برندهای آرایشی لورآل (L’Oréal) و بایرسدورف (Beiersdorf) می‌گویند هنگامی که بحران اقتصادی پیش می‌آید، درآمد آن‌ها رشد می‌کند. این در حالی است که اغلب کسب‌وکارها ناآرام می‌شوند و استراتژی‌های مقاومتی در پیش می‌گیرند. از طرفی، انتظار می‌رود در این ایام تقاضای کالاهای لوکس و غیرضروری توسط مردم کاهش پیدا کند؛ پس چرا این شرکت‌ها با افزایش فروش روبه‌رو می‌شوند؟
صنایع زیبایی و بهداشتی این خوش‌شانسی بزرگ را مدیون رشد تقاضای رژلب هستند. این محصول چنان قدرتی دارد که حتی کرونا هم نتوانست میل به خرید آن را شکست دهد و اصلاً به‌عنوان شاخصی برای سنجش سلامت اقتصادی کشورها به کار می‌رود. اما علت آن چیست؟ آیا برندهای دیگر هم می‌توانند در دوران بحران، چنین شرایط پایداری داشته باشند؟
در این مطلب از وی‌پدیا اثر رژلب (Lipstick Effect) و دلیل روان‌شناسی پشت آن را توضیح می‌دهیم. سپس از این صحبت می‌کنیم که این پدیده چگونه به پایداری کسب‌وکارها در هنگام رکود کمک کرد.
اثر رژ لب در اقتصاد به چه معناست؟
اولین بار در سال ۱۹۹۸ پروفسور ژولیت اسکور (Juliet Schor)، اقتصاددان و جامعه‌شناس آمریکایی، متوجه شد که وقتی میزان درآمد جامعه پایین است، خانم‌ها در اماکن عمومی از رژلب‌های لوکس استفاده می‌کنند. این در حالی بود که مصرف محصولات زیباییِ دیگر مثل پاک‌کننده‌های آرایش یا خط چشم کاهش پیدا می‌کرد.
چند سال بعد لئونارد لادر (Leonard Lauder)، مدیر برند آرایشی استی‌لادر (Estée Lauder)، این رفتار را تأیید کرد و گزارش داد که در دوران پیشامد حملات ۱۱ سپتامبر و همچنین رکود سال ۲۰۰۸، فروش رژلب‌های این شرکت دوچندان بوده است. این پدیده در شرکت‌ها و کشورهای دیگر هم دیده می‌شد. در سال ۲۰۱۹ که چین با بحران اقتصادی روبه‌رو بود، فروش لوازم آرایشی آن ۱۱۶% افزایش پیدا کرد.
به نظر می‌رسد که با کاهش درآمدها، زنان به خرید کالای لوکس کوچک و به‌نسبت ارزان‌تری مثل رژلب روی می‌آورند؛ به این ترتیب، اثر رژلب را به‌عنوان شاخصی برای سنجش سلامت و تحلیل وضعیت اقتصادی کشورها تعریف کردند.
روان‌شناسی پشت پدیدۀ اثر رژلب
اثر رژلب یا بهتر است بگوییم تمایل بیشتر زنان به زیبایی، در دوران رکود با منطق عادی جور نیست. جالب اینجاست که در این شرایط، رژلب‌های رنگ روشن و جیغ خواهان بیشتری هم دارند. انتظار می‌رود فروش این لوازم آرایشی هم مانند محصولات غیرضروری دیگر کاهش یابد و به همین دلیل این رفتار معکوس، غیرقابل درک است.
صاحب‌نظران و روزنامه‌نگاران نظریه‌های مختلفی را دربارۀ این پدیده مطرح کردند. برخی آن را نمودی از رفتارهای اغواگرانه و فریب‌کارانه برای جلب توجه مردانِ با شرایط مالی مرفه‌تر دانستند. برخی دیگر هم معتقد بودند این آمار نشان می‌دهد که خانم‌ها پول نسبتاً بیشتری دارند و این، از اتکای مالی آن‌ها به خانواده نشئت می‌گیرد.
اما مطالعات بیشتر نشان داد که افزایش تمایل به خرید لوازم آرایشی و زیبایی به سن‌وسال خاص، میزان تحصیلات یا حتی مجرد و متأهل بودن خانم‌ها ربط ندارد. حتی مختص دوران رکود هم نیست و در هر تحول نامطلوبی (مثل جنگ یا بلایای طبیعی) که موجب ناامیدی، استرس و افسردگی جامعه می‌شود، به چشم می‌خورد.
شروع همه‌گیری بیماری کرونا را به خاطر آورید. در توییتر صحبت از این بود که چرا خانم‌ها در زیر ماسک هم رژلب می‌زنند. کشورهای مختلف هم از افزایش فروش رنگ مو، خط چشم، عطر و مانیکور خبر می‌دادند. هرچند بعد از مدتی همۀ آن‌ها اعلام کردند که رژلب باز هم خود را به صدر لوازم آرایشی پرفروش رسانده است. ژولیت اسکور دربارۀ این اثر، تعبیر زیبایی در سخنان خود به کار برد:
خانم‌ها با تجملات مقرون‌به‌صرفه، حضور در فروشگاه‌های بزرگ و افراط در زیبایی به دنبال خرید امید هستند. لوازم آرایشی برای آن‌ها حکم فرار از یک زندگی روزمرۀ غیرقابل تحمل را دارد.
در دوران رکود نمی‌توان برای مایحتاج‌های مهم زندگی مثل خانه، خودرو یا سفر هزینه کرد. آن‌ها قید تجملات دیگری مثل رفتن به رستوران را هم می‌زنند و به سراغ رژلب می‌روند؛ کالای لوکسی که نسبت به دیگر کالاهای آرایشی و بهداشتی قیمت ارزان‌تر و مصرف راحت‌تری دارد و در‌عین‌حال نشاط بیشتری به چهره‌شان می‌بخشد.
این رفتار آگاهانه نیست و مکانیزم ناخودآگاهی است که ذهن آن‌ها برای بقا و تاب‌آوری در برابر سختی‌ها در پیش می‌گیرد. انسان‌ها برای اینکه بتوانند در دوران سختی دوام بیاورند، نیاز دارند که به طریقی خود را سرگرم و شاد کنند و خانم‌ها این کار را با هزینه‌ای کم انجام می‌دهند. رژلب، لبخند در آینه و یک ظاهر خوب به آن‌ها لذت و احساس روانی خوب می‌بخشد و امید برای رسیدن به روزهای بهتر را در درونشان زنده می‌کند.
استفاده از اثر رژلب برای ساخت کسب‌وکاری پایدار
بله؛ مشاغل حوزۀ زیبایی خوش‌شانس هستند که هرگز با بحران روبه‌رو نمی‌شوند؛ اما آیا باقی شرکت‌ها در دوران سخت جامعه محکوم به فنا هستند؟ اثر رژلب راهنمای بسیاری از شرکت‌ها و برندها قرار گرفت و کمک کرد که بتوانند برای خود استراتژی‌های پایدار بچینند. در مسیر فعالیت شرکت‌ها ممکن است اتفاقات قابل پیش‌بینی و غیرمنتظرۀ زیادی رخ دهد و شرکت‌ها باید برای رویارویی با آن‌ها برنامۀ مناسبی داشته باشند. آن‌ها برای دوام‌آوردن و زنده‌ماندن در درازمدت به استراتژی مدیریت پایدار نیاز دارند که به شیوه‌های مختلفی قابل انجام است. برای مثال، برند خود را بسازند، مزیت رقابتی قوی ایجاد کنند یا با سازمان‌های بزرگ‌تر وارد تعامل شوند.
اما یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار در این استراتژی‌ها رفتار خرید مصرف‌کننده است. در گذشته تصور بر این بود که در زمان رکود، همواره تقاضای مصرف‌کننده به‌خصوص برای کالاهای غیرضروری و لوکس با کاهش همراه است. اما اثر رژلب زاویۀ دیگری از الگوی مصرف را نشان داد.
حال می‌دانیم که در این دوران، ترجیحات مصرفی مشتریان تغییر می‌کند. اگر آن‌ها را به‌خوبی بشناسیم، می‌توانیم رویکردهای مؤثرتری را حفظ، و پایداری خود را برنامه‌ریزی کنیم؛ آیا آن‌ها به دنبال احساس خوب یا کمی توجه هستند؟ یا محصولی مثل رژلب یعنی مزیت بیشتر با هزینۀ کمتر می‌خواهند؟ با برآورده‌کردن این تمایلات می‌توانیم وفاداری و همراهی آن‌ها را بازهم داشته باشیم.
قطعاً کسب‌وکارهایی که در‌این‌باره تحقیق می‌کنند، زنده می‌مانند. برندهایی که قدمتی طولانی دارند از تجربۀ زیادی برخوردارند و برای مقابله با شرایط دشوار برنامه‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت خود را دارند. استارتاپ‌ها و شرکت‌های کوچک‌تر باید از رفتار مصرف مشتریان خود داده جمع‌آوری کنند، پیشامد برخی حوادثی را پیش‌بینی کرده و برای آن‌ها استراتژی‌های مناسب تدوین کنند. این موضوع در ایران که هیچ‌گاه ثبات سیاسی و اقتصادی ندارد، اهمیت چندین‌برابری پیدا می‌کند.
در ادامه به برخی دیگر از تغییرات ایجادشده در الگوی مصرف مردم در شرایط بحران، نگاهی می‌اندازیم. آیا ما هم می‌توانیم چنین شاخصی در صنعت و حوزۀ کاری خود پیدا کنیم؟
۶ شاخص اقتصادی برمبنای تغییر الگوی مصرف مردم
- لباس زیر مردانه (Men’s Underwear Index): مردان در زمان‌های سخت برای صرفه‌جویی در هزینه‌های خود از خرید لباس زیر جدید خودداری می‌کنند.
- موی کوتاه (Japanese Haircut Index): در دوران بحران زنان ژاپنی موهای خود را کوتاه نگه می‌دارند تا مراقبت کمتری لازم داشته باشند.
- ذرت بوداده (Popcorn Index): مردم برای فرار از واقعیت و افسردگی به دیدن فیلم روی می‌آورند و در حین تماشا ذرت بوداده می‌خورند؛ همین، باعث می‌شود فروش ذرت بوداده افزایش پیدا کند.
- پوشک بچه (Baby Diaper Index): والدین برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها پوشک کودک را دیرتر عوض می‌کنند. فروش پوشک کم می‌شود، ولی از آن طرف فروش کرم‌ها و پودرهای سوختگی بالا می‌رود.
- گوگل‌ترند (Google Trend Index): در دوران بحران جست‌وجوی عباراتی مثل بیکاری، روش سرمایه‌گذاری و مواردی از این‌دست افزایش می‌یابد.
- بیگ مک (Big Mac Index): مک‌دونالد در سراسر جهان فروشگاه‌های خود را دارد. این شاخص، قدرت خرید مردم را در هریک از آن فروشگاه‌ها با هم مقایسه می‌کند و نشان می‌دهد مردم برای خرید جنسی مشابه، در هر کشور چقدر می‌پردازند.