندهای بزرگی چون کاله روبه‌رو بود، با‌این‌حال چنین شیوه‌ای را انتخاب نکرد. بسته‌بندی ساده، متفاوت و در‌عین‌حال نوستالژیک آن بود که در یخچال سوپرمارکت‌ها توجه همه را به خود جلب می‌کرد؛ مردم در فضای آنلاین و آفلاین از آن صحبت می‌کردند و تبلیغات دهان‌به‌دهان برای آن انجام می‌دادند.
از برندآفرینی و جایگاه‌یابی در بازار هم که بگذریم، بحث تأثیرگذاری بر مشتریان بالقوه هم هست که باید آن را هم در انتخاب شیوۀ بازاریابی خود لحاظ کنیم.
چرا تبلیغات موبایل را تأثیرگذارتر از تلویزیون می‌دانیم؟
همان‌طور که گفته شد، در گوشی‌های موبایل می‌توان بر رفتار و بازخورد کاربر نظارت داشت و به ترجیحات و سلایق او پی برد. از نتایج این ردیابی می‌توان کمک گرفت و کمپین‌ها، طرح‌های تخفیفی یا محتواهای بهتر برای تحت‌تأثیرقراردادن و ترغیب او به انجام فراخوان به اقدام ما طراحی کرد. موشن‌گرو برای افرادی که از دوره‌های رایگان آن استفاده کرده‌اند پیام تشکر می‌فرستد و نشان می‌دهد که حواسش به همۀ اعضا هست. در ادامه، برای تهیۀ دورۀ اصلی، کد تخفیف با مدت محدود ارائه می‌دهد و آن‌ها را به‌سمت خرید یا ثبت‌نام هل می‌دهد.
دستمان هم برای اجرای انواع تبلیغ در گوشی باز است. در جایی تبلیغات همسان، در جایی تبلیغات کلیکی، پیامک، تبلیغات بنری، تبلیغات ویدئویی، شبکه‌های اجتماعی و در جایی دیگر هم تبلیغات درون‌برنامه‌ای. کافی است امتحان کنیم که در کدام‌یک می‌توان مخاطبان بیشتری را به اقدام ترغیب کرد و بر همان‌ها متمرکز شد.
علاوه بر این‌ها، در تبلیغات موبایلی به پتانسیل بسیار بزرگی به نام ریتارگتینگ یا بازاریابی مجدد دسترسی داریم. این استراتژی بسیار قدرتمند به ما این امکان را می‌دهد تا بتوانیم با پیشنهاد بهتری به سراغ افرادی برویم که قبلاً از سایت بازدید کرده‌اند و این بار آن‌ها را جذب کنیم.
در سال ۲۰۱۳ هم گزارشی در آمریکا منتشر شد که دیگر شکی در این تأثیرگذاری باقی نمی‌گذارد. طبق این گزارش، تبلیغات موبایلی توانسته است ۷.۱میلیارد دلار درآمد ایجاد کند و تبلیغات تلویزیونی را شکست دهد. با توجه مسیری که در این چند سال اخیر جلو آمده‌ایم، بدیهی است که درآمدزایی آن به بیش از این مقدار افزایش یافته باشد.
۳ مثال از کمپین‌های مؤثر برندهای بزرگ
در طول متن از برخی کمپین‌های تلویزیونی مثال زدیم. در اینجا ۳ نمونه از کمپین‌های موبایلی با بازدهی و اثربخشی خوب را هم معرفی می‌کنیم:
۱) نتفلیکس
نتفلیکس برای معرفی فصل سوم سریال Black Mirror کمپینی برای تبلیغات موبایلی طراحی و اجرا کرد. این برند ترتیبی داد که صفحه‌نمایشی ترک‌خورده روی موبایل‌ها ظاهر شود، به‌گونه‌ای که کاربر در نگاه اول تصور می‌کرد LCD گوشی خودش ترک برداشته است؛ این پیام سروصدای زیادی به پا کرد و حسابی وایرال شد. برای بلک‌میرر بیش از یک میلیون پست در شبکه‌های اجتماعی منتشر شد که ۳۰ برابر بیشتر از بحث‌وگفت‌وگوهای آنلاین مربوط به فصل دوم آن بود.
۲) سامسونگ
سامسونگ قصد داشت کمپینی برای پروموت گوشی جدید Galaxy6 خود راه اندازی کند. این برند با شرکت InMobi در این کمپین همکاری کرد و هماهنگ شد که وقتی باتری گوشی کاربران کم است، در صفحه، نسخۀ نمایشی گلکسی اس ۶، قابلیت شارژ سریع و عمر بیشتر باتری آن نشان داده شود.
در این تبلیغ بینابینی ۱.۶درصد از مخاطبان هدف روی آگهی کلیک کردند تا اطلاعات بیشتری کسب کردند و ۱.۱درصد از کاربران هم به سراغ مطالعه و شناسایی ویژگی‌های باتری رفتند.
۳) دولینگو
دولینگو در روز دروغ آوریل تبلیغات چندکاناله در موبایل انجام داد. در حالت عادی، مسکات، پرندۀ این برنامۀ آموزشی، در قالب نوتیفیکیشن وضعیت آموزش زبان کاربر را به او اعلام می‌کند. اما در آن روز این شرکت از راه‌اندازی ویژگی فیک جدیدی خبر داد: اینکه فقط پیام کافی نیست و از این به بعد حضوراً به سراغ دانشجویان می‌آییم.
دولینگو ابتدا ویدئویی طنزی را در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و توییتر با این مضمون منتشر و در آن این قابلیت جدید را معرفی کرد. سپس نوتیفیکیشن‌های بنری با همین پیام به همراه مسکات برند به گوشی کاربران ارسال کرد. حتی برای تأثیرگذاری بیشتر، بنر به‌صورت قابل کلیک طراحی شده بود و افراد با کلیک بر آن، به صفحۀ فرودی با این توضیحات هدایت می‌شدند. ویدئوی این کمپین مجموعاً ۵.۶میلیون بازدید (View) و ۷.۷میلیون ایمپرشن ارگانیک دریافت کرد. به همین راحتی با کمی طنز و خلاقیت و سوارشدن بر ترند روز توانست به چنین حجم بالایی از تعامل دست پیدا کند، بدون آنکه هزینۀ گزافی بپردازد.
حال که از دلایل برتری تبلیغات موبایلی بر تلویزیونی آگاه شدید، اگر قصد استفاده از آن برای رشد و افزایش درآمد مجموعۀ خود را داشتید می‌توانید از تجربه و تخصص کارشناسان مجموعۀ صباویژن کمک بگیرید.