پیشنهاد فروش احساسی (ESP) یعنی چه؟

اگر با خود روراست باشیم، متوجه می‌شویم که درصد زیادی از تصمیم‌های ما منشأ احساسی دارند. این احساسات ممکن است گاهی ما را دچار اشتباه کنند و گاهی نیز ممکن است درست‌ترین راه را به ما نشان دهند. یکی از ترفندهای مهم بازاریابی که برندها روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند، استفاده از احساسات مخاطبان و مشتریان است. می‌توانیم بگوییم برنده کسی است که احساسات مخاطب خود را بشناسد و بتواند در درست‌ترین حالت و زمان ممکن از آن استفاده کند.

طبق آمار سایت Inc، حدود ۹۵% از مواقعی که برای خرید وسیله‌ای احساس نیاز می‌کنیم، توسط ناخودآگاه ذهنمان کنترل می‌شویم. نکتۀ مهم این است که کلید ورود به دنیای احساسات، ناخودآگاه است. بنابراین می‌توانیم بگوییم که احساسات ما درصد زیادی از خریدهای ما را رقم می‌زنند.

زیگ زیگلار، نویسنده و متخصص فروش آمریکایی، این اتفاق را در یک جمله توضیح می‌دهد و می‌گوید: «دلایل منطقی باعث خریدکردن مردم نمی‌شوند، بلکه دلایل احساسی به خرید منجر می‌شوند.»

بازاریابان متخصص از این قابلیت ذهن افراد برای افزایش فروش خود استفاده کرده‌اند و مفهومی به نام ESP را به‌ وجود آورده‌اند. در ادامۀ این مطلب معنای ESP را توضیح می‌دهیم و چند نمونه از آن را نیز ذکر خواهیم کرد.

پیشنهاد فروش احساسی (ESP) چیست؟

پیشنهاد فروش احساسی (Emotional Selling Proposition) یا به‌اختصارESP، معجزه‌ای در بازاریابی برای برندهاست که روی احساس مخاطب تأثیر می‌گذارد. ESP مخاطب را به‌لحاظ احساسی قانع می‌کند تا محصول موردنظر را خریداری کند. در همین حوزه، مفهوم دیگری نیز به نام USP وجود دارد که نقطۀ مقابل ESP است. USP به کمک دلایل منطقی مخاطب را جذب می‌کند و ESP با دلایل احساسی مشتری را به‌سمت خود می‌کشاند.

برای داشتن یک ESP باید بتوانید احساس محصول خود را پیدا کنید. برای مثال، اگر شما نوشیدنی انرژی‌زا می‌فروشید، احساساتی که از دل محصول شما بیرون می‌آید نشاط و شادی است. می‌توانید به کمک این دو احساس شعاری را آماده کرده و به‌عنوان ESP از آن استفاده کنید. همچنین، لازم است سلیقۀ مخاطب خود را بشناسید و از چیزهای خوشایند او استفاده کنید؛ مثلاً از مشتری تعریف کنید و بگویید که شما ارزش بهترین‌ها را دارید!

درنهایت، وقتی موفق خواهید شد که بتوانید محصول خود را بدون تبلیغ مستقیم و فقط با احساسات برآمده از آن بفروشید. برای درک بهتر این مفهوم لازم است چند مثال را مرور کنیم.

۴ مثال از بهترین ESPهایی که وجود دارند

برندهای زیادی هستند که از ESP استفاده می‌کنند، اما برخی از آن‌ها چنان معروف هستند که تغییری بزرگ در فروش آن برند ایجاد کرده‌اند. برخی از معروف‌ترین نمونه‌های آن عبارت‌ است از:

۱) ردبول

شرکت ردبول برای نوشابه‌های انرژی‌زای خود ESP بسیار جذابی طراحی کرده است:

«ردبول به شما بال می‌دهد»

این شعار به‌درستی احساسات مصرف نوشیدنی انرژی‌زا را بیان کرده و با تحریک این احساس در مخاطب، او را به‌سمت خود جذب می‌کند.

۲) کوکاکولا

شرکت محبوب کوکاکولا برای طراحی ESP نوشابه‌های خود از شعار زیر استفاده کرده است:

«شادی بی‌پایان»

اگر توجه کنید، در این شعار از مزایای نوشابه‌های کوکاکولا استفاده نشده، بلکه فقط احساس ناشی از مصرف این محصول هدف قرار گرفته است.

۳) لوریل

این شرکت برای طراحی ESP خود به‌درستی مخاطب را شناخته و با تحریک اعتماد‌به‌نفس بانوان، شعار زیر را ساخته است:

«چون شما ارزشش را دارید»

شرکت لوریل با شناخت درست مخاطب هدف خود، ارزش محصولاتش را به رخ دیگران کشیده است.

۴) ژیلت

مخاطب هدف این برند، برعکس شرکت لوریل است. ژیلت برای جلب احساسات آقایان، ESP زیر را منتشر کرده است:

«بهترین چیزی که یک مرد می‌تواند به ‌دست آورد»

این شعار حس غرور و اعتمادبه‌نفس مردان را برانگیخته و به کمک تحریک احساساتشان، آن‌ها را جذب می‌کند.

خوشحال می‌شویم که شما نیز بهترین ESPهایی را که تابه‌حال شنیده‌اید، در قسمت کامنت‌ها با ما در میان بگذارید.