اثر ایکیا (IKEA effect) چیست؟ + اینفوگرافیک

حس خوب رسیدن به یک هدف، آن هم بعد از مدت‌ها تلاش را تصور کنید؛ هیجان و خوشحالی این لحظه، احساس بسیار لذت‌بخشی است. تمایل به ساختن و خلق‌کردن تقریباً در تمام انسان‌ها وجود دارد. بگذارید کمی به دنیای شیرین کودکی برویم. اگر در کودکی برای تهیۀ غذا به مادرمان کمک می‌کردیم، انگار طعم آن غذا برایمان فرق داشت.

در بزرگسالی و زندگی عادی نیز این پدیده بسیار رخ می‌دهد. همۀ ما برای هدفی که با تلاش به‌ آن رسیده‌ایم، اهمیت بیشتری قائلیم. اگر محصولی را با تلاش خودمان بسازیم، آن را بیشتر دوست داریم. علت این موضوع را می‌توان به اثر ایکیا نسبت داد. در ادامۀ این مطلب، پدیدۀ اثر ایکیا را توضیح داده و می‌گوییم که این اثر چطور بر میزان فروش یک کسب‌و‌کار اثر می‌گذارد.

معجزه‌ای به‌ نام اثر ایکیا!

در ابتدا باید بگوییم که اثر ایکیا یک پدیدۀ روان‌شناسی است که اگر بتوان در کسب‌و‌کار به‌طور هوشمندانه‌ای از آن استفاده کرد، نتیجه‌ای شگفت‌انگیز دارد؛ اما شاید برایتان سؤال شود که این پدیده چطور کشف‌ شده است. اولین جرقه‌های پیداشدن اثر ایکیا به سال ۱۹۵۰ برمی‌گردد. در این سال، شرکتی به ‌نام Betty Crocker، نوعی پودر کیک را تولید کرد که ساخت کیک با آن بسیار راحت بوده و به اضافه‌کردن هیچ مادۀ خاصی مثل تخم‌مرغ یا آرد نیاز نداشت. این شرکت تصور می‌کرد که به‌دلیل راحتی کار با این پودر کیک، فروش آن بسیار زیاد خواهد بود.

اما نتیجه دقیقاً برعکس چیزی شد که این شرکت انتظار داشت. زنان خانه‌دار وقتی با این پودرها کیک می‌پختند، حس می‌کردند که به‌خوبی کیک‌های قنادی یا کیک‌هایی که پیش از این می‌پختند، نیست. بعضی‌ها هم تصور می‌کردند که پختن کیک با این پودرها، به علت راحتی آن، مهارت و تلاش آن‌ها را کوچک نشان می‌دهد.

دلیل تمام این احساسات این بود که آن‌ها برای پخت کیک زحمتی نمی‌کشیدند و به ‌همین علت آن را دوست نداشتند. شرکت ساخت آن پودر کیک‌ها، برای حل این مشکل، پودرهای خود را طوری ساخت که برای تهیۀ کیک با آن، تخم‌مرغ باید توسط مشتری در آن ریخته می‌شد. پس از این کار، حجم فروش این پودر کیک‌ها چندین برابر شد.

اولین بار در سال ۲۰۱۱ افرادی به‌ نام‌های مایکل نورتون (Michael Norton)، دنیل موچون (Daniel Mochon) و دن آریلی (Dan Ariely) این پدیده را به‌ افتخار یک مبلمان‌ساز مطرح سوئدی، ایکیا نام‌گذاری کردند. این فرد برای فروش بیشتر محصولات چوبی خود از این پدیدۀ روان‌شناسی استفاده می‌کند. در سال ۲۰۱۲ این نظریه در مجلات روان‌شناسی مطرح شد و عموم افراد با آن آشنا شدند.

به‌طور کلی می‌توان گفت که اثر ایکیا (IKEA effect) پدیده‌ای است که باعث می‌شود افراد برای چیزی که در ساخت آن مشارکت دارند، ارزش بیشتری قائل شوند.

سازوکار اثر ایکیا چگونه است؟

علت رخ‌دادن اثر ایکیا احساس‌هایی است که در ذهن انسان‌ها وجود دارد. اگر ذهن ما هیچ احساسی نداشته ‌باشد و مثل یک کامپیوتر، منطقی فکر کند، هرگز اثر ایکیا رخ نمی‌دهد. ۳ احساس بنیادی انسان‌ها که باعث می‌شود برای محصولی که در ساخت آن دخیل هستند، ارزش بیشتری قائل شوند عبارت‌اند از:

۱) احساس نیاز به کنترل‌گری و شایستگی

انسان به‌طور ذاتی دوست دارد که در کنترل چیزهای مختلف دست داشته ‌باشد. اگر ما بتوانیم محصولی را با تلاش و زحمت خودمان بسازیم یا تکمیل کنیم، حس می‌کنیم که روی آن محصول کنترل داریم. همچنین وقتی آن محصول را کاملاً درست و بی‌عیب می‌سازیم، احساس شایستگی در ما ایجاد می‌شود.

درجهت ایجاد این احساس‌ها باید توجه داشته ‌باشید که محصول موردنظر نباید دستور ساخت خیلی پیچیده‌ای داشته‌ باشد؛ زیرا اگر فردی نتواند آن محصول را به‌درستی تکمیل کند، اثر عکس گذاشته و در ذهن او ارزش آن کالا بسیار پایین خواهد آمد. مشارکت افراد در ساخت کالا باید طوری باشد که با کمی تلاش بتوانند به نتیجۀ خوبی برسند.

۲) احساس نیاز به خلق چیزهای ارزشمند

این احساس در تکمیل دو احساس دیگری است که پیش از این گفتیم. اگر فردی بتواند با تلاش خود، نتیجۀ خوبی کسب کند و محصول ارزشمندی خلق کند، در ذهن خود برای آن ارزش بسیار زیادی قائل می‌شود.

برای مثال، وصل‌کردن اجزای یک تخت و ساخت آن کار خیلی راحتی نیست؛ ولی زمانی که فردی این کار را انجام می‌دهد و محصول نهایی یعنی تخت را می‌بیند، احساس می‌کند که چیز ارزشمندی را خلق کرده و به ‌همین دلیل آن را از یک تخت آماده بیشتر دوست دارد.

۳) احساس مالکیت

وقتی فردی محصولی را می‌سازد، بیشتر از وقتی که برای خرید آن پول می‌دهد، نسبت به آن محصول احساس مالکیت دارد. درنتیجه وقتی به محصولی احساس مالکیت دارد، آن را بیشتر دوست داشته و ارزش بیشتری را برای آن در ذهن خود در نظر می‌گیرد. درنهایت، این ۳ احساس باعث رخ‌دادن اثر ایکیا در ذهن انسان‌ها می‌شود. اما این پدیده فقط برای ساخت یک محصول ایجاد نمی‌شود. اگر کمی به‌ اطراف خود نگاه کنید، نشانه‌های دیگری نیز از آن می‌یابید.

مثلاً ممکن است ببینید که یک خیاط، با وجود ایرادهای یک لباس، هنوز هم به‌عنوان یک لباس عالی از آن دفاع می‌کند. علت این موضوع، تأثیر اثر ایکیا بر ذهن آن فرد است. می‌توان گفت که در برخی موارد، اثر ایکیا چشم انسان را در مقابل دیدن واقعیت می‌بندد!

اثر ایکیا هم تأثیرات منفی و هم تأثیرات مثبت دارد؛ مهم این است که بتوانیم از جنبۀ مثبت آن استفاده کنیم و درگیر جنبۀ منفی نشویم.

اثر ایکیا چگونه بر کسب‌و‌کارها اثر می‌گذارد؟

همان‌طور که پیش از این گفتیم، اثر ایکیا ارزش یک محصول را در ذهن مشتری یا مخاطب چند برابر می‌کند و دقیقاً همین نقطه برای یک کسب‌و‌کار مهم است. شاید شما هم وقتی با محصولات صنایع دستی روبه‌رو می‌شوید، تصور کنید که قیمت آن بسیار بیشتر از ارزش واقعی آن است. دلیل این موضوع تلاش‌نکردن شما برای ساخت آن محصول است.

اما نکتۀ مهم این است که اگر بتوانید مشتری را در ساخت یک محصول دخیل کنید، می‌توانید روی آن محصول قیمت بیشتری بگذارید! اگر اثر ایکیا در ذهن یک مشتری پدیدار شود، حاضر است هزینۀ بیشتری را برای محصول موردنظر بپردازد. اگر کسب‌و‌کار شما محصولی دارد، برای سود بیشتر، آن را طوری طراحی کنید تا مشتری را وادار به تلاش‌کردن کند. البته این نکتۀ مهم را در نظر بگیرید که میزان تلاش مشتری نباید خیلی زیاد یا خیلی کم باشد.

حالا اگر در کسب‌و‌کاری محصول فیزیکی وجود نداشته‌ باشد، چطور می‌توان از استراتژی اثر ایکیا در آن استفاده کرد؟ این نوع کسب‌و‌کارها هم می‌توانند از نعمت اثر ایکیا برخوردار شوند. برای این کار لازم است که از احساس مالکیت مشتری استفاده کنند.

برای مثال، می‌توانید به مشتری خود نشان دهید که نظر او برای شما بسیار مهم است و به کسب‌و‌کار شما جهت می‌دهد. با این ‌کار، مشتری خود را جزئی از کسب‌و‌کار شما می‌داند و ارزش بیشتری را برای خدمات شما قائل می‌شود. همچنین، این کار میزان وفاداری مشتری را نیز چندین برابر خواهد کرد.

کسب‌و‌کارهایی که محصولات فیزیکی ندارند، به نوع دیگری هم می‌توانند از اثر ایکیا استفاده کنند. برای مثال، می‌توانند نیروهای بهتر و حرفه‌ای‌تری را برای شرکت خود استخدام کنند. اگر به آن نیروی کار، درصد کوچکی از سهام شرکت داده‌ شود، احساس مالکیت نسبت به کسب‌و‌کار در او ایجاد خواهد شد. همچنین، حضور آن نیرو در جلسه‌هایی با حضور مدیران و گوش‌دادن به نظرات او، می‌تواند باعث ایجاد احساس مالکیت شود.

لازم است بدانید که در بازاریابی محتوایی نیز می‌توان از اثر ایکیا استفاده کرد. اگر در محتواهای مختلف بتوانیم یکی از آن ۳ احساسی را که پیش از این گفتیم در مخاطب ایجاد کنیم، اثر ایکیا پیاده‌سازی می‌شود.

۳ مثال از تأثیرهای اثر ایکیا

در ادامه چند مورد از بهترین نمونه‌های استفاده از اثر ایکیا را نام برده و توضیح می‌دهیم. این موارد عبارت‌اند از:

1. Build-A-Bear: این شرکت عروسک‌سازی از اثر ایکیا برای فروش بیشتر محصولات خود استفاده کرده. زمانی که وارد سایت این شرکت می‌شوید، می‌توانید عروسک موردنظر خود را انتخاب کرده و سپس لباس، کفش، اکسسوری و… را به دلخواه خود انتخاب کنید. با این کار هرکس می‌تواند عروسک سفارشی خود را داشته ‌باشد. هزینۀ عروسک سفارشی گاهی گران‌تر از نمونه‌های آمادۀ آن در مغازه است؛ اما به‌ دلیل استفاده از اثر ایکیا، قیمت بیشتری برای آن در نظر گرفته‌ می‌شود.
2. Netflix: شرکت نتفلیکس به‌ کمک برخی الگوریتم‌های خود، محتوای موردعلاقۀ مخاطب را تشخیص داده و نمونه‌های مشابه را به‌طور شخصی‌سازی‌شده به آن‌ها نشان می‌دهد. این کار باعث می‌شود که مخاطب راحت‌تر به محتوای موردعلاقۀ خود دسترسی داشته‌ باشد و احساس شایستگی و مالکیت در او ارضا شود. این استفادۀ خلاقانۀ نتفلیکس از اثر ایکیا، مخاطب را داخل این کانال نگه‌ داشته و باعث افزایش وفاداری او می‌شود.
3. Video Games: بازی‌های ویدئویی یکی از مواردی است که اثر ایکیا در آن بسیار استفاده می‌شود. حتماً شما هم به‌ خاطر دارید که در بازی‌های مسابقۀ ماشین‌ها این شما بودید که مدل و رنگ ماشین و اجزای داخلی آن را انتخاب می‌کردید. همچنین، در بازی‌های دخترانه، انتخاب مدل و رنگ لباس شخصیت‌های بازی نیز به‌ عهدۀ مخاطب است. تمام این اقدامات باعث می‌شود که مخاطب ارزش بیشتری برای آن بازی قائل شود و زمان بیشتری را در آن صرف کند.

جمع‌بندی

همان‌طور که پیش از این گفتیم، اثر ایکیا یک اصل روان‌شناسی است که برپایۀ احساس مالکیت، احساس شایستگی و احساس خلق‌کردن کار می‌کند. این اصل به ما می‌گوید که افراد برای محصولی که در ساخت آن دخیل باشند، ارزش بیشتری قائل هستند و هزینۀ بیشتری را می‌پردازند.

همچنین گفتیم که این پدیده روی میزان فروش کسب‌و‌کارها بسیار تأثیرگذار است. شرکت‌هایی که محصول فیزیکی برای ارائه ندارند می‌توانند اثر ایکیا را با روش‌هایی مثل نظرسنجی از مشتری و نشان‌دادن اهمیت نظر او، پیاده‌سازی کنند. اثر ایکیا درجهت استخدام نیروهای بهتر نیز استفاده می‌شود. اگر در نیروی خود احساس مالکیت ایجاد کنیم، می‌توانیم از نهایت توان و ظرفیت او برای انجام کارها استفاده کنیم.

در پایان نیز ۳ مثال از بهترین نمونه‌های اثر ایکیا گفتیم که ارزش واقعی این پدیده را بهتر نشان می‌دهند. ساخت عروسک‌های شخصی، شخصی‌سازی‌های نتفلیکس و مشارکت در ساخت شخصیت‌های بازی‌های ویدئویی، مثال‌هایی برای اثر ایکیا هستند.