شب یلدا یکی از قدیمی‌ترین جشن‌های ایرانی است که مردم کشورمان را برای چند روز سرگرم خود می‌کند. در این جشن، طی‌شدن بلندترین شب سال و همچنین بلندترشدن طول روزها در نیم‌کرۀ شمالی که مصادف با انقلاب زمستانی است، گرامی داشته می‌شود. همین موضوع، چند سالی است که به یک فرصت طلایی برای کسب‌و‌کارهای آنلاین در ایران تبدیل شده است تا با برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، با اهداف مختلفی مثل جذب مخاطب، کسب درآمد بیشتر و… به استقبال این روز بروند.
تیم بازاریابی ما در تاریخ ۳آذر۱۴۰۰ برای شب یلدای ۱۴۰۰ کمپین «یلداویژن» را برنامه‌ریزی کرد. در این کمپین، شما می‌توانستید دانش دیجیتال‌مارکتینگ خودتان را بسنجید و به ازای تعداد پاسخ‌های درستی که می‌دهید، جوایز شگفت‌انگیزی دریافت کنید.
این توضیحات کوتاه خلاصه‌ای بود از پاسخ‌های ۸ سؤال اصلی که برای شروع هر کمپینی به آن‌ها پاسخ می‌دهیم و بعد از کلی توفان فکری و بحث و گفت‌وگو، پاسخ‌هایمان را نهایی می‌کنیم. این ۸ سؤال به ما می‌گویند برای کمپین چه پیغامی؟ از طریق چه استراتژی‌ای؟ با چه محتوایی؟ از طریق چه کانالی؟ به چه کسی؟ انتقال داده بشود و در این مسیر مخاطب به کجا هدایت شود؟ از آن کاربری چه اکشنی (عملی) گرفته بشود؟ نهایتاً این فرایند را چطور اندازه‌گیری بکند؟
ماهیت ایده: حفظ سنت‌ها در جامعۀ دیجیتال‌مارکترها
ازآنجاکه معمولاً در شب یلدا در کنار خانواده، فامیل یا دوستان جمع می‌شویم و یک دقیقه بیشتر باهم‌بودن را جشن می‌گیریم، خیلی از دیجیتال‌مارکترهای ایرانی هم برای این شب بخصوص، در دورهمی‌های تخصصی و دوستانۀ خودشان گرد هم جمع می‌شوند تا این شب را در کنار هم جشن بگیرند. ما هم از این فرصت استفاده کردیم تا در این کمپین سنت‌ها را نه‌فقط در فضای کسب‌و‌کارها، بلکه در جامعۀ دیجیتال‌مارکترهای ایرانی هم گرامی بداریم.
برای همین هم تصمیم گرفتیم که مدل شروع این بازی به این شکل باشد که هر دیجیتال‌مارکتر با ورود به صفحۀ کمپین یلداویژن و با ورود نام و نام خانوادگی و شماره‌تماسش بتواند در این بازی شرکت کند و به سه سؤال تخصصی حوزۀ بازاریابی دیجیتال پاسخ دهد تا دانش تخصصی حوزۀ دیجیتال‌مارکتینگ خود را مورد سنجش قرار دهد.
خلاصه
در این گزارش سعی کرده‌ایم نشان دهیم که با توجه به بودجه‌ای که برای انجام تبلیغات در کانال‌های ارتباطی‌مان داشتیم، از هر کانال چه میزان ورودی داشتیم و کدام کانال برای ما مؤثرتر واقع شده است.
از این گزارش فهمیدیم:
- با تمام اینکه برای شروع مسابقه کاربر باید شماره‌موبایل خود را تأیید می‌کرد، اما حس کنجکاوی‌ای که برای سنجیدن دانش خودش درزمینۀ دیجیتال‌مارکتینگ داشت باعث می‌شد شماره‌موبایلی را که نوعی اطلاعات شخصی به حساب می‌آید در اختیارمان قرار بدهد. با توجه به همین موضوع، نزدیک به ۵۰هزار نفر به لندینگ یلداویژن سر زده‌اند که حدوداً ۶هزار نفر، یعنی ۱۲درصد آن‌ها در مسابقه شرکت کرده‌اند.
- انتخاب درست اینفلوئنسرها در لینکدین با توجه به نوع محتوای تولیدی و جامعۀ مخاطبی که دارند، باعث می‌شود تا از حس تبلیغاتی‌بودن پست‌ها کاسته بشود و به حس نیتیوبودن پست‌ها اضافه بشود، که همین موضوع سبب مشارکت بقیۀ افراد می‌شود.
- تلگرام به نسبت اینستاگرام و لینکدین کمترین میزان نرخ تبدیل بازدید به کلیک را داشته است، انگار که تلگرام برای انجام تبلیغات در حوزۀ بازاریابی دیجیتال خیلی کارآمد نیست.
مقدمه
«کمپین تبلیغاتی» جزو عبارت‌هایی است که این روزها در بین فعالان حوزۀ بازاریابی دیجیتال، زیاد به کار برده می‌شود. کمپین تبلیغاتی چیزی است که در اکثر مواقع معیارهای دقیقی برای ارزیابی اثربخشی آن وجود ندارد، یا کم‌تر به کار گرفته می‌شود و محاسبۀ آن کار دشوار و سختی است.
کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه از سمت کسب‌و‌کار است. قبل از هر چیز، هدف هر کمپین باید مشخص شود، جامعۀ مخاطب آن تعیین شود و تلاش شود تا با برنامه‌ریزی دقیق، پیام مناسب، در بازۀ زمانی مناسب و بودجۀ مشخص برای مخاطب هدف ارسال شده، و تعداد بیشتری از مخاطبان را برای نزدیک‌ترکردن ارتباط با اجراکنندۀ کمپین، ترغیب کند. کمپین تبلیغاتی بدون تعریف معیار عددی مشخص برای سنجش کارایی، بی‌معنی است.
مخاطب این گزارش، بازاریاب‌های دیجیتال، فعالان و علاقه‌مندان این صنعت و صاحبان کسب‌و‌کارهایی هستند که به‌خاطر ماهیت کارشان باید کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال اجرا کنند.
روش‌شناسی
تعداد داده‌های مشخصی برای هر کانال انتشارمان (لینکدین، اینستاگرام و تلگرام) را از تاریخ ۲۸ آذر تا ۲ دی ۱۴۰۰ جمع‌آوری کردیم. با انجام واکاوی روی داده‌ها، اطلاعات را با توجه به اولویت‌هایشان تحلیل کردیم.
نتایج
شرکت‌کنندگان
جمعاً ۵۷۱۵۷ نفر از صفحۀ لندینگ کمپین یلداویژن بازدید کرده‌اند که از این تعداد، ۵۰۶۱۷ نفر بازدیدکنندۀ یکتا به حساب می‌آیند؛ یعنی بیش از ۸۸.۵درصد بازدیدکننده‌ها منحصر‌به‌فرد بوده‌اند.
پیش‌بینی ما این است که نزدیک به ۸۰درصد بازدیدکنندگان لندینگ به‌صورت مستقیم در حوزۀ بازاریابی دیجیتال فعالیت می‌کنند.
تعداد دفعات بازی انجام‌شده
از بین ۵۰۶۱۷ نفری که به لندینگ سرزده‌اند کلاً ۵۹۳۹ نفر در مسابقه شرکت‌کرده‌اند؛ یعنی نرخ تبدیل بازدیدکننده به شرکت‌کننده ۱۱.۷درصد بوده است. گفتنی است که بازدیدکننده‌ها برای شروع مسابقه به واردکردن شماره‌موبایل و تأیید آن نیاز داشته‌اند.
لینکدین
با توجه به همکاری با ۱۵ اینفلوئنسر لینکدین در قالب پست، مجموعاً این ۱۵ پست بیش از ۵۴۴۵۷ ایمپرشن و ۱۵۲۱ کلیک گرفته‌اند؛ یعنی هر پست به‌طور میانگین ۳۶۳۰ ایمپرشن داشته است.
ازآنجایی‌که ما تک‌تک پست‌های اینفلوئنسرها را قبل از انتشار بازنگری کردیم و با توجه به اهدافمان در کمپین، به آن‌ها بازخورد می‌دادیم تا متن پست را بهینه کنند، این مسئله باعث شد تا از حس تبلیغاتی‌بودن پست‌ها کاسته و به حس نیتیوبودن پست‌ها اضافه شود. همین موضوع باعث شد تا بیش از ۱۰ نفر، خودشان به‌صورت ارگانیک کمپین یلداویژن را در لینکدین به جامعۀ مخاطبان خود معرفی کنند.
اینستاگرام
با توجه به همکاری با ۲۱ اینفلوئنسر در اینستاگرام در قالب استوری و سری استوری، این استوری‌ها درمجموع ۶۳۴۳۲ ایمپرشن و ۲۰۳۴ کلیک به‌سمت لندینگ دریافت کرده است. به عبارت دیگر، یعنی نرخ تبدیل ایمپرشن به کلیک در اینستاگرام برابر با ۳.۲درصد بوده است.
با توجه به تجربه‌های قبلی ما در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در اینستاگرام، میانگین نرخ تبدیل ایمپرشن به کلیک بین ۱ تا ۲ درصد بوده که این نرخ برای کمپین یلداویژن، ۱.۲درصد بیش از میانگین کمپین‌های قبلی‌مان بوده است.
تلگرام
با توجه به همکاری با ۱۵ کانال تلگرامی به‌صورت فوروارد پست کانال تلگرامی صباویژن در کانال خودشان، جمعاً ۶۰۴۲۰۰ بازدید و نهایتاً ۹۱۵ کلیک دریافت کردیم که به این ترتیب نرخ تبدیل بازدید به کلیک برابر می‌شود با ۰.۱درصد که در مقایسه با سایر کانال‌های تبلیغاتی‌مان، تلگرام کمترین میزان بازدهی را داشته است.
در آخر
آیا شما هم تجربه‌ای در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی دارید؟ از کدام کانال بازدهی بهتری داشتید؟ فکر می‌کنید دلیل بازدهی بهتر آن کانال چه بوده است؟