راهنمای کامل ایجاد استراتژی بازاریابی محصول

براساس آمار Harvard Business School، سالانه از بیش از ۳۰۰۰۰ محصول جدید رونمایی می‌شود و ازقضا بسیاری از آن‌ها هم در کسب موفقیت ناکام می‌مانند! دلیل اصلی این شکست چیست؟ تناسب پایین محصول با بازار و ضعف در جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی. به‌معنای ساده‌تر، آن‌ها مشتری خود را درک نمی‌کنند و نمی‌دانند که چطور باید بازی کنند و برنده شوند.

در همین حین، شرکت‌های بسیاری هستند که همچنان روی ساخت محصولی بی‌نقش تمرکز می‌کنند و از توجه به استراتژی بازاریابی آن جا می‌مانند و زمانی به این موضوع پی می‌برند که دیگر دیر شده است. در این مطلب از وی‌پدیا سراغ بررسی نحوۀ ایجاد یک استراتژی بازاریابی محصول می‌رویم. اینکه چگونه به مخاطب ایدئال خود دست پیدا کنیم و آن را به مشتری تبدیل کنیم، هدف اصلی این مطلب است.

استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

استراتژی بازاریابی محصول نقشۀ راهی‌ است که به شما نشان می‌دهد چگونه محصول جدید خود را جایگاه‌یابی، قیمت‌گذاری و پروموت کنید. درواقع به شما می‌گوید که بیشترین طرف‌داران شما کجا هستند و چگونه می‌توانید به آن‌ها دست پیدا کنید. استراتژی شما باید با چرخۀ عمر محصول ادغام شود و همچنین شما را از اینکه این محصول چگونه قرار است از زمان توسعه تا زمان رشد، بازاریابی شود، آگاه کند.

ایجاد و پیاده‌سازی این استراتژی نیازمند تلاش‌ مدیران محصول، مدیران بازاریابی محصول، بازاریابان و تیم فروش است و باید بر هوش قوی خریدار بنا شده باشد. یک استراتژی بازاریابی محصول خوب باعث می‌شود که مشتری، شما را به‌عنوان ارائه‌دهندۀ محصولی که به‌خوبی نیازهای او را برطرف کرده است بشناسد و در ادامه با دریافت نظرات او حتی می‌توانید محصول خود را ارتقا نیز بدهید.

ساخت استراتژی بازاریابی محصول در ۶ مرحله

توسعۀ یک استراتژی بازاریابی محصول نیازمند هر دو مهارت بازاریابی محصول و مدیریت محصول است:

1. بازاریابی محصول، مسئول صدای مشتری، جایگاه‌یابی، پیام‌رسانی و پذیرش محصول است.
2. مدیریت محصول، چشم‌انداز و نقاط درد را مشخص می‌کند و محصولی که این نقاط درد را برطرف کند، می‌سازد.

هردوی این مهارت‌ها روی قیمت‌گذاری محصول کار می‌کنند، تحقیقات مختلفی انجام می‌دهند و روی توسعۀ محصول اثر می‌گذارند. در ادامه و با گذشتن از مسیر ۶مرحله‌ای ساخت استراتژی محصول، اثر هرکدام را به‌وضوح خواهید دید.

۱) تحلیل بازار و تعیین مخاطب هدف

تحقیق درست در مراحل اولیه، موفقیت شما را تضمین می‌کند. تحقیق بازار، اینکه نیاز و تقاضایی برای محصول شما وجود دارد را تأیید می‌کند و بینشی درجهت درک بهتر نیازهای مشتری در اختیارتان می‌گذارد. این تحقیق به دو شکل انجام می‌شود:

1. تحقیق کیفی: مصاحبه با مشتری، انجام نظرسنجی و… .
2. تحقیق کمی: تحلیل داده‌های بخش‌ مشتری و مخاطب به‌واسطۀ یک منبع داخلی، منبع آنلاین، ژورنال‌ها و مطالعات صنعتی.

۲) تعیین مخاطب هدف

براساس گزارش Salesforce، نزدیک به ۶۶% درصد مشتریان انتظار دارند که شرکت‌ها نیازهای آنان را درک کنند و اگر این درک صورت نپذیرد، ۵۸% آن‌ها سراغ شرکت‌های دیگر می‌روند.

تعیین مخاطب هدف به شما درک اولیه‌ای از مشتری ایدئال، انتظاراتش و اینکه از چه چیزهایی خوشش می‌آید و چه چیزهایی را دوست ندارد، می‌دهد. همچنین به شما نشان می‌دهد که چگونه باید محصول خود را بازاریابی کنید. از تحقیق کیفی برای دستیابی به یک پرسونای مشتری دقیق استفاده کنید؛ این پرسونا باید روی موارد زیر تمرکز داشته باشد:

• محرک‌های رفتاری: اهداف مشتریان، جاه‌طلبی‌هایشان و سفرشان برای پیداکردن شما.
• موانع: تردیدها و نگرانی‌های بالقوه‌ای که مشتریان دارند. اینکه چگونه محصول شما را می‌بینند و… .
• طرز فکر: تصورات از‌پیش‌تعیین‌شدۀ مشتریان درمورد تجربۀ خرید. آیا آن‌ها یک تجربۀ مناسب می‌خواهند یا صرفاً دنبال یک معاملۀ خوب هستند؟

داده‌های خود را طبق موارد مشترکی که با یکدیگر دارند، تقسیم‌بندی کنید. از قصد و نیت مشتری شروع کنید و سپس سراغ موانع و طرز فکر بروید. این کار باعث می‌شود که به تعداد کم و مشخصی از پرسوناهای واضح دست پیدا کنید.

۳) تثبیت جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی محصول

جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی از المان‌های حیاتی بازاریابی یک محصول هستند که مردم قرار است از آن‌ها استفاده کنند. هردوی این المان‌ها به شما کمک می‌کنند که داستانی اصیل تعریف کنید تا مشتریان جذب شما شوند. جایگاه‌یابی همیشه اول باید انجام شود، چون درک خوبی از محصول برای مشتری ایجاد می‌کند. درواقع، جایگاه‌یابی اساس پیام‌رسانی شما را تشکیل می‌دهد. پس اگر به‌درستی جایگاه‌یابی کنید، برای تیم شما اتصال مزایای محصول به مخاطب هدف آسان خواهد شد. برای تقویت موقعیت محصول خود سراغ مدل معروف ۴P بروید:

• محصول: چگونه محصول شما با رقبایتان مقایسه می‌شود؟ چه چیز خاصی دربارۀ آن وجود دارد؟
• قیمت: قیمت محصول چگونه با مخاطب شما ارتباط دارد؟
• پروموشن: مشتریان چگونه شما را پیدا کرده‌اند یا پیدا خواهند کرد؟
• مکان: محصول شما کجا عرضه می‌شود؟ آنلاین، حضوری یا هردو؟

این مدل، اگرچه یک مدل بازاریابی اولیه است، اما ترکیب آن با تحقیق مبتنی بر داده، این مسئله را که مشتریان برای چه چیزی از محصولتان بیشتر ارزش قائل هستند و همچنین اینکه چگونه از رقبایتان متمایز می‌شوید، نمایان خواهد کرد.

۴) تعیین اهداف قابل اندازه‌گیری

تحقیقات PositivePsychology نشان می‌دهد که رابطه‌ای قوی‌ بین تعیین هدف و موفقیت وجود دارد. این کار را با نوشتن اهدافی که با تولید محصولتان به دنبالش هستید، شروع کنید. برای بیشتر برندها، موفقیت همان فروش بیشتر است. ایجاد آگاهی از برند بیشتر و رضایت مشتری، کسب این هدف یعنی فروش بیشتر را راحت‌تر می‌کند. اهداف خود را به سه بخش تقسیم کنید:

1. فروش: درآمد، تبدیل‌های کمکی، سرنخ‌های واجد شرایط، هزینۀ هر خرید، ارزش عمر مشتری.
2. رضایت مشتری: امتیاز خالص تبلیغ‌کننده (NPS)، احساسات مشتری، استفاده از محصول.
3. ایجاد آگاهی از برند: سهم بازار، به‌اشتراک‌گذاری صدای برند، ترافیک سایت.

به این ترتیب تضمین می‌شود که اعضای تیم شما روی موضوعات بااهمیت‌تری کار می‌کنند که شما را درجهت رسیدن به اهداف یاری خواهد کرد.

۵) هماهنگ‌کردن تیم

شرکت‌ها با اعضای هماهنگ و همسو سریع‌تر رشد می‌کنند و سرخوردگی کمتری را نیز تجربه می‌کنند. باید مطمئن شوید که همۀ اعضا در توسعه و پیاده‌سازی استراتژی شما دخیل هستند.

در تحقیقی از Sprout Social نشان داده شد که وقتی مدیران و کارمندان یک برند، اطلاعات بیشتری از کار خود منتشر می‌کنند، مردم احساس ارتباط بیشتری با آن برند پیدا می‌کنند. پس اگر این اطلاعات همسو نباشند، باعث گیج‌شدن مشتری می‌شود که درنهایت به بی‌اعتمادی منجر خواهد شد. همۀ اعضای تیم شما باید دربارۀ موارد زیر توجیه شده باشند:

• ویژگی‌ها و مزایای محصول
• نقاط درد مشتری
• جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی
• پرسونای خریدار
• اهداف محصول
• استراتژی قیمت‌گذاری

۶) قیمت‌گذاری طبق ارزش محصول

براساس نتایج یکی از تحقیقات منتشرشده در SSRN که دربارۀ موارد تأثیرگذار روی رفتار خرید مشتریان است، بیش از ۷۰% افراد شرکت‌کننده در این تحقیق گفته‌اند که قیمت یک محصول، عامل بسیار مهمی در تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید محسوب می‌شود.

پس قیمت واقعی محصول شما بسیار اهمیت پیدا می‌کند. درواقع، قیمت باید جوری باشد که مشتریان از پس آن بربیایند. اما اینکه مشتریان چگونه این قیمت را درک می‌کنند نیز به همین اندازه مهم است. پایین‌گذاشتن قیمت محصول، هم می‌تواند برای مشتریان معامله‌ای خوب محسوب شود و هم می‌تواند خرید محصولی ارزان و بی‌کیفیت به شمار آید. درمقابل، بالاگذاشتن قیمت، هم باعث می‌شود که کالای شما لاکچری به نظر بیاید و هم می‌تواند خودش را بیش از حد گران نشان دهد.

قیمت‌گذاری شما باید براساس ارزشی که به این جهان اضافه می‌کنید باشد. علاوه‌براین، توجه به قیمت‌گذاری رقابتی به شما اجازه می‌دهد که سری در بین محصولات مشابه بازار بلند کنید و ارزش منحصربه‌فردی را که محصولتان ارائه می‌کند، برای همه به نمایش بگذارید.

درنهایت باید بار دیگر به این موضوع اشاره کرد که بازاریابی موفق یک محصول، دربارۀ رفع نیازهای مشتری در هر مرحله از چرخۀ عمر محصول است. این استراتژی محصول است که به شما در رسیدن به این هدف کمک خواهد کرد.