ویدئو به محتوایی درآمدزا و مؤثر برای برندها، به‌ویژه در پلتفرم‌های اجتماعی تبدیل شده است؛ درواقع، هزینۀ تبلیغات ویدئویی، سالانه رشد چشمگیری دارد. توییتر هر روز بیش از ۲میلیارد بازدید از ویدئو دریافت می‌کند و ۹۱٪ از کاربران فعالِ اینترنت نیز به‌صورت هفتگی ویدئوهای اینستاگرام را تماشا می‌کنند؛ بنابراین واضح است که داشتن یک استراتژی تبلیغات ویدئویی، بسیار سودمند خواهد بود.
کاربران، صرف‌نظر از اینکه در کدام کشور زندگی می‌کنند و از چه پلتفرمی استفاده می‌کنند، به محتوای ویدئویی در مقایسه با محتوای متنی واکنش بیشتری نشان می‌دهند و این موضوع را می‌توان به این واقعیت نسبت داد که محتوای ویدئویی از تصاویر، صدا و متن برای ایجاد تجربه‌ای همه‌جانبه استفاده می‌کند. اگرچه این می‌تواند چالشی جدید برای تولیدکنندگان محتوا باشد و بازاریابان ممکن است برای تولید این دسته از محتوا به تاکتیک‌ها و فناوری‌های جدیدی نیاز داشته باشند.
با‌این‌حال، مقایسه و تجزیهوتحلیل عملکرد تبلیغات ویدئویی در پلتفرم‌ها، آن‌قدرها هم که به نظر می‌رسد، آسان نیست. محبوبیت روز‌افزون تبلیغات ویدئویی، بسیاری از پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی را وادار کرده که گزینه‌ها و معیارهای تبلیغات ویدئویی خود را تغییر داده و چه‌بسا گسترش دهند؛ بنابراین، پیشنهاد قیمت، تعداد بازدیدها و گزارش‌دهی می‌تواند به‌طور قابل توجهی از پلتفرم‌های مختلف، متفاوت باشد.
برای مثال، مشاهدۀ یک ویدئو برای سه ثانیه یا بیشتر، به عنوان یک ویو (View) در فیس‌بوک و اینستاگرام در نظر گرفته می‌شود. درمقابل، تماشای یک تبلیغ ویدئویی به‌مدت ۱۱ تا ۳۰ ثانیه، یک ویو در تبلیغات Youtube Trueview محسوب می‌شود. بسیاری از پلتفرم‌ها نیز از استاندارد شورای رتبه‌بندی رسانه (Media Rating Council یا به‌اختصار MRC) یا انواع دیگر استانداردها پیروی می‌کنند.
برای تجزیهوتحلیل دقیق و استفاده از نتایج تبلیغات ویدئویی، تبلیغ‌کنندگان باید روشی را که هر پلتفرم برای بازدیدها و هزینه‌های تبلیغاتی ویدئویی محاسبه می‌کنند بدانند؛ چراکه این روشِ تشخیص، در همۀ پلتفرم‌ها یکسان نیست. به همین دلیل نیز ما در این مطلب قصد داریم نمایی کلی از نحوۀ عملکرد تبلیغات ویدئویی در پلتفرم‌های مختلف را به نمایش بگذاریم و بگوییم که چگونه بازاریابان می‌توانند از تبلیغات ویدئویی به نفع خود استفاده کنند. در ادامه قصد داریم ۴ مفهوم زیر را پوشش دهیم:
- تبلیغات ویدئویی چیست؟
- چه چیزی به‌عنوان مشاهدۀ ویدئو در هر پلتفرم به حساب می‌آید؟
- چه معیارهای اضافی‌ای را برای تبلیغات ویدئویی باید در نظر بگیرید؟
- چگونه اندازه‌گیری و تجزیهوتحلیل تبلیغات ویدئویی به موفقیت بازاریابان کمک می‌کند؟
تبلیغات ویدئویی چیست؟
تبلیغات ویدئویی (Video Advertising) عموماً یک ویدئوی کوتاه و آموزنده است که هدف آن، کمک به تبلیغ یک محصول یا خدمات یک شرکت است. این تبلیغات می‌توانند از چند ثانیه تا بیش از چند دقیقه به طول بینجامند و انتظار می‌رود که این دسته از تبلیغات، محصول یا نام تجاری و آن چیزی را که یک شرکت به مشتریان ارائه می‌دهد به نمایش بگذارند.
تبلیغات ویدئویی معمولاً قبل، حین یا بعد از پخش محتوای ویدئویی غیرتجاری، در پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدئو مانند یوتیوب، اینستاگرام و فیس‌بوک به نمایش گذاشته می‌شوند. با‌این‌حال، این دسته از تبلیغات همچنین می‌توانند یک ویدئوی مستقل کوتاه باشند که هدف آن ارائۀ یک محصول یا خدمات یک شرکت به‌شکلی نوآورانه است.
معیار بازدیدهای تبلیغات ویدئویی چیست؟
پلتفرم‌ها سیاست‌های متفاوتی درمورد نحوۀ نمایش و رفتار با تبلیغات ویدئویی خود دارند. درحالی‌که برخی ممکن است چند ثانیه زمان مشاهده را به‌عنوان یک ویو در نظر بگیرند، برخی دیگر مدت‌زمان بیشتری را به‌عنوان بازدید کاربران در نظر می‌گیرند. معیارهای تعامل همچنین به نوع تبلیغی که به کاربر نشان داده می‌شود بستگی دارد. مثلاً تبلیغاتی که قبل از یک ویدئو پخش می‌شود، تعاملی متفاوت را نسبت به یک ویدئوی تبلیغاتی مستقل به خود اختصاص می‌دهد. استراتژی‌های مختلف تبلیغات ویدئویی می‌تواند روی تعامل ویدئوها و نحوۀ اثرگذاری آن تبلیغات نیز تأثیرگذار باشد.
شورای رتبه‌بندی رسانه‌ها که پیش‌تر نیز به آن اشاره کردیم، در کنار ادارۀ تبلیغات تعاملی (Interactive Advertising Bureau یا به‌اختصار IAB)، یک تبلیغ ویدئویی را زمانی قابل مشاهده تعریف می‌کنند که حداقل ۵۰٪ از یک تبلیغ، حداقل یک ثانیه برای تبلیغات نمایشی و حداقل دو ثانیه برای تبلیغات ویدئویی، در معرض دید باشد؛ یعنی بنرهای تبلیغاتی دیجیتال حداقل یک ثانیه و ویدئوهای تبلیغاتی حداقل برای دو ثانیه نظر شما را به خود جلب کنند. درحالی‌که برخی از شرکت‌ها و پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی این استاندارد را پذیرفته‌اند، بسیاری دیگر سیستم‌های اندازه‌گیری دیگری را برای خود تعریف کرده‌اند. در ادامه نگاهی به نحوۀ تعریف بازدیدهای ویدئویی توسط برخی از شرکت‌های بزرگ می‌اندازیم:
گوگل و یوتیوب
تبلیغات Trueview که قابل ردشدن هستند و توسط Youtube و Google Display Network اجرا می‌شوند، با توجه به سناریوهای زیر، ویو یک ویدئو تبلیغاتی را در نظر می‌گیرند:
- شخصی با کلیک روی آن تبلیغ یا کلیک روی فراخوان به اقدام (Call to Action یا به‌اختصار CTA)، با آن تبلیغ تعامل داشته باشد.
- اگر تبلیغ بیشتر از ۳۰ ثانیه باشد، یک شخص حداقل ۳۰ ثانیه از آن تبلیغ ویدئویی را تماشا کند.
- اگر مدت‌زمان تبلیغ کمتر از ۳۰ ثانیه باشد، شخص کل تبلیغ را ببیند.
یوتیوب روی معیارهای تعاملی ساده مانند زمان تماشا، حفظ مخاطب و جمعیت‌شناسی تمرکز ویژه‌ای دارد. این بدان معناست که برای تبلیغات ویدئویی در این سرویس، باید محتوایی تنظیم کنید که:
- مخاطب را در طول ویدئو درگیر نگه دارد.
- باعث شود که مخاطب برای دریافت محتوا بیشتر به حساب شما بازگردد.
- تبلیغات توسط افراد، نژادها، جنسیت‌ها و جوامع جغرافیایی‌ای دیده شود که هدف‌گذاری شده‌اند.
فیس‌بوک و اینستاگرام
فیس‌بوک و زیرمجموعه‌های آن مثل اینستاگرام، پس از سه ثانیه تماشا، یک ویو برای ویدئوی تبلیغاتی در نظر می‌گیرند. هنگام پرداخت هزینه‌های تبلیغاتی، با توجه به استراتژی هزینه به ازای ۱۰۰۰ ویو (Cost per Thousand یا به‌اختصار CPM)، زمانی که یک پیکسل از تبلیغات ویدئویی شما مشاهده می‌شود، ویویی برای شما در نظر گرفته می‌شود.
از آن طرف، مثلاً در استراتژی Thruplay، پس از اینکه ۱۵ ثانیه از ویدئوی تبلیغاتی یا ۹۷٪ از آن دیده شود، یک ویو از سوی فیس‌بوک برای ویدئوی شما در نظر گرفته می‌شود. فیس‌بوک و شرکت‌های تابع آن توجه ویژه‌ای به دو معیار تعاملی ریچ (Reach) و اینگیجمنت (Engagement) دارند. ریچ درواقع تعداد کاربران یا حساب‌های کاربری‌ای است که تبلیغ شما را می‌بینند.
میزان ریچ ویدئوی تبلیغاتی شما در شرایط مختلفی می‌تواند افزایش پیدا کند؛ مثلآً به‌شکل بازدیدهای ارگانیک توسط دوستان و نزدیکانتان باشد، اشخاص ویدئوی شما را به اشتراک بگذارند یا آن بستر دیجیتال براساس الگوریتم خود، ویدئوی تبلیغاتی را به بازدیدکنندگان پیشنهاد کند. اینگیجمنت نیز تعداد افرادی است که پست تبلیغاتی شما را دوست دارند، به اشتراک می‌گذارند و کامنت‌هایی در پایین آن پست منتشر می‌کنند. استراتژی‌های تبلیغاتی فیس‌بوک و اینستاگرام تا حد زیادی برای بهینه‌سازی این دو معیار طراحی شده‌اند.
لینکدین
برای محتوای اسپانسری لینکدین، وقتی ۵۰٪ از آگهی در معرض دید باشد، ویو و بازدید برای ویدئوی شما محاسبه می‌شود. جدا از تعداد بازدیدهای استاندارد ۵۰درصدی که لینکدین در نظر دارد، این پلتفرم همچنین ۲۵٪، ۷۵٪ و ۹۷ یا حتی ۱۰۰٪ از تماشای یک ویدئوی تبلیغاتی را نیز به‌عنوان ویو در نظر می‌گیرد.
این معیارها درواقع تعداد بینندگانی هستند که تا یک نقطۀ خاص از تبلیغ شما را تماشا می‌کنند. لینکدین همچنین روی نمایش تبلیغات به‌شکل تمام‌صفحه تمرکز دارد و معیاری برای کلیک‌کردن روی ویدئو و نمایش آن در حالت تمام‌صفحه نیز در نظر می‌گیرد.
توییتر
توییتر نیز از استاندارد MRC پیروی کرده و یک بازدید را زمانی در نظر می‌گیرد که ۵۰٪ از آن ویدئو مشاهده شود. علاوه‌بر‌این، هرگونه تعامل با ویدئوی تبلیغاتی از سوی بیننده نیز به‌عنوان یک ویو در نظر گرفته می‌شود. استراتژی ۳s/100% زمانی از سوی این شبکۀ اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد که ویدئوی شما حداقل به‌مدت ۳ ثانیه در حالت تمام‌صفحه تماشا شود؛ در این صورت، یک ویو و بازدید برای ویدئوی تبلیغاتی شما در نظر می‌گیرد.
![معیار بازدیدهای تبلیغات ویدئویی چیست]()
معیارهای اضافی که برای تبلیغات ویدئویی باید در نظر داشته باشید
معیارهای اضافی که برای تبلیغات ویدئویی باید در نظر داشته باشیدبسیاری از پلتفرم‌ها معیارهای تعامل و مکانیسم‌های شمارش بازدید را به‌شکلی جدیدتر ارائه می‌کنند. برای مثال، گوگل علاوه بر موارد ذکرشده، معیارهایی به ازای نمایش یک‌چهارم از ویدئو یا معیارهای عملکردی مانند کلیک، تعامل و حتی دسترسی را برای یک کمپین تبلیغاتی ویدئویی در نظر می‌گیرد.
فیس‌بوک نیز معیارهایی برای تماشای یک‌چهارم ویدئو دارد که نشان می‌دهد کاربران، چه میزان از یک تبلیغ ویدئویی را تماشا کرده‌اند. علاوه‌بر‌این، برای گزارش‌های تماشای ۲ثانیه‌ای، ۳ثانیه‌ای، ۱۰ثانیه‌ای و حتی روش Thruplay، گزینه‌‌های پیشنهادی زیادی را در اختیار کاربران و تبلیغ‌کنندگان قرار می‌دهد.
ردیت بازدیدهای یک ویدئو را به ۲۵٪، ۵۰٪، ۷۵٪، ۹۵٪ و ۱۰۰٪ از مدت‌زمان آن تقسیم می‌کند و تعداد دفعاتی را که یک ویدئو مورد تماشا قرار می‌گیرد نیز در نظر می‌گیرد و گزارشی با این معیارها ارائه می‌دهد. به‌علاوه، شما می‌‌توانید در این پلتفرم درصد کاربرانی که ویدئوی شما را تماشا کرده و روی آن کلیک کرده‌اند، مشاهده کنید.
تجزیهوتحلیل و اندازه‌گیری تبلیغات ویدئویی چگونه می‌تواند به موفقیت بازاریابان منجر شود؟
تبلیغات ویدئویی راهی عالی برای ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی همه‌جانبه است که روی مخاطبان مدرن تأثیر بیشتری دارد. این تبلیغات به شرکت‌ها کمک می‌کند تا پیام خود را به‌طور مختصر و مفید منتقل کنند و در‌عین‌حال بتوانند تصویری درست‌تر از برند خود ایجاد کنند. بازاریابان دیجیتال می‌توانند از معیارهای پلفترم‌های اشتراک‌گذاری ویدئو برای ایجاد محتوایی استفاده کنند که برای دستیابی به تعداد زیادی از بیننده‌‌ها طراحی شده‌اند؛ موضوعی که به آن‌ها اجازه می‌دهد تا از الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی برای ایجاد درآمد بالا و سرنخ (Lead) برای شرکت خود استفاده کنند.
علاوه‌بر‌این، مطالعات نشان می‌دهد که محتوای ویدئویی جذابیت بیشتری در مقایسه با محتوای متنی دارد. بنابراین، هر کسب‌وکاری می‌تواند با راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی مختلف، به مخاطبان متنوع و گاه ارگانیک دست پیدا کند و تعامل بیشتری با آن‌ها داشته باشد؛ موضوعی که درنهایت به کسب مشتریان وفادار منجر می‌شود.