در جلسۀ اول دربارۀ اینکه اساساً دیجیتال مارکتینگ چیست و چرا برای انواع کسب‌و‌کارها اهمیت دارد، صحبت کردیم. در این جلسه می‌خواهیم درمورد یکی از مهم‌ترین مباحث در حوزۀ بازاریابی دیجیتال، یعنی انتخاب یک استراتژی مناسب و کاربردی برای تحلیل فعالیت‌های بازاریابی‌های دیجیتال و کمپین‌های تبلیغاتی صحبت کنیم.
بهطور کلی ۳ استراتژی مهم و اصلی برای تحلیل بازاریابی دیجیتال وجود دارد که شباهت‌هایی هم به همدیگر دارند:
- قیف بازاریابی (Marketing Funnel)
- قیف فروش (Sales Funnel)
- سفر مشتری (Customer Journey)
البته یکی از قسمت‌های مهم در قیف بازاریابی، تشخیص و ساخت پرسوناست که در ادامه به‌شکل دقیق درمورد آن توضیح می‌دهیم. در این جلسه قرار است با این مفاهیم (قیف بازاریابی، فروش، پرسونا و سفر مشتری) آشنا شوید و شباهت‌ها و تفاوت‌های مهم آنها را بشناسید.
درواقع، یاد می‌گیرید که تئوری‌های مرتبطی را که برای نقشه‌برداری، بهینه‌سازی و تجزیه‌و‌تحلیل سفر مشتری ضروری هستند، انتخاب کنید. در طی این جلسه همچنین یاد خواهید گرفت که چگونه یک قیف بازاریابی ترسیم کنید. انتظار می‌رود در پایان این دورۀ آموزشی به‌عنوان یک بازاریاب بتوانید:
- نقاط تماس (از مشتری بالقوه تا مشتری وفادار) را برای سازمان خود ترسیم کنید.
- نیازهای مشتری را بشناسید و خروجی‌های سازمان را براساس آن تدوین و اجرا کنید.
- استراتژی مناسبی برای بهبود تجربۀ مشتری طراحی کنید.
- برنامه‌ای برای بهینه‌سازی سفر مشتری بنویسید.
قیف بازاریابی چیست؟
قیف بازاریابی مجموعه‌ای از مراحل برای هدایت مشتریان بالقوه در سفر مشتری است. این قیف به تیم‌های بازاریابی کمک میکند تا تلاش‌ها را برای جذب، تعامل و تبدیل مشتریان بالقوه از طریق محتوا و سایر موارد بازاریابی، مانند صفحات فرود و تبلیغات، برنامه‌ریزی و اندازه‌گیری کنند. درواقع، یک قیف بازاریابی، مراحلی را که مشتریان بالقوه تا رسیدن به خرید طی می‌کنند تجسم میکند و این بخشی از یک استراتژی کلی بازاریابی است.
پس قیف‌های بازاریابی به شما کمک می‌کنند تا مشتریان بالقوه را در هر مرحله از سفر مشتری راهنمایی کنید. راه‌های زیادی برای نزدیک‌شدن به قیف بازاریابی سنتی وجود دارد، اما کلید یک قیف مؤثر، درک مشتریان است. این مدل بیش از صد سال است که مورد استفاده قرار می‌گیرد و هنوز هم یکی از اساسی‌ترین مفاهیم در تجارت است.
قیف بازاریابی چگونه کار میکند؟
سرنخ‌ها از بالای قیف شروع می‌شوند. همان‌طور که این سرنخ‌ها یا مشتریان بالقوه از کسبوکار شما بیشتر مطلع شده و به خرید نزدیک می‌شوند، به‌سمت پایین قیف حرکت می‌کنند. یک مشتری در بالای قیف بازاریابی شما می‌داند که کسبوکار شما وجود دارد، اما زیاد با شما تعامل نداشته و اطلاعات بیشتری را جست‌وجو نکرده است. مشتری میانی قیف، درست وسط مرحلۀ تحقیق و بررسی قرار دارد. در انتهای قیف هم مشتریان تحقیقات خود را انجام داده‌اند و آمادۀ خرید هستند.
همچنین، برخی از کسب‌و‌کارها دوست دارند قیف بازاریابی خود را به مراحل کوچک‌تر تقسیم کنند. برای مثال، قیف بازاریابی آنها ممکن است فقط شامل دو بخش تحقیق و ارزیابی باشد. بسیاری از کسب‌و‌کارها نیز روی حفظ مشتری به‌عنوان بخش ضروری انتهای قیف فروش تمرکز می‌کنند.
۶ مرحلۀ طراحی یک قیف بازاریابی
یک نسخۀ مورد توافق از قیف وجود ندارد. برخی قیف‌ها دارای «مراحل» زیادی هستند و برخی دیگر نه. بهطور کلی ۶ مرحلۀ قیف بازاریابی عبارت‌اند از:
- آگاهی: آگاهی بالاترین مرحلۀ قیف بازاریابی است. مشتریان بالقوه از طریق کمپین‌های بازاریابی و تحقیق و کشف مصرف‌کننده به این مرحله کشیده می‌شوند. اعتماد و رهبری فکری با رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه‌های تجاری، محتوا (مطالب بلاگ، اینفوگرافیک‌ها، وبینارها و…)، پست مستقیم، کمپین‌های ویروسی، شبکه‌های اجتماعی، جست‌وجو، ذکر رسانه‌ها و موارد دیگر ایجاد می‌شود. در اینجا، تولید سرنخ اتفاق می‌افتد؛ زیرا اطلاعات جمع‌آوری می‌شود و سرنخ‌ها به سیستم مدیریت سرنخ برای پرورش بیشتر در قیف کشیده می‌شوند.
- علاقه: هنگامی که سرنخ‌ها تولید می‌شوند، به مرحلۀ علاقه می‌روند، جایی که درمورد شرکت، محصولات آن و هرگونه اطلاعات مفید و تحقیقاتی که ارائه می‌دهد، اطلاعات بیشتری کسب می‌کنند. در اینجا فرصتی برای کسب‌و‌کارها فراهم شده است تا با افراد موجود در پایگاه دادۀ اصلی خود ارتباط برقرار کرده و موقعیت خود را معرفی کنند.
- درنظرگرفتن: در مرحلۀ بررسی، سرنخ‌ها به سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی تبدیل شده و به‌عنوان مشتریان بالقوه دیده می‌شوند. بازاریابان می‌توانند اطلاعات بیشتری دربارۀ محصولات و پیشنهادات از طریق کمپین‌های ایمیل خودکار به مشتریان بالقوه ارسال کنند و درعین‌حال به پرورش آنها با محتوای هدفمند، مطالعات موردی، آزمایش‌های رایگان و موارد دیگر ادامه دهند.
- هدف: برای رسیدن به مرحلۀ قصد، مشتریان بالقوه باید نشان دهند که علاقه‌مند به خرید محصول یک برند هستند. این اتفاق می‌تواند در یک نظرسنجی، پس از نمایش محصول، یا زمانی که یک محصول در سبد خرید در یک سایت تجارت الکترونیک قرار می‌گیرد، بیفتد. این مرحله فرصتی برای بازاریابان است تا دلیل محکمی برای اینکه چرا محصولشان بهترین انتخاب برای خریدار است، ارائه دهند.
- ارزیابی: در مرحلۀ ارزیابی، خریداران در حال تصمیم‌گیری نهایی درمورد خرید یا عدم خرید محصول یا خدمات یک برند هستند. بهطور معمول، بازاریابی و فروش با یکدیگر همکاری نزدیکی دارند تا فرایند تصمیم‌گیری را تقویت کنند و خریدار را متقاعد کنند که محصول برندشان بهترین انتخاب است.
- خرید: این آخرین مرحله در قیف بازاریابی است که در آن مشتری بالقوه تصمیم به خرید گرفته و به مشتری تبدیل می‌شود. اینجاست که خرید و فروش انجام می‌شود. یک تجربۀ مثبت از سوی خریدار می‌تواند باعث شود که دوباره به ابتدای قیف بازاریابی برویم و این فرایند دوباره آغاز شود.
اما می‌توانید با توجه به نوع و شرایط کسبوکارتان، قیف بازاریابی را از یک مدل ۶مرحله‌ای به یک مدل ۳مرحله‌ای ساده تبدیل کنید و فقط به این ۳ مرحلۀ اصلی بپردازید:
- بالای قیف (TOFU): آگاهی
- وسط قیف (MOFU): ملاحظه یا ارزیابی
- پایین قیف (BOFU): تبدیل یا خرید
در ادامه، مدل قیف سه‌مرحله‌ای TOFU/MOFU/BOFU را بررسی خواهیم کرد.
۱) بالای قیف: آگاهی (Awareness)
بالای قیف (Top of the Funnel یا به‌اختصار TOFU) جایی است که مشتریان بالقوه از برند شما آگاه می‌شوند و برای اولین بار با آن درگیر می‌شوند. آنها ممکن است هنوز اطلاعات زیادی درمورد محصول یا خدمات شما نداشته باشند؛ بنابراین این مرحله بر محتوا و مواد بازاریابی متمرکز است که آگاهی از برند را ارتقا می‌دهد. از این مرحله برای جذب مشتریان بالقوه استفاده می‌شود. قرار است اینجا به مشتریان نشان بدهیم که چه چیزی برای ارائه داریم. کارهایی که می‌توان در این مرحله انجام داد:
- یک صفحۀ فرود یا اینفوگرافیک ایجاد کنید که برند، خدمات یا محصول شما را به بازدیدکنندگان جدید معرفی کند.
- پستی را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید که پیشنهاد فروش منحصر‌به‌فرد شما (Uniqe Seling Point) را برجسته میکند.
- از تبلیغات پولی در رسانه‌های اجتماعی و در پادکست‌هایی که با مخاطبان هدف شما مرتبط هستند، استفاده کنید.
۲) وسط قیف: ملاحظه یا ارزیابی (Evaluation)
مشتریان بالقوه زمانی که با برند شما به‌شکلی معنادار درگیر شدند، وارد وسط قیف (Middle of the Funnel یا به‌اختصار MOFU) می‌شوند. شاید در لیست ایمیل مشترک شده باشند، شما را در رسانه‌های اجتماعی دنبال کنند یا برای یک وبینار ثبت‌نام کرده باشند. از این مرحله برای تعامل با مشتریان بالقوه استفاده می‌شود. در اینجا تمرکز اصلی روی جلب اعتماد مشتریان و متمایزکردن برند است. مهم‌ترین اقدامات این مرحله می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- مطلب یا محتوایی تولید کنید که برای مشتری ارزش ارائه دهد؛ مثلاً به سؤالات مهم او دربارۀ محصول یا خدماتتان پاسخ دهد و مشکلی را برای مشتریان بالقوۀ شما حل کند.
- از بازدیدکنندگان محتواها دعوت کنید در نظرسنجی شرکت کنند تا درمورد فرم، قلاب‌ها و موانعی که در برند شما با آن مواجه می‌شوند، بیشتر بدانید.
- مطالعات موردی و مقایسۀ محصول را به اشتراک بگذارید.
- صفحات فرود مخصوص به بخش‌های مختلف مشتری ایجاد کنید.
حواستان باشد که نظرسنجی از مشتریان بالقوه فرصتی برای یادگیری نحوۀ خرید و رفتار افراد واقعی در سایت شماست. پس در نظرسنجی سؤالات باز بپرسید. مثلاً:
- از کجا دربارۀ ما شنیدی؟
- امروز امیدوارید در سایت ما چه چیزی پیدا کنید؟
- چه چیزی شما را متقاعد کرد که اقدام خاصی را انجام دهید؟
- نگرانی یا سؤال شما درمورد محصول یا خدمات ما چیست؟
۳) پایین قیف: تبدیل یا خرید (Purchase)
انتهای قیف (Bottom of the Funnel یا به‌اختصار BOFU) آخرین جایی است که مشتریان احتمالی قبل از تبدیل‌شدن به خرید، وارد آن می‌شوند. اینجا شما توجه آنها را جلب و اعتماد لازم را ایجاد کرده‌اید و رابطه‌ای بین آنها و برند شما به وجود آمده است.
پس بهتر است از این مرحله برای تبدیل مشتریان بالقوه استفاده کنید؛ یعنی به آنها دلایل خاصی برای ترجیح محصولات و خدمات خود نسبت به رقبایتان ارائه دهید. برای مثال:
- یک دمو یا نسخۀ نمایشی ارائه کنید تا بازدیدکنندگان بتوانند محصول یا خدمات شما را بهطور مستقیم تجربه کنند.
- راهنما یا مطلبی بنویسید که به سؤالات پاسخ می‌دهد و هرگونه مشکلی را که مشتریان بالقوه ممکن است تجربه کنند، از بین می‌برد.
- برای ایجاد اعتماد بیشتر، نظرات و کامنت‌های مشتریان قبلی را به اشتراک بگذارید.
- نمودارهای مقایسۀ ویژگی و قیمت را برای دسترسی و درک آسان‌تر طراحی کنید.
- از ارسال ایمیل‌‌های تقسیم‌بندی‌شده و نظرسنجی‌های درون سایت استفاده کنید؛ برای مثال، ایمیلی برای کاربرانی که سبد خرید خود را رها کرده‌اند ارسال کنید، یا یک نظرسنجی برایشان بفرستید.
به خاطر داشته باشید که هر مشتری قیف بازاریابی شما را متفاوت تجربه میکند. ممکن است برای بالای قیف محتوا ایجاد کنید، اما این لزوماً به این معنا نیست که مشتریان فقط در آن مرحله می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند. مثلاً ممکن است شخصی مستقیماً به وسط یا پایین قیف بپرد؛ زیرا از قبل از مشکل خود و راه‌حل شما آگاه شده و آمادۀ خرید است. برای همین هم مفهوم دیگری در بازاریابی دیجیتال وجود دارد به نام «قیف فروش» (Sales Funnel).
۴ معیار برای سنجش موفقیت قیف بازاریابی
درک درست مشتریان مستلزم برقراری ارتباط با آن‌هاست، نه‌فقط نگاه‌کردن به اعداد روی نمودار و فرضیات. پس، برای اندازه‌گیری موفقیت قیف بازاریابی، هم به داده‌های کمی و هم به داده‌های کیفی نیاز خواهیم داشت (در ادامه در این مورد بیشتر توضیح می‌دهیم). بااینحال، هنوز برخی از معیارهای کمی کلیدی وجود دارد که باید هنگام اندازه‌گیری موفقیت و اثربخشی قیف بازاریابی در نظر داشته باشیم. معیارهای مختلفی برای اندازه‌گیری موفقیت قیف بازاریابی وجود دارد که در اینجا به ۴ مورد اشاره می‌کنیم:
۱) هزینۀ هر خرید (Cost Per Action)
CPA اندازه می‌گیرد که برای بازاریابی و جذب هر مشتری جدید چقدر هزینه می‌کنید. تیم‌ها معمولاً برای تجزیه‌و‌تحلیل تبلیغات پولی، بازاریابی ایمیلی، رسانه‌های اجتماعی و سایر تلاش‌های بازاریابی پولی خود به این عدد نگاه می‌کنند. برای به‌دست‌آوردن این عدد باید کل هزینۀ کمپین بازاریابی را بر تعداد تبدیل، تقسیم کنیم. نتیجه‌گیری از عدد خروجی بسیار ساده است: اگر هزینه بیشتر از سود باشد، ممکن است بخواهیم به پایان کمپین یا آزمایش گزینه‌های جایگزین فکر کنیم.
۲) ارزش طول عمر مشتری (Lifetime Value)
LTV ارزش مستمری را که مشتری برای شرکت شما به ارمغان می‌آورد، اندازه‌گیری میکند. این معیار تماماً درمورد حفظ است. بااینحال، LTV همچنین بینشی دربارۀ صنایعی مانند تجارت الکترونیک و فروش سنتی می‌دهد، البته اگر بتوانید احتمال خریدهای دیگر توسط مشتری را پیش‌بینی کنید.
به خاطر داشته باشید که عواملی مانند بازاریابی و هزینه‌های شرکت و نحوۀ قیمت‌گذاری محصول یا خدمات روی CPA و LTV تأثیر می‌گذارند. سخت است که بدانید مشتریان احتمالی چقدر مایل به پرداخت هستند، به‌خصوص اگر شما یک استارتاپ SaaS هستید؛ یعنی تحقیقات بازار به‌تنهایی به شما نمی‌گوید که چقدر باید هزینه کنید، بلکه باید حتماً قیمت‌ها را آزمایش کنید و به مشتریان خود گوش دهید.
۳) نرخ تبدیل
نرخ تبدیل، فرکانس تبدیل‌ها را اندازه‌گیری میکند. برخی از بازاریابان فقط بر تبدیل نهایی، یعنی فروش، تمرکز می‌کنند؛ اما شما می‌توانید موفقیت هر مرحله را از طریق تبدیل‌های خرد یا تبدیل‌های هدف اندازه‌گیری کنید. اندازه‌گیری نرخ تبدیل هدف به تیم شما این امکان را می‌دهد که تصمیمات آگاهانه‌تری درمورد هر مرحلۀ قیف بگیرد و صرفاً روی نتیجۀ نهایی تمرکز نکند.
۴) نرخ تبدیل در هر کانال
هر کانال بازاریابی اهداف متفاوتی دارد؛ بنابراین تجزیه‌و‌تحلیل موفقیت هریک از آنها مهم است. این کانال‌ها ممکن است شامل جست‌وجوی ارگانیک، تبلیغات پولی، ارجاع‌ها و اینفلوئنسرها و… باشند. اگر تعاریف واضح‌تری برای تبدیل در هر کانال داشته باشیم، کار آسان‌تری برای اندازه‌گیری موفقیت قیف فروش داریم. از خودتان بپرسید:
- آیا کلیک روی یک تبلیغ پولی، مشتری را در قیف به‌سمت پایین هدایت میکند؟
- آیا پاسخ‌دادن به یک ایمیل، یعنی مشتری در قیف به‌سمت پایین و خرید حرکت میکند؟
- آیا ثبت‌نام در خبرنامه یعنی تبدیل مشتری بالقوه به خریدار؟
پاسخ‌دادن به سؤالاتی از این دست به شما کمک میکند تا آنچه را از هر قیف فروش خود می‌خواهید مشخص کرده و اندازه‌گیری کنید که آیا آن قیف به‌خوبی کار میکند یا خیر.
به خاطر داشته باشید که ابزار دیجیتال مارکتینگ و تجزیه‌و‌تحلیلی مانند گوگل آنالیتیکس برای ردیابی و اندازه‌گیری معیارهای کمی مانند ترافیک، خروجی‌ها و برگشت‌ها، هزینه به ازای هر خرید، و تبدیل‌های هدف به‌خوبی کار می‌کنند. اما برای اندازه‌گیری موفقیت قیف بازاریابی باید بدانیم که مردم چگونه از سایت ما (ورای ترافیک و تبدیل‌ها) استفاده می‌کنند و چرا هنگام مرور یا خرید، رفتار خاصی دارند. در این صورت است که می‌توانیم قیف بازاریابی خود را برای افزایش تبدیل در هر مرحله از سفر مشتری، بهینه کنیم.
تفاوت قیف بازاریابی برای کسب‌و‌کارهای B2C و B2B
برای کمک به درک بهتر تفاوت قیف بازاریابی برای کسب‌و‌کارهای B2C و B2B، باید توجه کنیم که اقدامات و تبدیل‌های مصرف‌کنندۀ B2C و B2B در هر مرحله از قیف متفاوت است. تفاوت‌های کلیدی بین قیف‌های بازاریابی B2B و B2C شامل موارد زیر است:
- اکثر مصرف‌کنندگان B2C به‌تنهایی یا با گروه کوچکی از مشاوران مورد اعتماد (معمولاً دوستان و خانواده) در قیف حرکت می‌کنند، درحالیکه مصرف‌کنندگان B2B معمولاً یک گروه خرید بزرگ‌تر و بین‌بخشی دارند. میانگین گروه خریدB2B معمولاً ۴ تا ۵ نفر است.
- مصرف‌کنندگان B2C ممکن است هرگز مستقیماً با یک نمایندۀ شرکت ارتباط برقرار نکنند، به‌خصوص در سایت‌های تجارت الکترونیک، درحالیکه مصرف‌کنندگان B2B معمولاً با یک نمایندۀ فروش در انتهای پایین قیف تعامل دارند. بهطور کلی، براساس گزارش CEB معمولاً مشتریان B2B قبل از اینکه با یک نمایندۀ فروش مواجه شوند، ۵۷٪ از قیف را به‌تنهایی طی می‌کنند.
قیف فروش چیست؟
قیف فروش (Sales Funnel) تقریباً مثل قیف بازاریابی است. درواقع، یک قیف فروش، مراحلی را که یک فرد در مسیر تبدیل‌شدن به مشتری طی میکند، توصیف میکند. قیف فروش هم مثل قیف بازاریابی از ۳ قسمت تشکیل شده است:
- بالای قیف اقدامات بازاریابی است که مشتریان بالقوه را به‌سمت کسبوکار شما جذب میکند؛ مثلاً تبلیغات در یک ویترین فروشگاه فیزیکی شما یا صفحۀ فرود سایت فروش آنلاین.
- وسط قیف تمام بخش‌های فرایند فروش شما قبل از فروش را شامل می‌شود؛ برای مثال، افرادی که در فروشگاه شما لباس‌هایی را امتحان می‌کنند، یا بازدیدکنندگان سایت که درمورد مزایای محصولات شما می‌خوانند.
- پایین قیف که مرحلۀ خرید نهایی است؛ برای مثال، مشتریانی که هزینۀ لباس را در هنگام خرید حضوری پرداخت می‌کنند، یا مشتریان سایت که اطلاعات کارت اعتباری خود را برای تکمیل خرید وارد می‌کنند.
چرا داشتن قیف فروش در کسب‌و‌کارها اهمیت دارد؟
شاید بپرسید وقتی قیف بازاریابی وجود دارد، چرا باید به قیف فروش هم فکر کنیم؟
گفتیم که قیف فروش مسیری را که مشتریان شما در مسیر خرید محصول یا خدمات شما طی خواهند کرد، نشان می‌دهد. تجزیه‌و‌تحلیل قیف فروش به شما کمک میکند که بفهمید سیستم فروشتان چگونه کار میکند و کجا‌ها دارای اشکال است.
این قیف همچنین به شما کمک میکند چالش‌های مراحل مختلف قیف فروشتان برای مشتریان را شناسایی کنید. این کار کمک میکند تا جلوی از‌بین‌رفتن مشتریان بالقوه و تبدیل‌نشدن آنها به خریدار را بگیرید. همچنین، درک قیف فروش به شما کمک میکند تا نحوۀ حرکت مشتریان بالقوه و تبدیل آنها به خریدار را هدایت کنید. بنابراین، می‌توانید روی فعالیت‌های بازاریابی‌ای سرمایه‌گذاری کنید که مشتریان بالقوۀ بیشتری را جذب میکند.
یکی از انواع قیف‌های فروش، قیف مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management یا به‌اختصار CRM) است. این قیف درواقع یک ابزار غریزی و تطبیقی برای جذب سرنخ و نیز ابزاری برای ارتباط با مشتریان است که برای کمک به فریلنسرها و مشاغل کوچک، ایجاد و مدیریت سرنخ‌های خود، ایجاد پایگاه مشتری و تقویت تجارت خود ساخته شده است.
قیف بازاریابی و قیف فروش چه تفاوت‌‌هایی با هم دارند؟
مهم‌ترین تفاوت قیف فروش و قیف بازاریابی به گروهی مربوط می‌شود که روی آن تمرکز می‌کنند. قیف بازاریابی بیشتر با فعالیت بازاریابان و اهداف تعاملی کار دارد، اما قیف فروش بیشتر روی رفتار مشتریان و چگونگی خرید آنها از کسبوکار تمرکز میکند. درواقع، هدف قیف بازاریابی برقراری تعامل بیشتر و بهتر با مشتریان است و قیف فروش، چگونگی فروش محصول و خدمات را برنامه‌ریزی میکند.
به احتمال زیاد، شما اگر در حوزۀ مارکتینگ فعال باشید، بیشتر از همه با قیف بازاریابی سروکار خواهید داشت. به همین دلیل، ما در این جلسه سعی داریم که بیشتر به جزئیات مفهوم قیف بازاریابی بپردازیم. در قسمت بعدی به مفهومی به نام «سفر مشتری» می‌رسیم. سفر مشتری درواقع مسیر مشتری در قیف بازاریابی است که پیش‌تر برایتان توضیح دادیم. در سفر مشتری، تمام مسیر را از نگاه و تجربۀ او بررسی می‌کنیم تا بتوانیم از نزدیک با روند تجربۀ او همراه باشیم.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری (Customer Journey) درواقع تجربۀ کامل مشتری (Customer’s Experience) در حین برقراری ارتباط با یک برند است. این تعریف، نقشۀ راه تعامل کامل، از کشف برند تا خرید و فراتر از آن را، شامل می‌شود. در سفر مشتری تمرکز روی معاملات نیست، بلکه بیشتر روی احساس مشتری پس از تعامل با برند است. طراحی یک سفر مشتری جذاب و خوب حتی مشتریان بالقوه را هم تشویق میکند تا با کسبوکار شما درگیر شوند و از هر مسیری به‌سمت نقطۀ نهایی، یعنی خرید و وفاداری به برند حرکت کنند.
برای مشاغلی که به رشد بلندمدت خود فکر می‌کنند، بهبود جذب و حفظ مشتری، هدفی معمولی و ضروری است. استراتژی‌های مختلفی وجود دارند که بهترین راه‌ها را برای جذب مشتریان جدید تعریف کرده و آموزش می‌دهند، اما بدون شک، یکی از قدرتمندترین تاکتیک‌های مدرن جذب، توجه به تجربۀ مشتری در فرایند خرید او از برند است. برای طراحی یک استراژی کارآمد جذب مشتری باید پیش از هر چیز سفر مشتری را تجسم کنیم. همۀ مشتریان محصولات یا خدمات شما را بهطور یکسان مشاهده نمی‌کنند؛ بنابراین هدف شما باید این باشد که بفهمید آنها چگونه در فرایند تعامل با برند شما حرکت می‌کنند.
درحقیقت، با تجسم یا حتی نقشه‌برداری از سفر مشتری می‌توانیم بینشی درمورد اقدامات مشتری و آنچه در ذهن آنها اتفاق می‌افتد، به دست بیاوریم. این نقشه همچنین نشان می‌دهد که چه زمانی و چرا احتمال بیشتری برای خرید محصول یا خدمات توسط مشتری وجود دارد. حتماً می‌دانید مراحل مختلف فرایند خرید عبارت‌اند از:
- شناخت نیازها و خواسته‌ها
- جست‌وجو برای اطلاعات
- ارزیابی انتخاب‌ها
- خرید
- ارزیابی پس از خرید
مشتریان بالقوه هم دقیقاً فرایند فکری مشابهی را طی می‌کنند. مثلاً:
- از آگاهی‌نداشتن از نیازشان به محصول یا خدمات، تا ایجاد حس نیاز به آن؛
- تصمیم‌گیری دربارۀ نیاز به خدمات یا محصول، اما نداشتن اطمینان از اینکه آیا می‌توانند به برند شما اعتماد کنند یا خیر؛
- مطمئن‌شدن از کیفیت خدمات و محصولات، نداشتن اطمینان درمورد مراحل بعدی خرید؛
- درنظرگرفتن هزینه، قبل از خرید.
یک قیف جذب مشتری قوی می‌تواند مانع ازدست‌دادن مشتریان بالقوه در طی این مراحل شود. همین مسئله درمورد زمانی که سرنخ‌ها را از بازاریابی به تیم فروش، و به بعد به تیم خدمات مشتری و… منتقل می‌کنید، صدق میکند. طبیعتاً هم برای طراحی یک قیف جذب مشتری با بازدهی خوب باید یک سفر مشتری جذاب برای سرنخ‌ها طراحی کنیم.
چگونه یک قیف سفر مشتری طراحی کنیم؟
سفر تجربۀ مشتری مراحل مختلفی دارد. اما ۳ مرحله بین اکثر آنها مشترک است:
- آگاهی
- توجه
- تبدیل
با پیشرفت پلتفرم‌های دیجیتال، ۲ مورد مهم دیگر هم به سفر مشتری اضافه شده است که این مراحل جدید، نقاط تماس برند با خریداران آنلاین را بررسی می‌کنند و عبارت‌اند از:
- حفظ
- حمایت
درواقع، هر مشتری که سفری را برای خرید یک محصول آغاز میکند، از ابتدا تا انتها از ۵ مرحلۀ مختلف عبور میکند. هر مرحله چالشها و موانع مخصوص به خود را دارد که باید کمک کنیم مشتری در عبور از آنها تجربۀ خوشایندی داشته باشد.
چرا باید سفر مشتری را ارزیابی کنیم؟
هدف از ارزیابی سفر مشتری، کسب اطلاعات بیشتر درمورد رفتار مصرف‌کننده است؛ بنابراین می‌توان سفر مشتری را بهتر طراحی کرد تا به افزایش نرخ خرید منجر شود. رابطۀ بین نقاط تماس مختلف نیز توسط نقشۀ سفر مشتری قابل تحلیل است. برخلاف قیف بازاریابی که خطی است، سفر مشتری می‌تواند (و معمولاً) پرپیچ‌و‌خم و مداری باشد. هرچه چرخۀ فروش شما طولانی‌تر باشد، احتمالاً متوسط زمان سفر مشتری شما طولانی‌تر خواهد بود.
ابزارهای ردیابی برای ارزیابی، مانند ردیابی بین دامنه یا ردیابی بین دستگاهی می‌توانند در تحلیل سفر مشتری کمک کنند. ردیابی بین دستگاهی، ابزاری بسیار مفید برای به‌دست‌آوردن بینش درمورد سفر مشتری است؛ زیرا این امکان را به شما می‌دهد که بفهمید مشتری بالقوه از چه دستگاهی برای دسترسی به سایت استفاده کرده و به چه ترتیبی این کار را انجام داده است.
چالشها و مسائل
بسته به داده‌های موجود، ممکن است دشوار باشد که بگوییم دقیقاً کدام نقطۀ تماس به تبدیل منجر شده است. هر نقطۀ تماسی معمولاً در تصمیم‌گیری خرید مشتری نقش دارد. اگر مصرف‌کننده در اولین نقطۀ تماس از محصول آگاه نمی‌شد، ممکن بود اصلاً هرگز متوجه آن محصول نشود. هر نقطۀ تماسی، تا حدی به تبدیل نهایی کمک میکند.
در تبلیغات آفلاین، ترسیم نقشۀ سفر مشتری بسیار دشوار است؛ زیرا فهمیدن اینکه هر خریدار، تبلیغ محصول را در کجا دیده است، قابل ردیابی نیست. دلایل احتمالی می‌تواند شامل توصیۀ خانواده یا دوستان، آگهی تبلیغاتی یا روزنامه باشد. ممکن است بتوانید دلایل آن را با یک نظرسنجی کیفی دریابید. بااینحال، انجام این نظرسنجی‌ها پرهزینه است. رویکردهای جدید مانند «تعقیب فروشگاه» از طریق «Beacons» یا ردیابی وای‌فای، بازسازی سفر مشتری در داخل فروشگاه را برای فروشگاه‌های ثابت آسان‌تر میکند.
از طرف دیگر، تجزیه‌و‌تحلیل سفر مشتری می‌تواند در بازاریابی آنلاین، به دلیل حفاظت از داده‌ها، مشکلاتی ایجاد کند. اگر کاربر کوکی‌های خود را حذف کند یا از ابزاری استفاده کند که از ردیابی جلوگیری می‌کنند، نمی‌توان سفر مشتری را دقیقاً بازسازی کرد و ترکیب داده‌های مختلف، فقط در شرایط خاصی مجاز است.
۵ مرحلۀ اساسی برای تجربۀ سفر مشتری
- تکرار: بعد از خرید مشتری، گام بعدی این است که او را به مشتری تکراری تبدیل کنید. این به‌معنای بهبود حفظ و پرورش مشتریان برای خرید بیشتر و بزرگ‌تر است. بازاریابان به فعالیت‌های قیف ادامه می‌دهند تا اقدامات تکراری مصرف‌کننده را تشویق کنند.
- وفاداری: در مرحلۀ وفاداری، مشتریان محصولات یک برند را ترجیح می‌دهند و شروع به شناسایی آن و شخصی‌سازی محصولاتش برای خودشان می‌کنند. اینجاست که تعامل کلیدی شکل گرفته و بازاریابان می‌توانند از طریق توسعۀ جامعه، تعامل و اطلاع‌رسانی به تقویت این ارتباط شخصی با یک برند کمک کنند.
- ارجاع: هنگامی که مشتری به یک برند وفادار است، احتمال بیشتری دارد که ارجاعات تجاری ارائه کند و محصولات برند را توصیه کند.
- حمایت: تبدیل مشتریان خود به حامیان، تکامل نهایی برای پرورش مشتریان فعلی است.
- افزایش تعداد خرید: فروش بیشتر و ساده‌تر از اهداف مهم و حیاتی تمامی کسب‌و‌کارهاست.
پس باید با بهبود تجربۀ مشتری در هر نقطه از سفر، احتمال خرید و عضویت او در گروه مصرف‌کنندگان خود را بالا ببریم. برای همین هم درک تجربۀ مشتری از خرید حیاتی است. اگر مشتریان خود را بهتر درک کنیم، می‌توانیم تجربۀ کاربری عالی‌ای برای محصول خود برای آنها ایجاد کنیم.
مهم‌ترین بخش سفر مشتری کدام است؟
مهم‌ترین بخشِ ایجاد تجربه‌ای عالی برای مشتری، درک کل سفری است که مشتری طی میکند. شما باید درمورد نقشۀ سفر مشتری خود فکر کنید (اگر نقشۀ سفر مشتری ندارید، حتماً یکی ایجاد کنید). این کار به شما کمک میکند تا هر نقطۀ تماسی را که با مشتریان خود دارید، درک کنید. طرز فکر شما درمورد تجربۀ مشتری احتمالاً تأثیر عمیقی بر نحوۀ نگاه شما به کل تجارتتان خواهد داشت. همچنین، اگر تجربۀ مشتری فعلی شما مطابق استاندارد نیست، می‌توانید با برنامه‌ریزی آن را بهبود بدهید.
فراموش نکنید که یک مشتری معمولاً بلافاصله پس از اینکه برای اولین بار از کالا یا خدماتی مطلع می‌شود، تصمیم به خرید آن نمی‌گیرد. معمولاً مشتریان، قبل از تصمیم‌گیری درمورد اقدامی که در بازاریابی به‌عنوان نقطۀ تماس شناخته می‌شود، چندین بار به یک محصول یا برند نگاه می‌کنند. سپس سفر مشتری از طریق این نقاط تماس ادامه پیدا میکند.
پیش‌بینی می‌شود که در سال‌های آینده، مشتریان بهطور فزاینده‌ای خواهان ارتباط با برندها از طریق نقاط تعامل باشند. علاوه‌بر‌این، حجم، فرکانس و اثرگذاری این نقاط تعامل نیز افزایش خواهد یافت. نقاط تعامل برای هر شرکت و سازمانی متفاوت است. بهطور مثال، یک سفر مشتری می‌تواند از طریق یک ایمیل بازاریابی آغاز شود و در سایت ادامه یابد، اما خرید بهصورت حضوری در مغازه انجام شود و با یک نظرسنجی آنلاین پایان یابد.
بهترین راه برای پی‌بردن به نقاط ارتباط مشتریان، قراردادن خود بهجای مشتری است. بدین ترتیب که از طریق خرید یا استفاده از خدمات شرکت خود، Customer Journey را تجربه کنید و سپس به بهینه‌سازی هریک از مراحل آن بپردازید. فراموش نکنید که تعداد نقاط تماس سفر مشتری و زمان سفر، در هر مرحله از سفر مشتری می‌تواند براساس عوامل متعددی متفاوت باشد، ازجمله:
- ترجیحات مشتری (برای مثال، نحوۀ تحقیق، خرید، تماس با پشتیبانی و…)؛
- ارتباط و اهمیت هدف (برای مثال، خرید ماشین در مقابل خرید خودکار)؛
- کانال‌هایی که شرکت‌ها از آنها برای تعامل با مشتریان استفاده می‌کنند.
۳ ابزار برای افزایش تبدیل در سراسر قیف
یاد گرفتیم که اگر روی اندازه‌گیری داده‌های کمی (یعنی داده‌های عددی)، بدون درنظرگرفتن داده‌های کیفی (اینکه مردم در طول سفر مشتری خود چگونه قیف بازاریابی شما را تجربه می‌کنند و چه فکر یا احساس دارند) تمرکز کنیم، بخش مهمی از تصویر را از دست خواهیم داد. ۳ ابزار برای ارائۀ داده‌های کیفی وجود دارد که به شما کمک میکند تبدیل‌ها را در طول قیف بازاریابی افزایش دهید:
- نقشۀ حرارتی: برای درک رفتار کاربر؛
- ضبط جلسات: برای درک سفرهای فردی؛
- نظرسنجی: برای دریافت بازخورد کاربران.
حالا می‌خواهیم دربارۀ این سه ابزار و نحوۀ عملکردشان توضیحاتی بدهیم.
۱) نقشه‌های حرارتی
درک رفتار کاربر با نقشه‌های حرارتی
نقشه‌های حرارتی (Heatmaps)، مناطق و عناصر محبوب (قرمز) و نامطلوب (آبی) را در صفحۀ شما نشان می‌دهند و نحوۀ حرکت و تعامل افراد با سایت شما را نشانه‌گذاری می‌کنند. نقشه‌های حرارتی سایت را تجزیه‌و‌تحلیل می‌کنند تا عوامل تأثیرگذار بر حرکت مشتری در قیف را شناسایی کرده و سرعت حرکت آنها را بیشتر کنید (یا نمی‌کنند).
هنگامی که بینشی درمورد نحوۀ رفتار کاربران در صفحات کلیدی سایت خود پیدا کردید، می‌توانید روی ایجاد تغییراتی تمرکز کنید که بیشترین تأثیر را برای افزایش تبدیل دارند، و یا از تلاش‌هایی با نتایج کم‌ارزش‌تر یا جایگزین‌های A/B تست صرف‌نظر کنید.
یک مثال نقشۀ حرارتی برای بالای قیف (TOFU)
به نقشه‌های حرارتی در صفحاتی که بخشی از استراتژی TOFU شما هستند، مانند وبلاگ و صفحات فرود (Landings) ، نگاه کنید. فرض کنید می‌خواهید بازدیدکنندگان روی یک فراخوان به اقدام (Call to Action) که در پایین صفحۀ فرود قرار داده‌اید، کلیک کنند. نقشۀ حرارتی اسکرول ممکن است نشان دهد که تنها ۲۰٪ از بازدیدکنندگان شما به انتهای صفحه می‌روند؛ به این معنی که ۸۰٪ از آنها حتی دکمۀ فراخوان به اقدام (CTA) شما را نمی‌بینند. در این صورت، می‌توانید CTA را به وسط یا بالای صفحه منتقل کنید یا CTA دیگری اضافه کنید.
بعد از اینکه صفحه را بهینه کردید، دوباره به نقشه‌های حرارتی نگاه کنید تا بدانید آیا این تغییر بر تبدیل شما تأثیر گذاشته است یا خیر.
۲) ضبط جلسات
سفرهای فردی کاربر را با ضبط جلسات درک کنید
ضبط جلسات، اقدامات بازدیدکنندگان سایت مانند حرکات ماوس، کلیک‌ها، ضربه‌ها و پیمایش را ضبط میکند تا بتوانید ببینید که چگونه کاربران واقعی از صفحه‌ای به صفحه‌ای دیگر در سایت رفته و با آنها تعامل پیدا کرده‌اند و راهنمایی می‌شوند. بینش ضبط‌شده به شما کمک میکند مسدودکننده‌ها یا نقاط دردناکی که کاربران در طول سفر خود در سایت خود تجربه می‌کنند، مانند محتوای ضعیف، اشکالات سایت یا طراحی گیج‌کننده را، شناسایی کنید؛ یعنی کاملاً به شما می‌گویند که چرا کاربران در مرحلۀ خاصی از قیف رها می‌شوند.
یک مثال ضبط جلسه برای وسط قیف (MOFU)
از بخش‌ها و فیلترهای ضبط جلسه برای یافتن صفحات ضبط‌شده که بخشی از استراتژی MOFU شما هستند، مانند صفحات دسته‌بندی و محصول، راهنماها و دستورالعمل‌ها، مطالعات موردی و مقایسه‌ها استفاده کنید. فرض کنید می‌خواهید کاربران از صفحۀ مقایسۀ محصول شما محصولی را به سبد خرید خود اضافه کنند، اما این صفحه نرخ خروجی بالایی دارد و تقریباً هیچ تبدیلی ندارد.
یک جلسۀ ضبط‌شده نشان می‌دهد که کاربران از کلیک‌کردن روی یک عنصر غیرقابل کلیک عصبانی هستند و با ناامیدی از آن خارج می‌شوند. در این صورت، می‌توانید سعی کنید عنصر مشکل‌دار را حذف کنید یا آن را قابل کلیک کنید تا افراد بتوانند با آن تعامل پیدا کنند. بعد از اینکه صفحه را اصلاح کردید، دوباره ضبط‌های جلسه را تماشا کنید تا ببینید آیا این تغییر باعث بهبود تجربۀ کاربر شده است یا خیر.
توجه: Hotjar با Google Optimize هم ادغام می‌شود؛ یعنی می‌توانید ضبط‌های خود را با بهینه‌سازی آزمایش‌ها برای آزمایش انواع و اندازه‌گیری نتایج، فیلتر کنید.
۳) نظرسنجی
با نظرسنجیِ در محل، از کاربران واقعی بازخورد دریافت کنید
نظرسنجی در محل یکی از سریع‌ترین و ساده‌ترین راه‌ها برای دریافت بازخورد مستقیم از بازدیدکنندگان واقعی سایت است. ببینید چه چیزی مانع تبدیل آنها به خریدار می‌شود، یا از مشتریانی که به‌تازگی از شما خرید کرده‌اند نظرسنجی کنید تا بفهمید چه چیزی روی آنها برای خرید تأثیر گذاشته است. نظرسنجی‌ها به شما این فرصت را می‌دهند که در هر مرحله از قیف با بازدیدکنندگان واقعی درگیر شوید و بتوانید برای نحوۀ بهبود سفر مشتری و افزایش تبدیل، برنامه‌ریزی کنید.
یک نمونه نظرسنجیِ در محل برای انتهای قیف (BOFU)
از نظرسنجی‌های در سایت، در صفحاتی که بخشی از استراتژی BOFU شما هستند، مانند صفحات راهنما یا نمایشی، صفحات دسته‌بندی و محصول، و سبد خرید یا صفحات پرداخت، استفاده کنید. فرض کنید مشتری به‌تازگی از سایت شما خرید کرده است. قبل از خروج می‌توانید از او بخواهید که تجربه‌اش را در یک مقیاس رتبه‌بندی کند و بسته به رتبه‌بندی، سؤال باز دیگری را دنبال کند. برای مثال، نمرۀ بالا ممکن است به این سؤال منجر شود که «چه چیزی را در این تجربه بیشتر دوست داشتید؟» و نمرۀ پایین ممکن است به پرسش «چگونه می‌توانیم تجربۀ شما را در آینده بهبود دهیم؟» منجر شود.
شما همچنین می‌توانید از بازدیدکنندگان دعوت کنید تا در نظرسنجی یک پیوند خارجی شرکت کنند. این کار به شما این فرصت را می‌دهد که سؤالات دقیق‌تر و متفکرانه‌تری بپرسید و بینش بیشتری را از بازدیدکنندگان خود دریافت کنید. حالا اساساً تفاوت قیف بازاریابی که از ابتدا درمورد آن صحبت کردیم، با سفر مشتری که کمی بالاتر آن را توضیح دادیم، در چیست؟ و چطور می‌توان آنها را از هم تفکیک کرد؟
تفاوت قیف بازاریابی و سفر مشتری کجاست؟
با توجه به آنچه گفته شد، دیدیم که قیف‌های بازاریابی و سفرهای مشتری ایده‌های تقریباً مشابهی هستند. این شباهت ممکن است برخی از افراد تازه‌وارد به بازاریابی را به اشتباه بیندازد که می‌توانند بهجای همدیگر از این دو مفهوم استفاده کنند. برای اینکه قیف بازاریابی و سفر مشتری را به‌درستی و در جای مناسب به کار بگیریم، بهتر است نگاهی به تفاوت‌های کوچک اما مهم آنها داشته باشیم.
قیف‌های بازاریابی بیشتر بر دسته‌بندی گسترده تمرکز می‌کنند تا نقاط تماس فردی؛ یعنی قیف بازاریابی سرنخ‌ها (مشتریان بالقوه) را براساس نحوۀ تعامل آنها با کسبوکارتان به چند «گروه» تقسیم میکند، اما همیشه نقاط تماس واقعی را که آن سرنخ‌ها با آن مواجه شده‌اند، در نظر نمی‌گیرد. برای مثال، ممکن است یک سرنخ میان قیف (MOFU) برای خبرنامۀ ایمیل شما ثبت‌نام کرده باشد و با صفحۀ فیس‌بوکتان تعامل داشته باشد، درحالیکه دیگری فرم تماس سایت شما را پر کرده و چندین بار از بلاگ شما بازدید کرده است؛ یعنی این دو سرنخ با دنبال‌کردن یک مسیر به یک نقطه در قیف شما نرسیده‌اند.
اما برعکس، سفر مشتری، نقاط تماس فردی را که پیش از خرید با آنها روبه‌رو می‌شود، ردیابی میکند. برای مثال، بازدید از سایت شما یا بازکردن یک ایمیل بازاریابی، یک نقطۀ تماس است. بسیاری از مردم هنگام ارزیابی یک محصول یا خدمات به نقاط تماس قبلی باز می‌گردند؛ بنابراین سفر مشتری بهجای اینکه به‌روشی منظم و خطی پیش برود، اغلب به خود بازمی‌گردد. درواقع، سرنخ متوسط باید قبل از اینکه احساس کند برای خرید آماده است، با هشت نقطۀ تماس مواجه شود.
درحقیقت، قیف بازاریابی بهصورت خطی کار میکند و این یکی از مهم‌ترین دلایلی است که از نقشۀ سفر مشتری متفاوت است. از‌آنجایی‌که قیف بازاریابی یک مدل تعمیم‌یافته است، از سر ضرورت ساده شده است؛ یعنی سرراست‌ترین مسیری را که یک سرنخ می‌تواند از آگاهی تا فروش طی کند، ترسیم میکند. درحالیکه همان‌طور که دیدیم، سفر واقعی یک مشتری از مرحلۀ سرنخ‌بودن تا تبدیل‌شدن به مشتری، به‌ندرت به این سادگی است. پس برای بینش دربارۀ تجربۀ مشتری نباید فقط به قیف بازاریابی تکیه کنید.
به دلیل همین پیچیدگی‌ها هم ردیابی سفر مشتری و و ایجاد تصویری که صددرصد دقیق باشد می‌تواند مشکل باشد؛ یعنی اطلاعات زیادی لازم خواهید داشت تا بفهمید سرنخ‌های شما قبل از اینکه چیزی از شما بخرند، دقیقاً چه‌کاری انجام می‌دهند؛ اما اگر داده‌های کافی داشته باشیم، مطالعۀ مسیر مشتریان برای خرید، بسیار مفید و کاربردی خواهد بود. به عبارت دیگر، نقشۀ سفر مشتری مواردی را با سطحی از جزئیات به شما نشان می‌دهد که قیف بازاریابی برایتان ارائه نمی‌کند. قیف بازاریابی مشخص نمی‌کند که کدام‌یک از تلاش‌های بازاریابی شما بهتر با مردم ارتباط برقرار میکند و کدام‌یک به آن اندازه مؤثر نیست.
پس اگر داده‌های کافی دارید، حتماً یک نقشۀ سفر مشتری ایجاد کنید تا یک مدل مبتنی بر نقطۀ تماس از نحوۀ تعامل متوسط سرنخ شما با کسبوکارتان، قبل از خرید در اختیارتان بگذارد. حتی می‌توانید نقشه‌های متعددی را براساس شخصیت‌های متمایز مخاطبان ایجاد کنید. فقط حواستان باشد که سرنخ‌های مختلف به روش‌های بسیار متفاوتی با فرایند خرید برخورد می‌کنند؛ بنابراین مهم است که فرض نکنید که هر مشتری دنبالۀ دقیقاً نقاط تماسی را که شما ترسیم می‌کنید، دنبال میکند.
مفاهیم قیف بازاریابی، قیف فروش و سفر مشتری به‌شدت به مؤلفۀ دیگری به نام پرسونا (Persona) وابسته هستند. درحقیقت، برای به‌کارگیری هرآنچه تاکنون دربارۀ قیف بازاریابی، قیف فروش و سفر مشتری گفته شد، باید اول یک پرسونای مشتری بسازیم.
پرسونا چیست؟
امروزه ۸۹٪ از مشتریان فرایند خرید خود را با موتور جست‌وجویی مثل گوگل آغاز می‌کنند. با توجه به اینکه اکثر مشتریان بالقوۀ شما به منابع آنلاین متکی هستند، مهم است چگونه ترافیک کاربری را از جمعیت مناسب به سایت خود هدایت می‌کنید؟ اینجاست که اهمیت پرسونا یا شخصیت خریدار مهم می‌شود.
پرسوناها به شما کمک می‌کنند تا ارزش پیشنهادی خود را به زبانی که آنها صحبت می‌کنند، به نقاط حساس مشتری متصل کنید. پرسوناها یکی از ابزارهای اصلی برای نتیجه‌دهی کمپین‌های بازاریابی دیجیتال و پیشنهادات محصول/خدمات هستند و باعث می‌شوند تلاش‌های شما از همان ابتدا بهصورت استراتژیک شکل بگیرند.
پس، در اصل پرسونا نمایه‌ای جامع از مشتریان فعلی شماست که به‌وضوح مشخص میکند چه کسانی هستند و چه چیزی آنها را به‌سمت خرید سوق می‌دهد. مثلاً نیازهای فیزیکی و عاطفی مشتریانتان را مشخص میکند. برای همین هم پرسوناها برای بازاریابی دیجیتال بسیار مهم هستند؛ زیرا با کمک به شما در ایجاد پیام‌رسانی مؤثر و ارائۀ اطلاعاتی که با طرز فکر و احساس مشتریان شما همسو باشد، مخاطبان مناسب را به سایت شما جذب می‌کنند.
یک پرسونای خوب نه‌تنها اطلاعات زیادی را به مشتریان شما در خارج ارائه میکند، بلکه به‌عنوان چراغی درونی برای تیم‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی شما عمل میکند که به‌نوبۀ خود، تلاش‌های آنها را همسو میکند و آنها را به کلیت سازمان شما متصل میکند.
مزایای ایجاد و استفاده از پرسونا
ایجاد و استفاده از پرسونا در بازاریابی دیجیتال به شما کمک میکند تا:
- استراتژیک‌تر باشید و برای محصولات بازاریابی برنامه‌ریزی کنید.
- بازدید کسانی را که واقعاً به دنبال چیزی هستند که شما ارائه می‌دهید روی سایت خود بالاتر ببرید و ترافیک مرتبط را به سایت خود هدایت کنید.
- سرنخ‌های واجد شرایط بیشتری را به فروش برسانید و به آنها کمک کنید مکالمات هوشمندانه‌تری براساس هر نوع شخصیت داشته باشند.
- محصولات بازاریابی را مستند کنید و آنها را به اهداف شرکت متصل کنید.
همچنین، پرسوناها می‌توانند به شما کمک کنند که تصمیم بگیرید:
- چه نوع محتوای بازاریابی‌ای تولید کنید.
- کدام رسانه‌ها را هدف قرار بدهید.
- چه عناصری را باید در فرایند فروش خود بگنجانید یا از آن حذف کنید.
- کدام محصولات یا خدمات خود را باید توسعه دهید.
چگونه یک پرسونا برای بازاریابی دیجیتال ایجاد کنیم؟
برای ایجاد شخصیت‌های تأثیرگذار، باید از افراد مناسب سؤالات درست بپرسید. ایجاد و اصلاح پرسونا زمان می‌برد؛ بنابراین یک قانون خوب این است که با سه پرسونا شروع کنید و بعداً پرسوناها را بیشتر توسعه دهید. ابتدا از مصاحبه‌های درون‌سازمانی شروع کنید. با تیم‌های کاری‌ای که بیشترین تماس را با مشتریان دارند صحبت کنید. به آنها توضیح دهید که پرسونا چیست و چرا نظرات آنها برای ایجاد آن حیاتی است. رایج‌ترین بخش‌ها و تیم‌ها برای مصاحبه و همچنین سؤالاتی که باید از هرکدام بپرسید، عبارت‌اند از:
۱) واحد فروش: چون مستقیماً با مشتریان شما در تعامل است:
- چرا انواع مختلف مشتریان معمولاً خرید می‌کنند؟
- دلایلی که مشتریان ما را به رقبایمان ترجیح می‌دهند چیست؟
- بیشترین ایراداتی که می‌شنوید چیست؟
۲) واحد بازاریابی: چون می‌داند مشتریان شما چگونه رفتار می‌کنند:
- چه نوع اطلاعات فنی و جمعیتی از مشتریان دارید؟
- کدام پست‌های وبلاگ بیشترین بازدید را دارند؟
- کدام صفحات سایت بیشترین بازدید را دارند؟
۳) واحد خدمات مشتری: چون می‌داند مشتریان چگونه با محصول شما تعامل دارند:
- مشتریان احتمالی اغلب از شما چه سؤالاتی می‌پرسند؟
- مشتریان فعلی ما به شما چه می‌گویند؟
- مشتریان برای استفاده از محصول(های) ما به چه مجموعه‌مهارت‌هایی نیاز دارند؟
در مرحلۀ بعدی باید با خود مشتریان گفت‌وگو کنیم. این مرحله بسیار مهم است. اگر با مشتریان خود صحبت نکنید، واقعاً درکی از نیازها و دغدغه‌های آنها نخواهید داشت. بهتر است از مشتریان دربارۀ موضوعات زیر سؤالات باز بپرسید:
- جمعیت‌شناسی: جنسیت، سن، موقعیت مکانی، درآمد؛
- مشاغل: سطح شغل، تجربه، تحصیلات، آرزوها؛
- زندگی روزمره: سرگرمی‌ها، نیازها؛
- عادت‌های مصرف: رفتار خرید، عادت‌های رفتاری تکنولوژی‌محور؛
سعی کنید با سؤالات خود بفهمید که چه چیزی مشتریان شما را مضطرب و ناامید میکند، چه چیزی آنها را در ساعات شب بیدار نگه می‌دارد، مشکل آنها چه احساسی در آنها ایجاد میکند و اگر مشکلشان حل شود چه احساسی خواهند داشت. وقتی اطلاعات را جمع‌آوری کردیم باید به سراغ ایجاد پرسونا می‌رویم. ایجاد پرسونا فرایندی دومرحله‌ای است:
- جمع‌آوری و مرتب‌کردن داده‌های دو مجموعه: داده‌های کیفی که از مصاحبه‌های داخلی و مشتری جمع‌آوری شده و داده‌های سخت که با استفاده از ابزارهای وب برای نشان‌دادن وجوه مشترک افراد جمع کرده‌ایم.
- ساخت و ایجاد نمایه(های) پرسونا: یک نمایۀ پرسونا باید حتماً شامل نام‌های توصیفی مانند Practical Pete و Fast-Talking Tom (هنگامی که محصولات/خدمات، مارک‌ها و کمپین‌های بازاریابی را توسعه می‌دهید، شخصیت خود را با نام ارجاع خواهید داد) باشد.
فراموش نکنید که پرسوناها ابزار قدرتمندی هستند و زمانی که به‌درستی ساخته و استفاده شوند، به بازدهی سودآوری منجر می‌شوند. اگر سازمانی بدون درک عمیق از اینکه آن محصول برای چه کسانی است و چه مشکلاتی را برای آنها حل میکند، محصولی را بسازد و عرضه کند، احتمال شکست آن بیشتر از موفقیت است.
۴ مدل پرکاربرد پرسونا
مدیران محصول و متخصصان بازاریابی اغلب شخصیت‌های مختلفی را برای محصولات خود تصور و ترسیم می‌کنند. انجام این کار به این شرکت‌ها کمک میکند تا درک بهتری از چگونگی پاسخ‌گویی به نیازهای چندین مخاطب مختلف موردنظر خود داشته باشند. برای مثال، در شرکتی که محصولات را مستقیماً به مشتریان کاربر نهایی می‌فروشد، بخش محصول ممکن است چندین نسخه از محصول شاخص خود را ایجاد کند. این کار می‌تواند شامل یک نسخۀ مقرون‌به‌صرفه و انبوه و همچنین یک نسخۀ انحصاری بالاتر باشد.
تیم‌های محصول و بازاریابی باید حساب‌های منحصر‌به‌فردی را برای مصرف‌کنندۀ هدف هریک از این نسخه‌های محصول ایجاد کنند. درک این افراد، نیازها، اهداف و چالش‌های آن‌هاست که شرکت را قادر می‌سازد ویژگی‌های محصول، بسته‌بندی، گزینه‌های قیمت‌گذاری و پیام‌های بازاریابی مناسب را برای هر دسته از مصرف‌کنندگان انتخاب و اجرا کند. در یک تجارت B2B، مخاطب بازاریابی و فروش شرکت، اغلب چندین نفر هستند. این افراد شامل کاربر نهایی محصول، یک مدیر اجرایی یا تصمیم‌گیرندۀ دیگر در شرکت و شخصی است که وظیفۀ خرید واقعی محصول را دارد. بیایید هریک از این نوع شخصیت‌ها را مرور کنیم:
۱) کاربر شخصی
شخصیت کاربر یک بیوگرافی ترکیبی (یا مجموعه‌ای از پرتره‌ها) است که براساس تحقیقات بازار و تجربه تهیه شده است تا ویژگی‌ها، نیازها و اهداف مربوط به افرادی را که از یک محصول استفاده می‌کنند، توضیح دهد. برای یک محصول مصرف‌گرا، شخصیت کاربر نیز معمولاً خریدار است؛ بنابراین، این دو جنبه از نمایۀ شخص را می‌توان با هم ترکیب کرد. گاهی‌اوقات، این ابزار می‌تواند لباس یا محصولات الکترونیکی شخصی باشد.
بااینحال، برای محصولی که به مشاغل فروخته می‌شود، فرد یا تیمی که تصمیم به خرید محصول برای شرکت می‌گیرد، اغلب با شخصی که پس از خرید شرکت از محصول استفاده میکند متفاوت است. برای این شرایط، تیم محصول باید شخصیت خریدار جداگانه‌ای ایجاد کند.
۲) شخصیت خریدار
شخصیت خریدار یک شخصیت مرکزی در یک سازمان B2B است. اغلب، این شخص در فرایند خرید حرفی برای گفتن خواهد داشت. شخصیت خریدار می‌تواند نمایندۀ چندین فرد تأثیرگذار و تصمیم‌گیرنده در یک شرکت باشد که حتی ممکن است خودشان از محصول استفاده نکنند. نکته اینجاست که خریداران نیازها، چالشها، اهداف و ترس‌هایی متفاوت از شخصیت کاربر دارند. برای مثال، آنها ممکن است به همان اندازه که نگران محافظت از بودجۀ شرکت هستند، به دنبال یافتن راه‌حل مناسب برای کمک به شخصیت کاربر در بهبود شغل خود باشند.
۳) شخصیت تصمیم‌گیرنده
درحالیکه یک شخصیت خریدار می‌تواند نمایندۀ چندین نفر در یک سازمان باشد که ممکن است در فرایند تصمیم‌گیری شرکت کنند، تصمیم‌گیرنده معمولاً شخصیتی محدودتر است؛ اغلب یک مدیر اجرایی در شرکت.
۴) شخصیت مشتری
پرسونای مشتری یک اصطلاح مهم برای توصیف شخصیت اصلی محصول شماست. ممکن است شخصیت کاربر، برای مثال، برای یک محصول B2B، یا شخصیت خریدار و کاربر برای یک محصول مصرف‌گرا باشد. برای کسبوکاری که محصولات را به سایر مشاغل می‌فروشد، شخصیت مشتری می‌تواند نمایانگر شخصیت کاربر یا خریدار باشد.
جمع‌بندی
درنهایت می‌توان بهطور خلاصه گفت که ما در هر کسبوکاری یک قیف بازاریابی داریم که قسمت‌های مختلف این قیف بازاریابی شامل مراحلی است که مشتری برای خرید نهایی خود طی میکند. داشتن دانش و درک درست از این مراحل هم منوط به ترسیم و بررسی سفر مشتری است. سفر مشتری مسیر را از ابتدا تا انتها به ما نشان می‌دهد تا نیازها، تمایلات و رفتار مصرف‌کننده‌های خود را بهتر بشناسیم.
از طرفی شما باید برای ترسیم سفر مشتری از ابتدا مخاطب خود را بشناسید و بدانید در حال طراحی و تولید محصول برای چه تیپ شخصیتی‌ای هستید. پس نیاز به ایجاد یک پرسونا دارید. در اصل، پرسونا نمایه‌ای جامع از مشتریان فعلی شماست که به‌وضوح مشخص میکند مشتریان چه کسانی هستند و چه چیزی می‌تواند آنها را به‌سمت شما و خرید سوق دهد.
در این جلسه دربارۀ تفاوت‌ها و شباهت‌های قیف بازاریابی و قیف فروش صحبت کردیم. همچنین، از مفهوم سفر مشتری در کسب‌و‌کارها و اهمیت ایجاد پرسونای مناسب گفتیم. این مراحل جزو مهم‌ترین و ابتدایی‌ترین مراحل برای هر کسبوکاری است که در‌صورتی‌که دقیق و با وقت و حوصلۀ کافی انجام شوند، در روند پیشرفت کاری شما بسیار مؤثر خواهد بود.