آیا به این فکر کرده‌اید که چگونه می‌توانید استراتژی بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) خود را یک سطح ارتقا دهید؟ بازاریابی محتوایی (Content Marketing) روشی کارآمد و نوظهور برای رسیدن به این هدف است. این روش قادر است با هزینۀ کم، مخاطبان هدف شما را جذب کند و آن‌ها را با کسبوکار شما درگیر نگه دارد. چگونه؟ از طریق تولید محتوای مناسب، انتشار و ترویج آن.
این آموزش قصد دارد شما را با مفهوم بازاریابی محتوایی آشنا کند و به شما بیاموزد که چگونه مؤثرترین نوع محتوا را برای جذب مخاطب هدف خود تولید و منتشر کنید. پس، چه به‌عنوان یک بازاریاب دیجیتال تازه‌کار و چه به‌عنوان صاحب یک کسبوکار، اگر می‌خواهید رشد کنید، خواندنِ این راهنما می‌تواند برای شما مفید باشد. در پایان این آموزش، انتظار می‌رود دست‌کم به این موارد دست یافته باشید:
- بتوانید بازاریابی محتوایی را تعریف کنید.
- دربارۀ اهمیت بازاریابی محتوایی و مزایای آن به‌قدر کافی بدانید.
- بتوانید انواع بازاریابی محتوایی را با ذکر مثال‌هایی توضیح دهید.
- تعریف استراتژی بازاریابی محتوایی و مراحل آن را به‌درستی بشناسید.
- خلاصه اینکه بدانید چگونه بازاریابی محتوایی را شروع کنید و ادامه دهید.
بازاریابی محتوایی چیست؟
امروزه، استراتژی‌های بازاریابی برون‌گرا (برای مثال، بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی و…) به اندازۀ گذشته در جذب مخاطبان و تبدیل آن‌ها به مشتری مؤثر نیست. بنابراین، پیام یا محتوای شما باید به‌گونه‌ای کاملاً طبیعی به مخاطبان برسد؛ یعنی وقفه‌ای در مسیر دیدن یا شنیدن آن‌ها ایجاد نشود. یک روش معمول برای انجام این کار، ساختن یک روایت برای محتوای خود یا گفتن یک داستان است. با انجام این کار، محتوای شما معتبرتر، جذاب‌تر و متناسب با مخاطبان خواهد بود؛ همان مسیری که بازاریابی محتوایی طی می‌کند. اما بازاریابی محتوایی را به‌طور دقیق چگونه تعریف کنیم؟
تعریف بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی یک رویکرد بازاریابی استراتژیک است و به فرایند برنامه‌ریزی، تولید، توزیع، به‌اشتراک‌گذاری و انتشار محتوای ارزشمند و مرتبط از طریق کانال‌هایی مانند رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، سایت‌ها، پادکستها، اپلیکیشن‌‌ها و… اطلاق می‌شود. هدف از این کار، دستیابی به مخاطبان هدف و آموزش و سرگرمی و الهام‌بخشیدن به آنان به‌منظور جلب اعتماد، تعامل و وفاداری آن‌ها و ایجاد آگاهی از برند و درنهایت، تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار است.
مروری بر تاریخچۀ بازاریابی محتوایی
قبل از اینکه بخواهیم بحث را ادامه دهیم، بهتر است کمی دربارۀ تاریخچۀ بازاریابی محتوایی بدانیم. بازاریابی محتوایی از کجا آمده است؟ چرا تا امروز دوام آورده است؟ و چرا این‌قدر محبوب است؟ در ادامه به‌طور مختصر به پاسخ این سؤال‌ها می‌پردازیم.
حدس می‌زنید بازاریابی محتوایی چندساله است؟ مثلاً ۵۰، ۷۰ یا حتی ۹۰ سال؟ هیچ عجیب نیست که این‌طور فکر کنید، اما اشتباه است. برای بررسی تاریخچۀ بازاریابی محتوایی باید به خیلی عقب‌تر برگردیم. به سال ۱۷۳۲ که مردی به نام بنجامین فرانکلین (Benjamin Franklin) اولین نسخۀ سالنامۀ خود، ریچارد فقیر (Poor Richard’s Almanack) را منتشر کرد.
فکر می‌کنید چرا فرانکلین این کار را کرد؟ صرفاً برای سرگرمی؟ چون دوست داشت بنویسد و ایده‌هایش را بیان کند؟ نه، اصلاً این‌طور نبود. او این کار را انجام داد، چون می‌خواست کسبوکار جدید خود در حوزۀ چاپ را تبلیغ کند. او سالنامۀ خود را چاپ کرد تا دیگران را نیز به چاپ در چاپخانه‌اش تشویق کند.
طبق جدول زمانی مؤسسۀ بازاریابی محتوایی، این اولین اتفاق واقعی در حوزۀ بازاریابی محتوایی است. پس می‌توان گفت اگرچه بازاریابی محتوایی اصطلاح نسبتاً جدیدی است، اما درعمل چنین نیست و تاریخچه‌اش تقریباً به بیش از ۳۰۰ سال پیش برمی‌گردد.
در طول سال‌ها، کسب‌وکارها و افراد مختلف سعی کرده‌اند با تولید محتوای رایگان یا ارزان، توجه‌ها را به خود جلب کنند. برای مثال، شرکت تراکتورسازی جان دیر (John Deere) نیز در سال ۱۸۹۵ کاری مشابه فرانکلین انجام داد، همان زمانی که یک مجلۀ سبک زندگی برای کشاورزان منتشر کرد که آن را شیار (The Furrow) نامید.
همان‌طور که در گوشۀ پایین سمت چپ تصویر می‌بینید، این مجله رایگان بود. ممکن است بگویید جان دیر این کار را از سر مهربانی انجام داده. شاید او می‌خواسته به مردم کمک کند و متوجه تأثیری که این نشریه بر درآمد کسبوکار او می‌گذاشت، نبوده است. با‌این‌حال، به احتمال زیاد این‌گونه نبوده. جان دیر این کار را انجام داد، زیرا قلب بازاریابی محتوایی را درک کرده بود: «از هر دستی بدهی، از همان دست می‌گیری.»
به عبارت دیگر، اگر محتوای رایگان و مفیدی برای مخاطبان هدف خود تولید کنید، آن‌ها با شما درگیر می‌شوند، پیام شما را پخش می‌کنند و احتمالاً حتی از شما خرید می‌کنند. یک شرکت دیگر، Jello-O بود که در اوایل سفر بازاریابی خود به این موضوع پی برد.
به‌هر‌روی، تلاش‌های بازاریابی محتوایی در چندصد سال گذشته، در جای‌جای جهان ادامه داشته است. اگرچه روش‌های بازاریابی محتوایی در طول سال‌ها تغییر کرده است، اما فرمول محتوای عالی تا حد زیادی ثابت مانده است. این همان فرمولی است که مردم را برای خرید محصولات شما ترغیب می‌کند.
- روی نقطۀ درد افراد فشار دهید؛
- آن درد را تحریک کنید؛
- مشکلشان را حل کنید.
در اینجا، یک تبلیغ بازاریابی محتوایی مدرن‌تر را می‌بینید که همان استراتژی را اجرا می‌کند. البته در حال حاضر، این اتفاق در فیلم‌ها، تصاویر، بلاگپستها و اینفوگرافیک‌ها می‌افتد.
همان‌طور که می‌بینید، بازاریابی محتوایی در چند قرن اخیر مسیری طولانی را طی کرده است. یکی از نمونه‌های درخشان بازاریابی محتوایی مدرن، مجموعه ویدئوهای Blendtec در یوتیوب با نام «Will It Blend?» است. یکی از قسمت‌های آن، ویدئویی است که در آن یک آیفون را در مخلوط‌کن می‌اندازد و کاملاً مخلوط می‌کنند. ویدئو
حتی اولین قسمت از انیمیشن فیلم لگو (The Lego Movie)، محصول سال ۲۰۱۴، یک شیرین‌کاری بازاریابی محتوایی است.
چرا کسب‌وکارها از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند؟ برای اینکه آن‌ها در این روش، به‌طور مستقیم محصولات خود را نمی‌فروشند و فقط توجه مخاطبان خود را جلب می‌کنند، همین. آیا این روش بازاریابی واقعاً مهم است؟ پاسخ کوتاه این است: بله. در دنیای امروزی کسب‌وکارها، جلب‌‌توجه‌کردن بسیار مهم و حیاتی است؛ البته تنها در صورتی جواب می‌دهد که به‌درستی انجام شود.
بازاریابی محتوایی، اغلب کار قابل توجهی را برای جلب نظر افرادی انجام می‌دهد که به محصول شما اهمیت می‌دهند و مایل به خرید آن هستند. در ادامه بیشتر در این رابطه خواهیم گفت.
اهمیت بازاریابی محتوایی و علت رونق‌گرفتن آن
طبق تاریخچۀ مختصری که ارائه شد، متوجه شدیم که در طول این سال‌ها بازاریابی محتوایی روزبه‌روز از اهمیت و رونق بیشتری برخوردار شده است. به‌ویژه پس از رواج اینترنت و متعاقب آن، رواج تجارت و کسب‌وکارهای دیجیتال. در جلسۀ اول آموزش‌هایمان دربارۀ دیجیتال مارکتینگ به‌طور مفصل صحبت کردیم. در اینجا سعی می‌کنیم مختصری دربارۀ اهمیت بازاریابی محتوایی در دنیای امروز بگوییم.
بازاریابی محتوایی، فرایندی است که به جذب و تعامل با مخاطبان هدف شما می‌انجامد و درواقع، محیطی چندبعدی برای مشتریان بالقوه فراهم می‌کند که نتیجه‌اش افزایش میزان آگاهی آن‌ها از برند و کسبوکار شماست. آن‌ها از طریق محتوا متوجه می‌شوند که محصول یا خدمات شما چگونه می‌تواند به رفع مشکلاتشان کمک کند یا خواسته‌های آن‌ها را تحقق بخشد. با استفاده از این استراتژی، می‌توانید مشتریان خود را به‌سمت تصمیم‌گیری مناسب درخصوص خرید، سوق دهید.
این بدان معناست که بازاریابی محتوایی یک استراتژی بلندمدت است که بر ایجاد رابطه‌ای قوی با مخاطبان هدف از طریق ارائۀ مستمر محتوای باکیفیت و مرتبط، متمرکز است. درنهایت، هنگامی که مخاطبان هدف شما تصمیم به خرید محصول یا خدماتی می‌گیرند که شما هم یکی از تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان آن هستید، فوراً شما را به یاد می‌آورند و گزینۀ اول آن‌ها برای خرید خواهید بود؛ زیرا از قبل این وفاداری را در آن‌ها ایجاد کرده‌اید. آن‌ها محصول شما را می‌خرند و آن را بر گزینه‌های رقبا ترجیح می‌دهند.
از طرفی، بازاریابی محتوایی نشان می‌دهد که شما واقعاً به مشتریان خود اهمیت می‌دهید. امروز، بیش از هر زمان دیگری مردم دوست دارند احساس کنند که کسب‌وکارها به آن‌ها اهمیت می‌دهند. دنیا پرسروصداتر از همیشه است و توجه، ارزشمندترین منبع ماست. اما ۸ مورد از اصلی‌ترین دلایل اهمیت بازاریابی محتوایی را می‌توان این‌گونه برشمرد:
- دریافت بازدیدهای هدفمندِ بیشتر از طریق موتورهای جست‌وجو: محتوای خوب می‌تواند رتبه‌های بالاتر و ترافیک هدفمند بیشتری را از موتورهای جست‌وجو دریافت کند.
- دریافت بازدیدهای بیشتر از طریق رسانه‌های اجتماعی: محتوای خوب، در رسانه‌های اجتماعی، بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود که به‌نوبۀ خود می‌تواند ترافیک سایت بیشتری ایجاد کند.
- افزایش تعامل کاربران: کاربران با ارائۀ نظرات، بررسی‌ها و… با محتوای خوب درگیر می‌شوند که درنهایت، به افزایش وفاداری آنان منجر می‌شود.
- برای سئو خوب است: محتوای باکیفیت، قلب سئو است. سایت‌هایی که محتوای خوب را با نکات اثبات‌شدۀ کپی‌رایتینگ ترکیب می‌کنند، نسبت به سایت‌هایی که محتوای خوبی ندارند، وضعیت بهتری دارند.
- افزایش آگاهی از برند: انتشار محتوای عالی یکی از بهترین روش‌ها برای ارتقای نام تجاری و شهرت آنلاین شماست.
- آموزش سرنخ‌ها و مشتریان بالقوه: محتوای خوب به به مخاطبان شما آموزش‌های لازم را دربارۀ محصولات و خدماتی که ارائه می‌کنید می‌دهد و به آن‌ها نشان می‌دهد که محصولات و خدمات شما چگونه چالش‌های آن‌ها را حل می‌کنند.
- ایجاد نوعی حس تعلق اجتماعی حول برندتان: ارتباط مستمر و اصولی با مخاطبان، در آن‌ها حس تعلق و وفاداری نسبت به برند شما را به وجود می‌آورد که همین، یکی از عوامل مهم افزایش فروش است.
- تبدیل بیشتر: محتوای خوب می‌تواند به افزایش نرخ تبدیل سرنخ‌ها به مشتری و درنهایت، فروش بیشتر منجر شود.
به‌طور خلاصه، با تقویت بازاریابی محتوایی مؤثر می‌توانید تبدیل سرنخ‌ها به مشتری را افزایش دهید، آگاهی از برند را بهبود بخشید، درآمد را بالا ببرید، خود را به‌عنوان یک رهبر صنعت تثبیت کنید و موارد دیگر. در ادامه و در ذیل برخی تیترهای دیگر، دربارۀ هریک از موارد بالا بیشتر خواهیم گفت.
۹ مورد از مهم‌ترین مزیت‌های بازاریابی محتوایی
پیش از این، جسته‌وگریخته به برخی از مزیت‌های بازاریابی محتوایی اشاره کردیم. اکنون توضیحات مفصل‌تر و دقیق‌تری دربارۀ ۹ مورد از مهم‌ترین مزیت‌های بازاریابی محتوایی ارائه می‌دهیم.
۱) مخاطبان را جذب می‌کند و ترافیک سایت شما را افزایش می‌دهد
کمک به افراد برای اینکه شما یا شرکت شما را در میان حجم انبوهی از اطلاعات موجود آنلاین پیدا کنند، چالش بزرگی است؛ اما محتوا این امر را محقق می‌کند، مخصوصاً از طریق موتورهای جست‌وجویی مانند گوگل. به همین ترتیب، محتوای مرتبط در رسانه‌های اجتماعی یا کمپین‌های بازاریابی ایمیلی جلب توجه می‌کند و باعث می‌شود افراد بیشتری به سایت شما دسترسی پیدا کنند.
۲) برای مخاطبان شما تولید ارزش می‌کند
محتوایی که تولید می‌کنید و به مشتریان خود ارائه می‌دهید، نه‌تنها مفید است، بلکه پیام‌های لازم را به افراد مناسب، در زمان مناسبی که نیاز دارند، ارائه می‌دهد. این کار، شما را به مرجعی دربارۀ آن موضوع تبدیل می‌کند و برای شما و مخاطبانتان تولید ارزش می‌کند.
۳) مخاطبان شما را درگیر می‌کند
وقتی به مخاطبان خود محتوای مرتبط و مفید می‌دهید، آن‌ها آن محتوا را آن‌قدر عجیب و خارق‌‌العاده می‌دانند که با دوستان و دنبال‌کنندگان خود به اشتراک خواهند گذاشت. البته این تمام ماجرا نیست؛ آن‌ها به روش‌های دیگری نیز با محتوای شما تعامل خواهند داشت؛ مانند گذاشتن نظر و واکنش.
۴) ذهنیتی مثبت از برند ایجاد می‌کند
فراتر از همۀ مزایای گفته‌شده، بازاریابی محتوایی به مخاطبان شما در همان لحظه‌ای که نیاز دارند، کمک می‌کند. بدیهی است که افراد تمایل دارند به‌جای شرکت‌های ناشناخته، با برندهایی که از قبل می‌شناسند و به آن‌ها حس تعلق و وفاداری دارند، دادوستد کنند. پس، به هنگام خرید، برند شما برایشان در اولویت قرار دارد.
۵) بازار را درمورد محصولات و خدمات شما آموزش می‌دهد
اکثر مردم حتی نمی‌دانند که مشکلی دارند که می‌تواند با محصول یا خدمات شما برطرف شود. بازاریابی محتوایی قادر است به مخاطبان آموزش دهد که برای مشکلاتشان راه‌حلی وجود دارد و آن راه‌حل، راه‌حل شماست که به فلان شیوه عمل می‌کند.
۶) فروش شما را به سطح بالاتر سوق می‌دهد
فروش، هدف اصلی است، حتی اگر هدف دیگری نیز در کنار آن وجود داشته باشد. بازاریابی محتوایی می‌تواند در تمام مراحل فرایند خرید، مخاطبان شما را تا رسیدن به تصمیم نهایی هدایت کند.
بدون محتوا، این سوق‌دادن مثلاً توسط یک فروشنده به انجام می‌رسد. پس، برای تعداد کمتری از افراد قابل انجام است و درنهایت دسترسی به مشتریان کمتری را فراهم می‌کند. وقتی از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنید، به پوشش وسیع‌تری از مشتریان، پاسخ‌گو خواهید بود و همۀ آن‌ها را به بهترین شکل، هدف قرار خواهید داد. همان‌طور که قبلاً گفتیم، می‌توانید به مخاطب خود بیاموزید که چرا به محصولات و خدمات شما نیاز دارد و از این طریق، به فروش بالاتر و راحت‌تری دست خواهید یافت.
۷) سرنخ های بیشتری تولید می‌کند
مهم‌ترین هدف سایت یا وبلاگ، تولید سرنخ است. هر سرنخ می‌تواند یک مشتری بالقوه باشد و همین، بخشی از استراتژی بازاریابی است که به فروش منجر می‌شود.
یک سرنخ، همان بازدیدکننده از سایت، وبلاگ یا هر کانال محتوای دیگری است که شما دارید، که از طریقی (مثلاً پرکردن یک فرم)، اطلاعاتی دربارۀ خود برای شما باقی می‌گذارد. هرچه اطلاعات بیشتری از سرنخ‌ها داشته باشید، راحت‌تر می‌توانید تشخیص دهید که آیا این سرنخ واجد شرایط است یا خیر، و آیا ارزش دارد که روی تبدیلش به مشتری سرمایه‌گذاری کنید.
حتی اگر سایت شما از قبل بازدیدکنندگانی داشته باشد، وقتی در بازاریابی محتوایی سرمایه‌گذاری می‌کنید، می‌توانید آن‌ها را به سرنخ تبدیل کنید و با ارائۀ جذابیت‌هایی آن‌ها را تحریک کنید تا اطلاعات مفیدی را برای شما باقی بگذارند. هرچه سرنخ‌های بیشتری در اختیار داشته باشید، شانس بیشتری برای فروش خواهید داشت.
۸) هزینۀ جذب مشتری را کاهش می‌دهد
هزینۀ جذب مشتری (CAC) معیاری است که نشان‌دهندۀ هزینۀ سرمایه‌گذاری‌شده در حوزۀ بازاریابی و فروش برای جذب هر مشتری جدید است. بازاریابی محتوایی می‌تواند CAC کمتری داشته باشد؛ زیرا یک عدد محتوا (بلاگ‌پست، ویدئو یا…) می‌تواند در دسترس تعداد زیادی از افراد قرار بگیرد. علاوه‌بر‌آن، بیشتر محتواهای تولیدشده عمری طولانی دارند و در درازمدت اثرگذارند.
۹) ارزش طول عمر مشتری (Client Lifetime Value) را افزایش می‌دهد
ارزش طول عمر مشتری، کل ارزشی است که مشتریان برای کسبوکار شما خرج می‌کنند. این بدان معناست که هرچه بیشتر خرید کنند یا بیشتر به‌عنوان مشتری شما باقی بمانند، ارزش طول عمر آن‌ها بیشتر خواهد بود. اگر محتوای مرتبط و قابل استفاده را به مشتریان خود ارائه دهید، آن‌ها را برای مدت‌زمان بیشتری در پایگاه خود نگه خواهید داشت. آن‌ها وقتی حس کنند که یک برند به فکر این است که چگونه به آن‌ها کمک کند تا مشکلاتشان را حل کنند، حتی پس از بسته‌شدن معامله نیز احساس مهم‌بودن می‌کنند.
۶ نوع بازاریابی محتوایی پرکاربرد
انواع گوناگونی از بازاریابی محتوایی وجود دارد که می‌توانید آن‌ها را در استراتژی بازاریابی خود بگنجانید. در اینجا به ۶ نوع از رایج‌ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم:
۱) بازاریابی محتوایی رسانه‌های اجتماعی
با بیش از ۳.۶میلیارد کاربر جهانی برای رسانه‌های اجتماعی، به‌راحتی می‌توان درک کرد که چرا بسیاری از کسب‌وکارها در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند. برای این کار، تعدادی پلتفرم (مانند فیسبوک، اینستاگرام، پینترست، لینکدین، اسنپ‌چت و…) و روش‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید برای هریک از آن‌ها محتوا تولید کنید و به اشتراک بگذارید (مانند عکس‌ها، ویدئوهای زنده، ویدئوهای از‌پیش‌ضبط‌شده، داستان‌ها).
مثال: حساب کاربری اینستاگرام Starbucks در خدمت آن برند است و مکمل بقیۀ محتوای بازاریابی آن‌هاست. اگر روی صفحه، در هیچ‌جایی از نمایه عبارت «Starbucks» وجود نداشته باشد، احتمالاً مشتریان همچنان می‌دانند که نمایه متعلق به Starbucks است. صفحۀ اینستاگرام، محصولات Starbucks و همچنین تصاویر گرفته‌شده توسط کاربران را به اشتراک می‌گذارد. نمایه کاملاً منحصر به Starbucks به نظر می‌رسد، ضمن اینکه اعضای پایگاه گستردۀ مشتریان آن‌ها را به تصویر می‌کشد.
۲) بازاریابی محتوایی اینفوگرافیک
اینفوگرافیک‌ها، محتوا، اطلاعات و داده‌ها را در قالب گرافیکی و قابل درک نمایش می‌دهند. اینفوگرافیک‌ها با ترکیبی از جمله‌بندی‌های ساده، عبارات کوتاه و تصاویر واضح، روشی عالی برای برقراری ارتباط مؤثر مخاطبان با محتوای شما محسوب می‌شوند. همچنین، اگر می‌خواهید یک موضوع آموزشی یا پیچیده را خلاصه کنید تا همۀ مخاطبان بتوانند آن را درک کنند، اینفوگرافیک‌ها برای این کار مناسب‌اند.
مردم اینفوگرافیک‌ها را دوست دارند؛ دیدن آن‌ها سرگرم‌کننده است و به‌راحتی قابل درک و مملو از اطلاعات‌اند. به همۀ این دلایل، گنجاندن اینفوگرافیک در استراتژی بازاریابی محتوایی شما، ایده‌ای هوشمندانه است. بهترین جنبه‌اش این است: شما آزادی عمل زیادی درمورد نحوۀ طراحی اینفوگرافیک خود دارید.
مثال: شرکت IBM هنگام راه‌اندازی بازار ابری خود یک اینفوگرافیک ایجاد کرد. اینفوگرافیک آن‌ها به‌خوبی مبتنی بر برند، سازمان‌دهی‌شده و به‌راحتی قابل خواندن است. همان‌طور که در تصویر می‌بینید، این اینفوگرافیک به‌وضوح توضیح می‌دهد که آن‌ها با بازار ابری خود چه می‌کنند و چگونه مشتریان می‌توانند از آن بهره ببرند. همچنین، به مخاطبان می‌گوید که چگونه می‌توانند به بازار دسترسی داشته باشند و استفاده از آن را شروع کنند.
۳) بازاریابی محتوایی وبلاگنویسی
بلاگپستها نوع قدرتمندی از محتوا هستند که از نظر هدف و موضوع، زمینۀ خلاقیت زیادی را فراهم می‌کنند. با ساختن یک وبلاگ می‌توانید کارهایی مانند تبلیغ سایر محتواهای داخلی و خارجی و مقالات وبلاگ از طریق لینک‌‌ها، اضافه‌کردن دکمه‌های اشتراک‌گذاری به شبکه‌های اجتماعی و ارائۀ اطلاعات محصول را انجام دهید. ضمن اینکه می‌توانید از محتوای بلاگپستها برای ایجاد پست‌های رسانه‌های اجتماعی، کتاب‌های الکترونیکی با استفاده از متن مشابه اما افزودن تصاویر و المان‌های بصری و موارد دیگر، استفاده کنید.
مثال: سایت Expedia وبلاگی به نام «[Out There Starts Here]» دارد که اطلاعات مربوط به سفر ازجمله توصیه‌های هتل، مکان‌های عالی برای بازدید و فعالیت‌های مرتبط با سفر را که می‌توانید در سراسر جهان در آن شرکت کنید، به اشتراک می‌گذارد. این سایت به‌طور منظم محتوای وبلاگ خود را منتشر می‌کند تا خوانندگان را علاقه‌مند و درگیر کند. این کار، شامل طیف گسترده‌ای از موضوعات مرتبط با هر نوع سفری است که می‌توانید تصور کنید.
این وبلاگ، مبتنی بر برند است و همۀ مقالات آن به هدف و مأموریت شرکت فناوری مسافرتی برای به‌دست‌آوردن مشتریان و افزایش آگاهی از برند مربوط می‌شود. آن‌ها این کار را با پیوند‌دادن به خدمات خود و نوشتن درمورد مشتریانی که قبلاً تجربیات مثبتی با شرکت داشته‌اند، انجام می‌دهند.
۴) بازاریابی محتوایی پادکستها
یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۰ نشان داد که ۴۹درصد از افراد ۱۲ تا ۳۲ ساله در ایالات‌متحدۀ آمریکا در ماه گذشته دست‌کم به یک پادکست گوش داده‌اند که میانگین آن ۶ ساعت در هفته است. به همین دلیل، بسیاری از کسب‌وکارها و رسانه‌ها شروع به ایجاد و اشتراک‌گذاری پادکست‌های خود کرده‌اند.
پادکستها امکان خلاقیت زیادی را فراهم می‌کنند؛ زیرا شما می‌توانید موضوع پادکست را تعیین کنید، و نیز موارد دیگری همچون آهنگ قسمت‌ها، میهمانان و حاضران، طول قسمت‌ها و… نیز متنوع است و جای خلاقیت بسیار دارد.
مثال: سایت Harvard Business Review (HBR) یک پادکست هفتگی به نام HBR IdeaCast دارد که به رهبران صنایع هم در کسبوکار و هم در مدیریت می‌پردازد. این پادکست نیز مبتنی بر برند است و مکمل بقیۀ محتواهای منتشرشدۀ HBR محسوب می‌شود. همچنین، به‌عنوان روشی عالی برای ارتباط با مخاطبان هدف، افزایش آگاهی از برند و جذب مخاطبان از طریق رسانه‌ای که با کار معمولی آن‌ها متفاوت است (مانند پادکست در مقابل مقالههای HBR)، عمل می‌کند.
۵) بازاریابی محتوایی ویدئویی
براساس تحقیقات Wyzowl، ۶۹٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که ترجیح می‌دهند آگاهی خود درمورد محصول یا خدمات یک برند را از طریق ویدئو به دست بیاورند. علاوه‌بر‌این، بازاریابی ویدئویی می‌تواند سبب افزایش نرخ تبدیل‌ها شود، ROI را بهبود بخشد و به شما در برقراری ارتباط با جامعۀ مخاطبان خود کمک کند. می‌توانید محتوای ویدئویی خود را در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، صفحات فرود یا در سایت یک بازاریاب مشترک به اشتراک بگذارید.
مثال: بسیاری از ویدئوهای Dollar Shave Club در فضای مجازی وایرال شده است. تلاش‌های بازاریابی آن‌ها مبتنی بر برند، طنزآمیز و سرگرم‌کننده است. درواقع، یکی از ویدئوهای آن‌ها بیش از ۲۷میلیون بازدید در یوتیوب دارد. باشگاه Dollar Shave، با ایجاد نامی برای خود از طریق محتوای ویدئویی آنلاین، رشد چشمگیر و نیز شناخت برند خود را تجربه کرده است.
۶) بازاریابی محتوایی تبلیغات پولی
تبلیغات پولی می‌تواند به شما کمک کند تا به مخاطبان گسترده‌ای دست پیدا کنید و به شما امکان می‌دهد در هرجایی که دوست دارید، دیده شوید. تبلیغات پولی به‌ویژه زمانی که با بازاریابی درون‌گرا همراه شود، می‌تواند بسیار مفید و کارآمد باشد. گزینه‌های مختلفی وجود دارد که می‌توانید تبلیغات پولی‌تان را در آنجا به اشتراک بگذارید؛ ازجمله در رسانه‌های اجتماعی، صفحات فرود، بنرها و محتوای حمایت‌شده.
مثال: شرکت Revolve (یک شرکت پوشاک و لوازم جانبی) از تبلیغات پولی و حمایت‌شده در رسانه‌های اجتماعی (مانند تصویر زیر در فیسبوک) برای دستیابی به مخاطبان هدف خود هنگام مرور فیدهای خبری استفاده می‌کند. تبلیغات محتوایی، برخی از محصولات و همچنین جزئیاتی دربارۀ سیاست‌های آن شرکت درخصوص حمل‌ونقل رایگان و بازگشت کالا را به نمایش می‌گذارد تا مخاطبان هدف را به سایت آن‌ها هدایت کند (با این امید که آن مخاطبان را به مشتریان پولی تبدیل کند).
بازاریابی محتوایی چگونه کار می‌کند؟
نقشه‌برداری محتوا (Content Mapping) براساس سفر مشتری (Customer Journey)
حالا که با انواع بازاریابی محتوایی آشنا شدیم، به‌منظور تنظیم استراتژی مناسب، ابتدا لازم است بدانیم بازاریابی محتوایی چگونه کار می‌کند. شناختن سفر مشتری و دانستن اینکه در هر مرحله از این سفر، محتوا چه نقشی را ایفا می‌کند، می‌تواند راهگشا باشد. البته ما در جلسۀ دوم آموزش‌هایمان، به‌طور مفصل به موضوع سفر مشتری پرداختیم. در اینجا، با تمرکز بر نقش محتوا در سفر مشتری، مطلب را کمی بسط می‌دهیم.
طبق نظر کارشناسان، تعداد کمی از مردم پس از کشف یک محصول، بلافاصله برای خرید آن اقدام می‌کنند. آن‌ها معمولاً سایت شما را کشف می‌کنند، با محصول شما آشنا می‌شوند، چند ماه را به فکرکردن می‌گذرانند، و درنهایت، احتمالاً پس از مشاهدۀ یک تبلیغ هدفمند، از شما خرید می‌کنند. نه همیشه ولی در اغلب موارد، اوضاع این‌گونه پیش می‌رود. نکته این است که مردم زمان زیادی را صرف خرید می‌کنند و بازاریابی محتوایی، در این وضعیت، یک استراتژی برتر است؛ یعنی بازاریابی محتوایی باعث ایجاد آگاهی از برند، تعامل و وفاداری به برند از سوی مخاطبان می‌شود.
کسبوکار شما می‌تواند از بازاریابی محتوایی برای جذب سرنخ‌ها استفاده کند؛ یعنی درست زمانی که شخصی در حال تحقیق دربارۀ این است که چه چیزی بخرد، محصول یا خدمات شما را نیز مورد بررسی قرار می‌دهد و شما در ادامۀ سفر خرید با او همراه می‌شوید تا درنهایت، به فروش محصول از جانب شما و خرید محصول از سوی مشتری ختم شود.
از نگاه یک فروشندۀ حرفه‌ای، مخاطبانی که در بازار هدف حضور دارند، حتی اگر امروز محصول یا خدمات او را خریداری نکنند، در آینده‌ای نزدیک از او خرید خواهند کرد؛ لذا تا زمانی که این خرید توسط آن‌ها انجام نشده باشد، از ذهن فروشنده حذف نخواهند شد و برای هدایت آن‌ها نقشه و برنامه خواهد داشت.
بنابراین، نقشه‌برداری محتوا برای استراتژی بازاریابی محتوایی شما بسیار ارزشمند و مهم است و می‌توان آن را این‌گونه تعریف کرد: نقشه‌برداری محتوا، عمل درک مخاطبان توسط شماست که براساس آن می‌توانید برای هر مرحله از سفر آن‌ها به‌سمت خرید محصول خود، محتوا تولید کنید. به همین منظور، باید محتوای مناسب را در همۀ مراحل سفر مشتری ارائه دهید. در اینجا توضیح می‌دهیم که شرکت‌ها چگونه در هر مرحله از سفر مشتری، از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند تا میزان تعامل با مشتریان و فروش خود را افزایش دهند.
البته اندازه‌گیری اثربخشی بازاریابی محتوایی از نظر تبدیل، کسب درآمد، بازگشت سرمایه و… کمی سخت است. مردم محتوای شما را می‌بینند و دربارۀ شما آگاهی و شناخت پیدا می‌کنند. اما اگر به لیست ایمیل شما نپیوندند یا چیزی را انتخاب نکنند، شما آن‌ها را شناسایی نخواهید کرد. این بدان معناست که شما هیچ راهی برای ردیابی تعداد افرادی که واقعاً محصول شما را خریده‌اند، ندارید. آیا به‌خاطر تبلیغی که دیده‌اند خرید کرده‌اند یا به دلیل مقاله‌ای که یک هفته قبل در سایت شما خوانده‌اند؟
به همین دلیل، میزان اثربخشی بازاریابی محتوایی می‌تواند کمی مبهم باشد. با‌این‌حال، هرچه مشتریان خود را بهتر بشناسید، استراتژی بازاریابی محتوایی شما مؤثرتر خواهد بود. هرچه درک بهتری از مشتریان خود داشته باشید، بهتر می‌توانید سفر خرید آن‌ها را از زمان ورودشان به سایتتان تا زمانی که خرید می‌کنند، هدایت کنید؛ این می‌تواند بر درآمد شما تأثیر مستقیم بگذارد.
از سوی دیگر، اگر مشتریان بالقوۀ خود را در مسیر خرید با کمک، مهربانی و دردسترس‌بودن هدایت کنید، احتمال اینکه آن‌ها شما را دوست داشته باشند بسیار بیشتر است. وقتی هم که مردم شما را دوست داشته باشند، به دوستان خود معرفی‌تان می‌کنند. نکته این است که مشتریان شما یک تجربۀ قابل توجه می‌خواهند و تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما می‌تواند چنین تجربه‌ای را به آن‌ها بدهد. اما کلیدش اینجاست: شما باید نحوۀ خرید افراد و سپس نحوۀ تولید محتوا برای هر مرحله را به‌درستی درک کنید.
در سفر مشتری و فرایند فروش، ۳ مرحلۀ اساسی وجود دارد:
- آگاهی
- بررسی و ملاحظه
- تصمیم‌گیری و بستن فروش
و هر مرحله نیاز به نوع متفاوتی از بازاریابی محتوایی دارد.
۱) مرحلۀ آگاهی (Awareness)
اولین مرحله از سفر مشتری، آگاهی است. افراد از طریق محتوا، از کسبوکار شما آگاه می‌شوند. آن‌ها لزوماً هنوز آمادۀ خرید یا حتی شرکت در لیست ایمیل یا خبرنامۀ شما نیستند. اما به دلیل محتوایی که ایجاد کرده‌اید، اکنون می‌دانند که شما کی هستید. خب این موضوع چرا برای کسبوکار شما ارزشمند است؟ طبیعی است که اگر مردم ندانند شما کی هستید، نمی‌توانند به مخاطبان شما بپیوندند یا مهم‌تر از آن، نمی‌توانند از شما خرید کنند. مردم ابتدا باید دربارۀ کسبوکار شما بیاموزند و برای این کار، بازاریابی محتوایی شاید بهترین همراه شما باشد.
برای مثال، من جست‌وجویی برای «چگونه یک بلاگ‌پست عالی بنویسیم» در گوگل انجام می‌دهم و سر از یک سایت درمی‌آورم. طبیعی است که اولین نتایجی که گوگل نشان می‌دهد، بیشتر کلیک می‌شوند و مخاطبان بیشتری را به سایت مربوط هدایت می‌کنند. این به شما نشان می‌دهد که بازاریابی محتوایی و سئو در کنار هم چقدر می‌توانند برای ایجاد آگاهی از برند، قدرتمند باشند. واقعیت این است که مردم دیوانه‌وار جست‌وجو می‌کنند. اگر شما آن برندی باشید که روی SERP می‌آید، آن‌گاه نام برند شما را بارها و بارها می‌بینند و دربارۀ شما ذهنیت مثبتی پیدا می‌کنند.
پس، ابتدا باید روی تصویر برند خود و در مرحلۀ بعد بر فروش خود تمرکز کنید. رسانه‌های اجتماعی در این مسیر، فوق‌العاده قدرتمند عمل می‌کنند. اگر می‌خواهید شروع به ایجاد آگاهی از برند برای کسبوکار خود کنید، انرژی خود را روی سئو و رسانه‌های اجتماعی متمرکز کنید. بعد از آن می‌توانید مطمئن باشید که مردم شما را خواهند دید، به شما اعتماد می‌کنند و مهم‌تر از همه، احتمالاً بعداً از شما خرید خواهند کرد.
در این مرحله از سفر مشتری، محتوای شما باید روی دغدغه‌های اصلی مخاطبان تمرکز کند. نوشتن درمورد سختی‌ها، چالش‌ها و سؤالات آن‌ها بهترین شانس را برای تعامل با آن‌ها به شما می‌دهد. در مرحلۀ آگاهی، باید محتوایی تولید کنید که جنبۀ آموزش و راهنمایی داشته باشد. تمرکز روی فروش را به مراحل بعدی (بررسی و تصمیم‌گیری) موکول کنید. بهترین محتوا برای این مرحله: مقاله، بلاگ‌پست، کتاب الکترونیکی، ویدئو و… .
مثال‌ها:
- یک کتاب‌فروشی آنلاین، بلاگ‌پستی دربارۀ «بهترین کتاب‌ها برای آنان که می‌خواهند خواندن فلسفه را آغاز کنند» می‌نویسد.
- یک آژانس گردشگری و مجری تورهای گردشگری درون‌شهری، ویدئوی کوتاهی با موضوع «۳ گورستان تاریخی شهر که باید از نزدیک دید» تولید می‌کند.
- یک شرکت معماری، یک کتاب الکترونیکی به نام «سؤالاتی که باید از یک معمار، پیش از استخدام پرسیده شود» تولید می‌کند.
۲) مرحلۀ بررسی و ملاحظه (Consideration)
زمانی که مردم از کسبوکار شما آگاه شوند، بلافاصله از شما خرید می‌کنند؟ البته که این‌طور نیست. حقیقت این است که مردم باید درمورد شما بشنوند، زمانی را برای بررسی آن شنیده‌ها اختصاص دهند، و سپس ممکن است خرید کنند. در‌حالی‌که بازاریابی محتوایی برای آگاه‌کردن مردم از وجود کسبوکار شما حائز اهمیت است، در هدایت افراد در مرحلۀ بررسی نیز می‌تواند نقش مهمی ایفا کند. هر فروشندۀ بزرگی می‌داند که وقتی شما افراد را راهنمایی می‌کنید، احتمال خرید مردم از شما بسیار بیشتر از رقبایتان است.
اساساً شما در حال تلاش برای سنجش علاقۀ مشتریان بالقوۀ خود هستید. با‌این‌حال، شما نمی‌توانید یا بهتر است بگوییم نباید از همان روش‌های بازاریابی محتوایی که در مرحلۀ آگاهی از برند استفاده کردید، در مرحلۀ بررسی نیز استفاده کنید. به‌ویژه، در این مرحله باید توجه ویژه‌ای به ثبت‌نام در خبرنامه، تعداد بازدیدکنندگان بازگشتی، فرم‌های ارسالی و دانلود منابع داشته باشید.
برای مثال، محتوایی مانند کتاب الکترونیکی، کار قابل توجهی در ایجاد اعتماد در مرحلۀ بررسی انجام می‌دهد. خبرنامه نیز راهی عالی برای ایجاد اعتماد در مرحلۀ بررسی در سفر مشتری است. یک خبرنامۀ ثابت نوعی گفت‌وگوی مداوم با مشتریان احتمالی شما ایجاد می‌کند. ممکن است هنوز برای خرید آماده نباشند، اما اگر در لیست ایمیل شما ثبت‌نام کنند، احتمالاً خرید را در نظر دارند. اگر بتوانید در طول مرحلۀ بررسی با مشتریان احتمالی در تماس باشید، شانس بسیار بیشتری برای تبدیل آن افراد خواهید داشت. یک خبرنامه این کار را با ظرافت انجام می‌دهد. به این ترتیب، زمانی که فرد آمادۀ خرید باشد، کسبوکار شما در درجۀ اول اهمیت قرار می‌گیرد.
البته سئو برای مرحلۀ بررسی نیز کار می‌کند. اما این مرحله، نیازمند نوع دیگری از سئو است. ما در جلسۀ چهارم آموزش‌هایمان (بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو)، دربارۀ سئو به‌تفصیل توضیح داده‌ایم.
به‌طور خلاصه، در مرحلۀ بررسی، روی کلمات کلیدی دم‌بلند سئو، خبرنامه‌ها و کتاب‌های الکترونیکی تمرکز کنید. ضمن اینکه در این مرحله محتوا باید ترکیبی از اطلاعات مفید و بازاریابی را ارائه دهد. باید به خواننده آموزش دهد که دنبال چه ویژگی‌ها یا عملکردهایی برای محصول موردنظر باشد و هریک از ویژگی‌ها چگونه نیازهای او را برطرف می‌کند. البته، محتوای شما درنهایت باید به‌سمت آنچه کسبوکار خودتان ارائه می‌دهد متمایل شود. درواقع، محتوا باید به‌گونه‌ای تولید و ارائه شود که ویژگی‌های محصول شما را در نظر مشتری پررنگ کند. بهترین محتوا برای این مرحله: مطالعات موردی، مقالههای راهنما، ویدئوهای نحوۀ انجام، چک‌‌لیست‌ها/کاربرگ‌ها.
مثال‌ها:
- یک شرکت طراحی داخلی چند مطالعۀ موردی دربارۀ «بزرگ‌ترین اشتباهاتی که اکثر مردم هنگام استخدام یک طراح داخلی مرتکب می‌شوند» ارائه می‌دهد.
- یک شرکت تولیدکنندۀ نرم‌افزار، مقاله‌هایی را دربارۀ نحوۀ کارکردن یک نرم‌افزار گرافیکی و ویژگی‌ها و قابلیت‌های آن ارائه می‌دهد.
۳) مرحلۀ تصمیم‌گیری (Decision) و بستن فروش (Close Sale)
قطعاً اینجا مرحلۀ مورد علاقۀ شما در فرایند خرید است؛ همان مرحله‌ای که افراد از شما خرید می‌کنند. شما قبلاً اعتماد آن‌ها را جلب کرده‌اید و با محصولات شما آشنا شده‌اند. اکنون زمان خریدن یا رهاکردن است.
به بیان دیگر، زمان بهینه‌سازی تبدیل از نظر تلاش‌های بازاریابی محتوایی شماست. پس شما باید کلمات کلیدی طولانی‌تری را هدف قرار دهید. به‌طور کلی، اگر فردی کلمۀ کلیدی طولانی‌تری را جست‌وجو کند، علاقۀ بیشتری به خرید از سوی او وجود دارد و چه بهتر که در این فرایند به سایت شما راهنمایی شود. سئو این کار را برای شما می‌کند. اگر کلمۀ کلیدی دم‌بلند شامل نام برند شما باشد، افراد احتمالاً می‌خواهند محصولی خاص از شما بخرند.
این رشته‌کلمۀ کلیدی را در نظر بگیرید: «چگونه یک فروشگاه تجارت الکترونیک راه‌اندازی کنیم؟» و اولین نتیجۀ پیشنهادی موتور جست‌وجوها چیست؟ گوگل Shopify را پیشنهاد می‌دهد. بنابراین، Shopify، در بازاریابی محتوایی خود در این مرحله، موفق عمل کرده است.
افرادی که آن رشته‌کلمۀ کلیدی را تایپ می‌کنند، به احتمال زیاد آماده هستند تا قدم بعدی را در سفر خرید خود بردارند. فقط باید آن‌ها را متقاعد کنید که کسبوکار شما بهترین راه‌حل را ارائه می‌دهد. Shopify در متقاعدکردن بازدیدکنندگان برای خرید نیز بهترین تلاش را می‌کند. وقتی روی نتیجۀ جست‌وجو کلیک کنید، به بلاگ‌پستی می‌رسید که در لابه‌لای متن آن از فراخوان به اقدام (CTA)های مفید استفاده شده است تا سعی کنند افراد را به‌سمت خرید سوق دهند؛ مثلاً در وسط متن بلاگ‌پست، با یک وبینار مواجه می‌شوید یا دعوت به شروع استفاده از نسخۀ آزمایشی ۱۴روزه.
البته CTA برای هر نوع محتوایی کارآمد نیست. به‌طور مثال، در محتوایی که به افرادی که صرفاً در مراحل آگاهی یا بررسی سفر خرید هستند ارائه می‌شود، این CTAها احتمالاً بیش از حد مزاحم و تحمیلی به نظر می‌رسند. اما در محتوایی که قرار است پاسخ‌گوی افراد آمادۀ خرید باشد، CTAها عالی هستند.
پس، از وبلاگ خود برای ایجاد محتوایی استفاده کنید که به کلمات کلیدی طولانی پاسخ می‌دهد و سپس CTAهای قانع‌کننده را در آن محتوا بگنجانید. به یاد داشته باشید: این افراد آمادۀ خرید هستند، فقط باید کمی به آن‌ها فشار بیاورید. برای انجام این کار، تخفیف، نسخۀ رایگان یا پیشنهاد ویژه ارائه دهید. پیام اصلی شما در اینجا باید تخصص، دانش و مزایای متمایزکنندۀ آنچه می‌فروشید باشد. بهترین محتوا برای این مرحله: مطالعات موردی، محتوای تولیدشده توسط کاربر، راهنمای خریدار، ویدئوی محصول، گزارش تحقیق.
مثال‌ها:
- یک شرکت مشاوره، یک گزارش تحقیقاتی تولید می‌کند که ثابت می‌کند کسب‌وکارهایی که در برنامه‌ریزی استراتژیک، ارزیابی افراد خارج از شرکت، و سایر خدمات -براساس خدماتی که ارائه می‌دهد- مشارکت دارند، رشد بیشتری را تجربه می‌کنند.
- یک آژانس طراحی، ویدئوهای کوتاهی می‌سازد که تنوع کار خود را در صنایع مختلف نشان بدهد و تخصص‌های گوناگون خود را به نمایش بگذارد.
- یک مؤسسۀ آموزشی کامپیوتری، هنرجویان را تشویق می‌کند تا درمورد امکانات پیشرفته و خدمات درجۀ یک آن مؤسسه توضیحاتی ارائه دهند.
استراتژی بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی شامل چه اجزا/مراحلی است و چگونه انجام می‌شود؟
اکنون که می‌دانید بازاریابی محتوایی چیست، درکی از اهمیت آن دارید و به مزایایی که برای برندتان می‌آورد پی برده‌اید، همچنین از نقشه‌برداری محتوا در مراحل مختلف سفر مشتری آگاهی پیدا کرده‌اید، زمان آن فرا رسیده که چگونگی ایجاد و اجرای یک استراتژی مؤثر بازاریابی محتوایی را بیاموزید.
تعریف استراتژی بازاریابی محتوایی
اگر استراتژی به‌معنای «برنامه، روش، یا مجموعه‌ای از تمهیدها یا راهکارها برای دستیابی به یک هدف یا نتیجۀ خاص باشد»، هدف یا نتیجۀ خاص برای بازاریابی محتوایی، «ساختن مخاطبانی است که یک کسبوکار را می‌سازند». بنابراین، درجهت اهداف خود از این آموزش، بیایید استراتژی بازاریابی محتوایی را این‌گونه تعریف کنیم: «استراتژی بازاریابی محتوایی، طرح و برنامه‌ای است برای ساختن مخاطبان، با استفاده از انتشار، حفظ و اشاعۀ محتوای مداوم و مستمر که از طریق آموزش، سرگرمی یا الهام‌بخشیدن به افراد غریبه، آن‌ها را به طرف‌دار و سپس آن طرف‌داران را به مشتری تبدیل می‌کند.»
چگونه استراتژی بازاریابی محتوایی بچینیم؟
۷ گام عملی استراتژی بازاریابی محتوایی
حالا که دانستیم استراتژی بازاریابی محتوایی چیست، بیایید به مراحلی بپردازیم که باید برای ایجاد یک استراتژی مؤثر انجام دهید. این ۷ مرحله به شرح زیر است:
- مشخص‌کردن اهداف SMART
- تعیین KPI
- تصمیم‌گیری دربارۀ نوع و قالب محتوا
- انتخاب کانال‌های محتوا
- تنظیم و تخصیص بودجه
- تولید و انتشار محتوا
- آنالیز و اندازه‌گیری نتایج
۱) مشخص‌کردن اهداف SMART
اولین مرحله از استراتژی بازاریابی محتوایی، تعیین اهداف هوشمندانه است. این اهداف باید مختص کسبوکار شما باشند و احتمالاً در راستای اهداف کلی شرکت، گروه یا مؤسسۀ شما.
در اینجا، به ۷ نمونه از اهداف SMART اشاره شده است:
- بهبود آگاهی از برند
- افزایش درآمد
- افزایش تبدیل‌ها
- بهبود وفاداری به برند
- افزایش تعامل با مشتریان
- ایجاد ارتباط و اعتماد بین مشتریان بالقوه و مشتریان
- جذب شرکای استراتژیک
۲) تعیین KPI
در مرحلۀ بعد باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را برای اهداف SMART خود تنظیم کنید. KPIها دیتاهای قابل اندازه‌گیری هستند که می‌توانید از آن‌ها برای اندازه‌گیری عملکرد واقعی خود در قبال اهدافی که تنظیم کرده‌اید استفاده کنید و براساس آن بسنجید که چقدر در دستیابی به آن اهداف موفق بوده‌اید.
در جدول زیر، KPI مرتبط با هریک از اهداف SMART بالا را به‌عنوان نمونه آورده‌ایم:
| هدف SMART | KPI مرتبط |
| آگاهی از برند | ترافیک سایت، دنبال‌کنندگان رسانه‌های اجتماعی، ثبت‌نام‌های اشتراک، منشن‌ها (توسط مشتریان و شرکا) |
| درآمد | فروش روزانه، ترافیک سایت |
| تبدیل‌ها | نرخ تبدیل (Conversion Rate)، نرخ رهاکردن سبد خرید توسط مشتریان (Shopping Cart Abandonment Rate)، روند نرخ حمل‌ونقل مرتبط (Associated Shipping Rate Trends)، روند قیمت رقابتی (Competitive Price Trends) |
| وفاداری به برند | مشتریان بازگشتی، مروجین، بررسی محصول، ارجاعات |
| تعامل با مشتری | لایک، به‌اشتراک‌گذاری، فالو، منشن، بک‌لینک |
| ارتباط و اعتماد | مشتریان بازگشتی، مروجین، دنبال‌کنندگان، منشن‌ها |
| شرکای استراتژیک | مشارکت‌های جدید، منشن‌ها، بک‌لینک‌ها |
۳) تصمیم‌گیری دربارۀ نوع و قالب محتوا
در حوزۀ بازاریابی محتوایی، محتوا هر چیزی است که می‌توان آن را در وب منتشر کرد؛ برای مثال، متن، فیلم، تصویر، اینفوگرافیک، نمودار، صدا، فایل‌های ورد و پی‌دی‌اف، پادکست، نمایش اسلاید، انیمیشن و… . این‌ها شامل اطلاعاتی است که می‌توانند در قالب دیجیتال در دسترس مخاطبان قرار بگیرند.
در این مرحله باید نوع محتوایی را که تولید می‌کنید انتخاب کنید. برای انجام این کار، با فکرکردن به مخاطبان هدف و پرسونای مشتریان شروع کنید. پاسخ‌دادن به سؤالات زیر درمورد مخاطبان هدفتان، به شما کمک می‌کند تا انواع محتوای مناسب برای آن‌ها را پیدا کنید. پس با دقت به این سؤال‌ها پاسخ دهید:
- آن‌ها چه نیازی به شما دارند؟
- آن‌ها به دنبال غلبه بر چه چالش‌هایی هستند؟
- چرا آن‌ها به محصول یا خدمات شما نیاز دارند؟
- چگونه می‌توانید به موفقیت آن‌ها کمک کنید؟
- آن‌ها وقت خود را کجا می‌گذرانند؟
سپس، انواع مختلف محتوایی را که قبلاً بررسی کردیم مرور کنید تا بتوانید تصمیم بگیرید که تولید کدام نوع محتوا توسط شما بهتر است. البته در ادامه، با جزئیات بیشتری قالب‌های مختلف محتوا را معرفی خواهیم کرد که به تصمیم‌گیری شما در این مرحله کمک بیشتری خواهد کرد.
۴) انتخاب کانال‌های محتوا
پس از اینکه تصمیم خود را درمورد نوع محتوای موردنظرتان گرفتید، وقت آن است که کانال‌های خاص محتوای خود را انتخاب کنید. محتوای خود را کجا به اشتراک می‌گذارید؟ برای برخی از انواع محتوا، کانالی که باید با آن کار کنید واضح است. برای مثال، اگر محتوایی برای فیسبوک ایجاد می‌کنید، کانال شما خود پلتفرم اجتماعی فیسبوک خواهد بود.
۵) تنظیم و تخصیص بودجه
حالا وقت آن است که بودجۀ خود را تنظیم کنید. به نوع محتوای خود و کانال‌هایی که آن محتوا را به اشتراک می‌گذارید فکر کنید. سپس برای تعیین بودجۀ خود، سؤال‌های زیر را از خودتان بپرسید:
- آیا برای تولید محتوا به خرید نرم‌افزار یا فناوری نیاز دارید (مثلاً یک نرم‌افزار طراحی گرافیک مانند فتوشاپ، اشتراک Canva، دوربینی برای گرفتن عکس‌ها و فیلم‌های با کیفیت بالا)؟
- آیا به استخدام بازاریاب یا تولیدکنندگان محتوا (مانند هنرمندان، نویسندگان، ویراستاران، طراحان) نیاز دارید؟
- آیا باید برای فضای تبلیغاتی هزینه کنید؟
- آیا برای تقویت یا سنجش نوع خاصی از محتوای خود نیاز به دسترسی به ابزار یا منابع خاصی دارید؟
توجه داشته باشید که پاسخ‌های شما چگونه بر بودجۀ شما تأثیر می‌گذارند؛ مثلاً افزایش یا کاهش آن هزینه‌ای که قبلاً تخمین زده‌اید.
۶) تولید و انتشار محتوا
حالا وقت آن است که محتوای خود را تولید و منتشر کنید تا مخاطبان شما بتوانند از آن استفاده کنند و احتمالاً از مخاطب صِرف، به خریدار محصول یا خدمات شما تبدیل شوند. برای اطمینان از اینکه در تولید محتوا استمرار دارید و آن را بین مشتریان احتمالی و مشتریان فعلی خود به اشتراک می‌گذارید، از یک تقویم رسانه‌های اجتماعی یا یک تقویم محتوایی استفاده کنید. این کار به تیم شما کمک می‌کند تا به تمام محتوایی که تولید می‌کنید اشراف داشته باشید و همچنین برای محتوای آتی خود از پیش برنامه‌ریزی کنید.
۷) تجزیهوتحلیل و اندازه‌گیری نتایج
درنهایت، نتایج به‌دست‌آمده از اقدامات خود را تجزیهوتحلیل و اندازه‌گیری کنید تا بتوانید تغییرات لازم را در راستای افزایش تلاش‌های بازاریابی محتوایی خود و دستیابی به مخاطبان بیشتر، ایجاد کنید. برای سنجش میزان موفقیت استراتژی بازاریابی محتوایی خود، به اهداف SMART و KPI خود نگاه کنید. آیا به اهداف و KPIهای خود دست یافتید؟ آیا نزدیک بود به آن‌ها برسید یا در دستیابی به برآوردهایتان ناامیدکننده عمل کرده‌اید؟ در اینجا ۶ ابزار پرکاربرد برای کمک به تجزیهوتحلیل استراتژی بازاریابی محتوایی و نتایج آورده شده است:
- نرم‌افزار تجزیهوتحلیل بازاریابی HubSpot
- نرم‌افزار مدیریت رسانه‌های اجتماعی HubSpot
- Mention
- SharedCount
- Sprout Social
- تجزیهوتحلیل ترافیک گوگل (Google Analytics)
انواع محتوا در ۵ دستۀ اصلی
همان‌طور که گفتیم، سومین گام از تنظیم استراتژی بازاریابی محتوایی، تعیین نوع و قالب محتواست. با توجه به اهمیت موضوع، در اینجا توضیحاتی تکمیلی ارائه می‌دهیم تا تصمیم‌گیری دربارۀ قالب محتوا برایتان راحت‌تر شود. قالب‌های بازاریابی محتوایی اغلب براساس انتظارات مشتری و خواسته‌های کاربر تغییر می‌کنند. هرچقدر که سایت‌ها و فیدهای اجتماعی واکنش‌گراتر و پیچیده‌تر می‌شوند، می‌توانند قالب‌های پویاتری را میزبانی کنند و بنابراین، به بازاریابان فرصت‌های بیشتری برای خلاقیت می‌دهند. به‌طور کلی، محتوا در ۵ دسته قرار می‌گیرد که هرکدام شامل انواع گوناگونی است:
۱) محتوای نوشتاری:
- بلاگپستها
- توضیحات محصول
- صفحات فرود
- بیانیه‌های مطبوعاتی
- راهنماها
- سؤالات متداول
- ایمیل تبلیغاتی
- آگهی تبلیغاتی
- کتاب‌های الکترونیکی
- وایت‌پیپرها یا اوراق سفید
- مطالعات موردی
۲) محتوای ویدئویی:
- ویدئوبلاگ
- تولید استودیویی
- ویدئو در محل
- ویدئوی مصاحبۀ خیابانی
- مصاحبه‌های ویدئویی یا توصیه‌نامۀ مشتری (Testimonial)
- انیمیشن‌ها
- دموهای وب
- دموی محصول
- تبلیغات شرکتی
- فیلم رویداد
- گیف‌ها
- واقعیت مجازی و واقعیت افزوده
۳) محتوای گرافیکی:
- اینفوگرافیک‌ها
- تصویرسازی سفارشی
- فراخوان به اقدام
- وایرفریم‌ها و موکاپ‌ها
۴) محتوای شبکه‌های اجتماعی:
- محتوای ایجادشده توسط کاربر
- کمپین‌های هشتگ
- آزمون‌ها
- رأی‌گیری/نظرسنجی
- مسابقات
۵) محتوای شنیداری:
- پادکستها
- وبینارها
- مصاحبه‌های ضبط‌شده
در نظر داشته باشید که بسیاری از انواع محتوا نیاز به تلفیق با قالب‌های دیگر محتوا دارند تا به‌صورت یک محتوای ارزشمند ترکیبی دربیایند. برای مثال، دموهای وب شامل اسکریپت‌های نوشتاری، روایت صوتی و طرح‌های متحرک می‌شوند تا یک محصول کامل را تشکیل دهند.
چگونه بازاریابی محتوایی را شروع کنیم؟
خب، حالا وقت آن است که بازاریابی محتوایی را شروع کنید. اگر بخواهیم خیلی ساده همه‌چیز را خلاصه کنیم، باید بگوییم که برای شروع بازاریابی محتوایی، این ۶ مرحلۀ اصلی را انجام دهید:
- مخاطبان خود را شناسایی کنید. برای تولید محتوا برای یک خوانندۀ خاص، باید ایدۀ روشنی از اولویت‌ها، چالش‌ها و ترجیحات او داشته باشید. اگر دسته‌بندی مخاطبان خود را با جزئیات دارید، دسته‌های ۱ یا ۲ را برای نوشتن انتخاب کنید. در غیر این صورت، قبل از شروع، پروفایل‌های مخاطبان و مشتریان احتمالی خود را ایجاد کنید و بعد براساس آن تصمیم بگیرید.
- قالب‌های محتوایتان را متناسب با هر مرحله از سفر مشتری خود تعیین کنید. ملاحظات مهم دیگر شامل این است که چه قالب‌هایی به بهترین وجه به شما کمک می‌کنند ارزش را به نمایش بگذارید. این قالب ممکن است برای برخی ویدئو باشد و برای دیگری چک‌لیست.
- تیم محتوایی خود را بچینید. تصمیم بگیرید که چه کسی قرار است محتوای شما را بنویسد و ویرایش و تصحیح کند. مخاطبان، محتوای شما را براساس کیفیت آن قضاوت خواهند کرد. افرادی را در درون یا بیرون سازمان، برای تولید این محتوا شناسایی کنید. صرف‌نظر از اینکه چه کسی آن را ایجاد می‌کند، یک نمونه‌خوانِ حرفه‌ای را استخدام کنید تا هر محتوایی را قبل از انتشار مرور کند. در ادامه، توضیحات مفصل‌تری دربارۀ تیم محتوایی خواهیم داد.
- نحوۀ انتشار را تعیین کنید. آیا محتوا را در سایت خود پست می‌کنید، آن را برای مخاطبان ایمیل می‌کنید یا آن را برای یک رویداد چاپ می‌کنید؟ با همان «جایی» که می‌دانید مخاطبان شما احتمالاً حضور دارند شروع کنید و قالب‌هایی را انتخاب کنید که برای آن فضا منطقی هستند. برای مثال، ارسال یک مقاله از طریق ایمیل منطقی است، یک چک‌لیست یا کاربرگ می‌تواند در رسانه‌های اجتماعی ارسال شود، و راهنمای خریدار، یک گام تکمیلی برای یک پیشنهاد خرید است.
- یک برنامۀ زمانی مستمر انتخاب کنید. ایجاد یک برنامۀ بازاریابی محتوایی که بیش از حد بلندپروازانه باشد، آسان است؛ اما این کاری نیست که شما باید انجام دهید. هنگامی که خوانندگان هدف و قالب‌ها را شناختید، یک برنامۀ کوتاه‌مدت (۳ تا ۶ ماهه) برای تعدادی محتوای واقعی که براساس بودجه و منابع خود می‌توانید تولید کنید، تنظیم کنید. مدت‌زمانی را که برای تولید هر قسمت از محتوا طول می‌کشد، از قبل زیر نظر بگیرید تا بتوانید همان میزان زمان را در برنامۀ زمانی خود لحاظ کنید.
- بهترین شیوه‌ها را دنبال کنید. محتوای متقاعدکننده شفاف نوشته می‌شود، بدون اصطلاحات خاصی که فقط شما و همتایانتان می‌دانید. همچنین، باید شامل توصیه‌های چگونگی انجام کار باشد. یک محتوای کوتاه، مرتبط و کاربردی، بهترین است.
برای تشکیل یک تیم محتوایی به چه کسانی نیاز داریم؟
تیم‌های محتوایی متأثر از عواملی همچون بزرگی سازمان، حجم کاری، بودجه و…، اندازه‌های مختلفی دارند؛ از نویسندگان و ویراستاران گرفته تا مدیران رسانه‌های اجتماعی، هماهنگ‌کنندگان بازاریابی محتوایی، طراحان و… .
دارینا لینکوا (Darina Lynkova) از Reach Marketing LP می‌گوید: «تجربۀ من به‌عنوان مدیر بازاریابی محتوایی و نویسندۀ سئو، می‌گوید یک تیم محتوایی با عملکرد بالا متشکل از ده نفر است. البته این عدد مقیاس‌پذیر است. تیم کامل باید شامل پنج تولیدکنندۀ محتوا، یک ویراستار ارشد، یک کارشناس کیفیت/تصحیح‌کننده، یک توسعه‌دهندۀ جوان برای انتشار محتوا و مراقبت از مسائل فنی، یک متخصص سئو برای تجزیهوتحلیل عملکرد کلمات کلیدی باکیفیت و یک مدیر محتوا باشد. در تجربۀ من، بیش از پنج نویسنده به ازای هر ویرایشگر به این معناست که فشار کاری ویراستار و متخصص سئو بیش از حد خواهد شد.»
واضح است که متناسب با مقیاس شرکت خود، با یک تیم کوچک نیز می‌توانید بازاریابی محتوایی را انجام دهید. درواقع، یکی از مقرون‌به‌صرفه‌ترین راه‌ها برای افزایش مقیاس بازاریابی محتوایی، برون‌سپاری و واگذاری نقش‌های کلیدی به فریلنسرها یا آژانس‌هاست. رایج‌ترین مسئولیتی که می‌توان آن را برون‌سپاری کرد، نوشتن است. یک تیم محتوایی عالی با استفاده از ترکیبی از توانمندی‌های داخلی و برون‌سپاری، به سِمَت‌های زیر نیاز دارد. به خاطر داشته باشید این امکان وجود دارد که یک نفر چندین نقش را ایفا کند.
- نویسندگان
- مدیر بازاریابی محتوایی
- استراتژیست بازاریابی محتوایی
- طراحان
- مدیران رسانه‌های اجتماعی
- هماهنگ‌کننده‌های بازاریابی محتوایی
- تولیدکنندگان پادکست و ویدئو
- متخصصان تجزیهوتحلیل
در اینجا مجال نیست که هریک از این تخصص‌ها را مورد بررسی قرار دهیم، اما در جلسۀ دهم آموزش‌هایمان می‌توانید توضیحات مفصلی دربارۀ هریک از آن‌ها بیابید.
ابزارها و تکنولوژی مورد نیاز برای بازاریابی محتوایی چیست؟
در‌حالی‌که هیچ ابزار بازاریابی محتوایی‌ای نمی‌تواند جایگزین استراتژی مستحکم و انسان‌های بااستعداد شود، داشتن پشتۀ فناوری مناسب مطمئناً می‌تواند به شما کمک کند کار را بهتر، آسان‌تر و کارآمدتر انجام دهید. امروزه صدها ابزار برای بازاریابی محتوایی دردسترس است؛ برخی رایگان یا ارزان و برخی بسیار گران. این ابزار همچنین اهداف مختلفی را ارائه می‌دهند، از ایده‌پردازی محتوا گرفته تا تولید و ارتقا، بهینه‌سازی و موارد دیگر.
چشم‌انداز فناوری بازاریابی محتوایی هر سال در حال رشد است. این مسئله هیجان‌انگیز است؛ زیرا به این معناست که اگر مشکلی دارید، احتمالاً می‌توانید یک راه‌حل نرم‌افزاری برای کمک به حل آن پیدا کنید. اما از طرفی، پیچیده هم هست. چگونه می‌دانید کدام‌یک از چندصد ابزار، ارزش امتحان‌کردن را دارند؟ ما در اینجا سعی کرده‌ایم تا حدی به این سؤال پاسخ دهیم. ۱۹ مورد از بهترین ابزارهای بازاریابی محتوایی، در حال حاضر شامل فهرست زیر است:
- Marketing Hub: ادغام چندین ابزار بازاریابی محتوایی در یک مکان متمرکز؛
- WordPress: وبلاگنویسی، انتشار محتوای متنی و مقاله؛
- Google Docs: ویرایش و همکاری با نویسندگان محتوا؛
- Airstory: نگارش مقالات دانشگاهی و گردآوری تحقیقات؛
- Grammarly: ویرایش و تصحیح قطعات محتوا قبل از انتشار؛
- Yoast: نوشتن برای بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO)؛
- Buzzsumo: انجام تحقیقات محتوا و ردیابی معیارهای عملکرد؛
- Ahrefs: تکمیل تحقیقات کلمات کلیدی؛
- Vidyard: تولید ویدئوهای بازاریابی B2B، بازاریابی دیجیتال و تولید محتوا؛
- Loom: تولید ارائه‌های ویدئویی و آموزشی؛
- Trello: پیگیری وظایف و مدیریت پروژه؛
- Airtable: مدیریت وظایف و پایگاه‌های داده؛
- Google Analytics: شناخت مخاطبان با استفاده از تجزیهوتحلیل آمارهای سایت؛
- HotJar: شناخت رفتار بازدیدکنندگان سایت؛
- Google Optimize: اجرای انواع مختلف A/B تست‌ها در صفحات سایت؛
- Mutiny: شخصی‌سازی سایت‌های B2B؛
- The Stocks.IM: منابع تصاویر استوک و عکس‌های رایگان؛
- Canva: طراحی تصاویر گرافیکی با استفاده از عناصر و قالب‌های آماده؛
- Adobe Photoshop: ویرایش عکس‌ها و تصاویر و طراحی مواد سفارشی.
۱۵ نکتۀ مهم دربارۀ بازاریابی محتوایی
و در انتها ۱۵ نکته که می‌تواند به بازاریابی محتوایی مؤثر توسط شما کمک کند:
- یک برنامۀ بازاریابی محتوایی تنظیم کنید.
- محتوای همیشه‌سبز (با عمر طولانی) منتشر کنید.
- برای کاربران بنویسید و آن متن را برای موتورهای جست‌وجو بهینه کنید.
- سئو و رسانه‌های اجتماعی را دریابید، چون بهترین دوستان شما هستند.
- محتوایی منتشر کنید که با موضوع و اهداف کلی سایت شما و همچنین هر مرحله از سفر مشتری، همسو و مرتبط باشد.
- محتوایی منتشر کنید که کامل و جامع باشد.
- محتوایی منتشر کنید که قابل اشتراک‌گذاری باشد.
- به قالب‌بندی محتوا توجه کنید.
- در انتشار محتوای خود استمرار داشته باشید.
- برای محتوای خود عناوین جذاب انتخاب کنید. این یک اصل سئوست و به موتورهای جست‌وجو و کاربران رسانه‌های اجتماعی کمک می‌کند تا بفهمند محتوای شما درمورد چیست.
- محتوایی تولید کنید که بهتر از محتوای رقبای شما باشد.
- محتوای خود را تبلیغ کنید.
- محتوای خود را در دسته‌‌بندی‌های مرتبط سازمان‌دهی کنید و از برچسب‌ها، کلمات کلیدی و توضیحات مناسب برای اهداف جست‌وجو استفاده کنید.
- محتوای خود را به قصد دستیابی به تبدیلِ بیشتر، بهینه کنید.
- بازاریابی محتوایی را به‌عنوان سرمایه‌گذاری بلندمدت در نظر بگیرید.
جمع‌بندی
بازاریابی محتوایی برای همۀ انواع کسبوکار مهم است. مزایای بازاریابی محتوایی بسیار زیاد است و مطالعات اخیر نشان داده است که درصد زیادی از مردم (بیش از ۷۰٪) خواندن مقالاتی دربارۀ یک کسبوکار را به دیدن آگهی‌های تبلیغاتی ترجیح می‌دهند. ما در این جلسه از آموزش‌هایمان سعی کردیم دربارۀ جوانب مختلف این استراتژی مهم امروزی سخن بگوییم. برای درک بهتر جایگاه این استراتژی در دنیای بازاریابی دیجیتال، پیشنهاد می‌کنیم سایر جلسات این دورۀ آموزشی را نیز مطالعه کنید.
نظرات بسته شده است.