ریتارگتینگ چیست و چطور بدون آزار مخاطب، فروش را بیشتر میکند؟
ریتارگتینگ چیست و چطور بدون آزار مخاطب، فروش را بیشتر میکند؟
همه کاربران در اولین برخورد با یک برند خرید نمیکنند. خیلی وقتها کاربر وارد سایت میشود، چند محصول را میبیند، قیمتها را مقایسه میکند، شاید چیزی را به سبد خرید اضافه کند و بعد بدون انجام خرید از سایت خارج شود. ریتارگتینگ دقیقاً برای همین موقعیتها طراحی شده است. این روش به کسبوکارها کمک میکند دوباره با کاربرانی ارتباط بگیرند که قبلاً به شکلی با برند تعامل داشتهاند؛ مثلاً از سایت بازدید کردهاند، محصولی را دیدهاند، اپلیکیشن را نصب کردهاند، ویدئویی را تماشا کردهاند یا خرید قبلی داشتهاند. هدف ریتارگتینگ این است که برند در زمان مناسب دوباره در مسیر تصمیمگیری کاربر حاضر شود و او را به قدم بعدی نزدیکتر کند.
اما ریتارگتینگ اگر درست اجرا نشود، میتواند نتیجه معکوس بدهد. کاربری که بعد از یک بازدید ساده، روزها و هفتهها یک تبلیغ تکراری را همهجا میبیند، احتمالاً به جای علاقه، احساس مزاحمت میکند. بنابراین مسئله اصلی این نیست که «چطور دوباره به کاربر تبلیغ نشان دهیم»، بلکه این است که چطور بدون آزار مخاطب، یادآوری مفید و اثرگذار ایجاد کنیم. در این مطلب از بلاگ صباویژن درباره این موضوع با شما صحبت خواهیم کرد.
ریتارگتینگ چیست؟
ریتارگتینگ یا Retargeting نوعی تبلیغات دیجیتال است که کاربرانی را هدف قرار میدهد که قبلاً با برند یا داراییهای دیجیتال آن تعامل داشتهاند. این تعامل میتواند بازدید از وبسایت، مشاهده یک صفحه محصول، افزودن کالا به سبد خرید، ثبتنام ناقص، نصب اپلیکیشن، بازدید از صفحه فرود یا حتی تعامل با یک کمپین تبلیغاتی باشد.
در ریتارگتینگ، برند به جای اینکه فقط سراغ مخاطبان کاملاً جدید برود، با کسانی ارتباط میگیرد که پیشتر نشانهای از علاقه یا نیاز نشان دادهاند. به همین دلیل، این گروه معمولاً نسبت به مخاطبان سرد، آمادگی بیشتری برای تعامل یا خرید دارند. برای مثال، کاربری که یک محصول خاص را دیده اما خرید نکرده، احتمالاً از کاربری که هیچ آشناییای با برند ندارد، به تصمیم نزدیکتر است.
البته ریتارگتینگ فقط برای فروش مستقیم نیست. از این روش میتوان برای تکمیل ثبتنام، یادآوری سبد خرید، معرفی پیشنهاد مرتبط، بازگرداندن کاربران غیرفعال، افزایش نصب یا فعالسازی اپلیکیشن و حتی تقویت آگاهی از برند در میان مخاطبان آشنا استفاده کرد.
تفاوت ریتارگتینگ با تبلیغات معمولی
در تبلیغات معمولی، برند اغلب با مخاطبانی صحبت میکند که ممکن است هنوز هیچ آشناییای با آن نداشته باشند. پیام در این مرحله معمولاً عمومیتر است و باید ابتدا توجه مخاطب را جلب کند. اما در ریتارگتینگ، کاربر قبلاً یک نشانه رفتاری از خود نشان داده است. همین رفتار قبلی باعث میشود پیام بتواند دقیقتر و مرتبطتر باشد.
برای مثال، اگر کاربری از صفحه یک دسته محصول بازدید کرده، تبلیغ بعدی میتواند همان دسته را یادآوری کند. اگر کاربر محصولی را به سبد خرید اضافه کرده اما خرید را نهایی نکرده، پیام میتواند روی تکمیل خرید، مزیت ارسال، محدودیت زمانی یا رفع تردید تمرکز کند. اگر کاربر قبلاً خرید داشته، تبلیغ میتواند محصول مکمل یا پیشنهاد وفاداری را نشان دهد.
پس تفاوت اصلی در سطح شناخت از مخاطب است. ریتارگتینگ به برند اجازه میدهد به جای پیامهای کلی، پیامهایی بسازد که به رفتار واقعی کاربر نزدیکترند. همین ارتباط بیشتر، شانس تبدیل را افزایش میدهد؛ البته به شرطی که پیام درست، زمان درست و تکرار درست رعایت شود.
چرا ریتارگتینگ میتواند فروش را افزایش دهد؟
بسیاری از کاربران در اولین بازدید خرید نمیکنند. مسیر خرید معمولاً چندمرحلهای است و کاربر قبل از تصمیم نهایی ممکن است چند بار به سایت برگردد، از رقبا بازدید کند، نظر دیگران را بپرسد یا منتظر فرصت مناسب بماند. ریتارگتینگ کمک میکند برند در این فاصله فراموش نشود.
وقتی کاربر دوباره با پیام مرتبطی روبهرو میشود، احتمال بازگشت او بیشتر میشود. اگر این پیام دقیقاً به نیاز یا رفتار قبلی او وصل باشد، اثرگذاری آن بیشتر خواهد بود. برای مثال، نمایش دوباره محصولی که کاربر دیده، یادآوری سبد خرید یا معرفی تخفیف محدود میتواند مانع رهاشدن کامل مسیر خرید شود.
از طرف دیگر، ریتارگتینگ معمولاً نسبت به تبلیغات کاملاً سرد، بازده بهتری دارد؛ چون مخاطب از قبل با برند یا محصول آشناست. این آشنایی باعث میشود نیاز کمتری به توضیح اولیه وجود داشته باشد و پیام بتواند مستقیمتر به مانع تصمیمگیری بپردازد؛ مانعی مثل قیمت، اعتماد، زمان، نیاز به اطلاعات بیشتر یا فراموشی.
ریتارگتینگ خوب، مزاحمت نیست؛ یادآوری هوشمند است
مرز میان ریتارگتینگ مؤثر و تبلیغ آزاردهنده بسیار باریک است. اگر کاربر حس کند برند او را تعقیب میکند، تجربه منفی شکل میگیرد. این اتفاق معمولاً زمانی رخ میدهد که تبلیغ بیش از حد تکرار شود، پیام همیشه یکسان باشد، محصول نامرتبط نمایش داده شود یا تبلیغ بعد از پایان نیاز کاربر همچنان ادامه پیدا کند.
ریتارگتینگ خوب باید شبیه یادآوری مفید باشد، نه فشار بیوقفه برای خرید. کاربر باید احساس کند پیام تبلیغاتی با نیازش مرتبط است و در زمان مناسبی نمایش داده میشود. برای رسیدن به این نقطه، باید رفتار مخاطب درست تحلیل شود و برای هر گروه از کاربران پیام متفاوتی طراحی شود.
کاربری که فقط یک بار وارد صفحه اصلی شده، نباید همان پیامی را ببیند که کاربر رهاکننده سبد خرید میبیند. کسی که محصول را خریده، نباید همچنان تبلیغ همان محصول را دریافت کند. کاربری که چند بار به یک دسته محصول برگشته، احتمالاً به اطلاعات تکمیلی یا پیشنهاد دقیقتری نیاز دارد. هرچه پیام به مرحله کاربر نزدیکتر باشد، احتمال مزاحمت کمتر و احتمال اثرگذاری بیشتر میشود.
نقش سگمنتبندی در ریتارگتینگ
سگمنتبندی یکی از پایههای اصلی ریتارگتینگ موفق است. اگر همه کاربران قبلی را در یک گروه قرار دهیم و یک پیام مشابه به همه نشان دهیم، بخش زیادی از ظرفیت ریتارگتینگ از بین میرود. کاربران رفتارهای متفاوتی دارند و هر رفتار، نشانهای از میزان علاقه یا مرحله تصمیمگیری است.
برای مثال، بازدیدکنندگان صفحه اصلی معمولاً در مرحله آشنایی هستند و پیام آنها باید عمومیتر و آموزشیتر باشد. بازدیدکنندگان صفحه محصول علاقه مشخصتری نشان دادهاند و میتوانند پیام مرتبط با همان محصول یا مزیت آن را ببینند. رهاکنندگان سبد خرید به تصمیم نزدیکترند و پیام آنها میتواند روی تکمیل خرید، اعتماد، ارسال، ضمانت یا پیشنهاد ویژه تمرکز کند. خریداران قبلی هم بهتر است با پیامهای مکمل، تمدید، خرید بعدی یا وفاداری هدفگیری شوند.
این تقسیمبندی باعث میشود تبلیغ برای هر کاربر منطقیتر به نظر برسد. وقتی مخاطب پیام مرتبطتری دریافت میکند، احتمال کلیک و تبدیل بالا میرود و حس آزاردهندگی کاهش پیدا میکند.
تکرار نمایش؛ جایی که ریتارگتینگ میتواند خطرناک شود
یکی از مهمترین عوامل آزار مخاطب در ریتارگتینگ، تکرار بیش از حد تبلیغ است. حتی بهترین پیام هم اگر بیش از اندازه نمایش داده شود، خستهکننده و مزاحم میشود. کاربر نباید در هر سایت، اپلیکیشن یا صفحهای که باز میکند، یک تبلیغ ثابت از یک برند ببیند.
برای جلوگیری از این مسئله، باید برای کمپین محدودیت تکرار یا Frequency Cap در نظر گرفته شود. یعنی مشخص شود هر کاربر در یک بازه زمانی چند بار تبلیغ را ببیند. این عدد بسته به نوع محصول، مرحله کاربر و هدف کمپین متفاوت است. برای محصولی که تصمیم خرید سریعتری دارد، شاید چند نمایش در بازه کوتاه کافی باشد. برای محصول گرانتر یا تصمیمگیری پیچیدهتر، ممکن است نیاز به چند برخورد در بازه طولانیتر باشد، اما همچنان باید کنترلشده و هدفمند باشد.
تکرار هوشمند با تکرار کورکورانه فرق دارد. بهتر است پیامها در مواجهههای مختلف تغییر کنند. کاربر میتواند بار اول یادآوری محصول را ببیند، بار دوم یک مزیت یا دلیل اعتماد را دریافت کند و بار سوم با دعوت به اقدام یا پیشنهاد محدود روبهرو شود. این توالی پیام، تجربه بهتری از دیدن یک تبلیغ تکراری و خستهکننده ایجاد میکند.
زمانبندی در ریتارگتینگ اهمیت دارد
زمان نمایش تبلیغ به اندازه خود پیام مهم است. اگر تبلیغ خیلی دیر نمایش داده شود، ممکن است کاربر تصمیم خود را گرفته باشد یا نیازش از بین رفته باشد. اگر خیلی زود و با شدت زیاد نمایش داده شود، ممکن است حس مزاحمت ایجاد کند. بنابراین ریتارگتینگ باید با منطق زمانی طراحی شود.
برای مثال، رهاکنندگان سبد خرید معمولاً در بازه کوتاهتری باید هدفگیری شوند، چون به خرید نزدیکتر بودهاند. اما بازدیدکنندگان عمومی سایت ممکن است به پیامهای آرامتر و در بازه زمانی طولانیتری نیاز داشته باشند. کاربران غیرفعال هم باید با پیام متفاوتی برگردانده شوند؛ شاید یک یادآوری ساده کافی نباشد و نیاز به پیشنهاد تازه، محتوای جدید یا دلیل بازگشت داشته باشند.
همچنین باید برای پایان ریتارگتینگ هم زمان مشخص وجود داشته باشد. اگر کاربری بعد از چند هفته واکنشی نشان نداده، ادامه نمایش همان تبلیغ احتمالاً ارزش زیادی ندارد. در این حالت بهتر است از کمپین خارج شود یا وارد سگمنت دیگری با پیام متفاوت شود.
پیام ریتارگتینگ باید ارزش تازه داشته باشد
ریتارگتینگ زمانی بهتر عمل میکند که فقط تکرار همان پیام قبلی نباشد. اگر کاربر قبلاً یک محصول یا پیشنهاد را دیده و اقدام نکرده، شاید به دلیل تازهای برای برگشت نیاز دارد. این دلیل میتواند توضیح بیشتر، مزیت رقابتی، نظر کاربران، ضمانت بازگشت، ارسال رایگان، تخفیف محدود، محتوای آموزشی یا معرفی محصول مکمل باشد.
برای مثال، اگر کاربر یک نرمافزار را بررسی کرده اما ثبتنام نکرده، نمایش دوباره همان بنر شاید کافی نباشد. اما تبلیغی که به یک راهنمای کاربردی، دمو، تجربه مشتری یا مقایسه امکانات اشاره کند، میتواند تردید او را کمتر کند. در فروشگاه آنلاین هم پیام ریتارگتینگ میتواند به موجودی محدود، پیشنهاد مرتبط یا یادآوری سبد خرید وصل شود.
هرچه تبلیغ ارزش تازهتری به کاربر بدهد، کمتر شبیه مزاحمت و بیشتر شبیه کمک در تصمیمگیری دیده میشود.
صفحه مقصد در ریتارگتینگ نباید عمومی باشد
یکی از اشتباهات رایج این است که تبلیغ ریتارگتینگ کاربر را به صفحهای عمومی هدایت میکند. اگر کاربر قبلاً محصول خاصی را دیده یا مرحله مشخصی از مسیر خرید را طی کرده، صفحه مقصد باید ادامه همان مسیر باشد. هدایت او به صفحه اصلی سایت ممکن است باعث شود دوباره همه چیز را از اول جستوجو کند و بخشی از انگیزهاش از بین برود.
برای رهاکنندگان سبد خرید، مقصد مناسب میتواند صفحه سبد خرید یا صفحه محصول باشد. برای بازدیدکننده یک دسته خاص، صفحه همان دسته یا مجموعهای از محصولات مرتبط منطقیتر است. برای کاربرانی که به محتوای آموزشی علاقه نشان دادهاند، صفحه مقصد میتواند محتوای تکمیلی یا فرم دریافت مشاوره باشد.
هماهنگی میان پیام تبلیغ و صفحه مقصد، نقش مهمی در تبدیل دارد. اگر تبلیغ وعدهای بدهد که در مقصد دیده نشود، اعتماد کاربر کم میشود و احتمال خروج بالا میرود.
ریتارگتینگ در قیف بازاریابی
ریتارگتینگ فقط برای پایین قیف فروش نیست. درست است که بیشتر افراد آن را با یادآوری سبد خرید یا بازگرداندن کاربران آماده خرید میشناسند، اما میتوان از ریتارگتینگ در مراحل مختلف قیف استفاده کرد.
در مرحله آگاهی، میتوان کسانی را که یک ویدئو دیدهاند یا با یک محتوای تبلیغاتی تعامل داشتهاند، با پیامهای توضیحیتر هدفگیری کرد. در مرحله بررسی، میتوان بازدیدکنندگان صفحات محصول، مقایسه یا قیمت را با محتوای اعتمادساز و مزیتهای کلیدی برگرداند. در مرحله اقدام، میتوان رهاکنندگان سبد خرید یا فرمهای ناقص را با پیامهای مستقیمتر هدف گرفت. بعد از خرید هم میتوان با پیشنهاد محصول مکمل، تمدید سرویس یا برنامه وفاداری، ارزش مشتری را افزایش داد.
این نگاه باعث میشود ریتارگتینگ به جای یک ابزار فشار برای فروش فوری، به بخشی از تجربه ارتباطی برند تبدیل شود.
چطور موفقیت ریتارگتینگ را بسنجیم؟
برای سنجش ریتارگتینگ، نباید فقط به تعداد کلیک توجه کرد. کلیک مهم است، اما کیفیت آن مهمتر است. باید بررسی شود کاربر بعد از کلیک چه رفتاری داشته، آیا به مرحله بعدی رفته، خرید انجام داده، فرم را تکمیل کرده یا دوباره از سایت خارج شده است.
شاخصهایی مثل نرخ تبدیل، هزینه بهازای تبدیل، بازگشت هزینه تبلیغات، نرخ بازگشت کاربران، ارزش سفارش، تکمیل سبد خرید و نرخ تعامل با صفحه مقصد میتوانند تصویر دقیقتری از عملکرد کمپین بدهند. همچنین باید نرخ تکرار نمایش و خستگی تبلیغاتی هم بررسی شود. اگر نمایش زیاد است اما نرخ کلیک و تبدیل کاهش پیدا میکند، ممکن است مخاطب از پیام خسته شده باشد.
مقایسه سگمنتها نیز بسیار مهم است. شاید رهاکنندگان سبد خرید بهترین نرخ تبدیل را داشته باشند، اما بازدیدکنندگان صفحات محصول حجم بیشتری ایجاد کنند. شاید خریداران قبلی با پیام مکمل ارزش بالاتری بسازند. این تحلیلها کمک میکند بودجه به سمت گروههایی برود که بیشترین بازده را ایجاد میکنند.
حریم خصوصی و اعتماد کاربر
ریتارگتینگ باید با احترام به حریم خصوصی کاربر اجرا شود. حتی اگر از نظر فنی امکان هدفگیری دقیق وجود داشته باشد، برند باید مراقب باشد پیامش حس ناامنی یا تعقیبشدن ایجاد نکند. تبلیغاتی که بیش از حد شخصی، مستقیم یا تهاجمی باشند، میتوانند اعتماد کاربر را کاهش دهند.
بهتر است پیامها به جای اشاره بیش از حد به رفتار خصوصی کاربر، روی نیاز و ارزش پیشنهادی تمرکز کنند. برای مثال، به جای اینکه تبلیغ به شکل مستقیم یادآوری کند «تو این محصول را دیدی»، میتوان از پیامهایی مثل «هنوز دنبال انتخاب مناسب هستید؟» یا «این گزینهها ممکن است به تصمیم شما کمک کنند» استفاده کرد. این نوع بیان، نرمتر و انسانیتر است.
اعتماد در دنیای دیجیتال بهسختی ساخته میشود و بهراحتی آسیب میبیند. ریتارگتینگ موفق باید هم فروش را در نظر بگیرد و هم تجربه مخاطب را.
جمعبندی
ریتارگتینگ یکی از مؤثرترین روشهای تبلیغات دیجیتال برای بازگرداندن کاربران علاقهمند و افزایش فروش است. این روش به برند کمک میکند با کسانی ارتباط بگیرد که قبلاً نشانهای از علاقه نشان دادهاند و احتمال بیشتری برای تبدیل دارند. اما همین نزدیکی به رفتار کاربر، اگر بدون دقت مدیریت شود، میتواند به تجربهای آزاردهنده تبدیل شود.
برای اینکه ریتارگتینگ بدون آزار مخاطب فروش را بیشتر کند، باید سگمنتبندی دقیق، پیام مرتبط، زمانبندی درست، محدودیت تکرار، صفحه مقصد هماهنگ و احترام به حریم خصوصی در کنار هم قرار بگیرند. ریتارگتینگ خوب، کاربر را دنبال نمیکند؛ او را در مسیر تصمیمگیری همراهی میکند.
در نهایت، موفقیت ریتارگتینگ در این است که تبلیغ برای مخاطب «بهموقع» و «مفید» به نظر برسد. وقتی کاربر احساس کند پیام برند به نیاز واقعی او نزدیک است، احتمال بازگشت، اعتماد و خرید بیشتر میشود؛ بدون اینکه تجربه او از تبلیغات دیجیتال خستهکننده یا مزاحم باشد.
