تبلیغات مید رول (Mid-roll) چیست؟
چرا تبلیغات ویدئویی مید رول مؤثر است؟
تا همین چند دهه پیش تبلیغات تلویزیونی از اهمیت فوق‌العاده‌ای برای کسب‌وکارها برخوردار بودند؛ اما با ظهور و گسترش پلتفرم‌های آنلاین و شبکه‌های اجتماعی، روش‌های جدید تبلیغات، گزینه‌های پرطرف‌داری پیش روی مخاطبان قرار داده‌‌اند. هرجا مخاطب یک کسب‌وکار حضور داشته باشد، محیط مناسبی برای ارائۀ تبلیغات است، و امروز همه در فضای دیجیتال حضور دارند.
طبق آمار ارائه‌شده در بلاگ رسمی یوتیوب، افراد روزانه بیش از یک میلیارد ساعت ویدئو در یوتیوب تماشا می‌کنند. توییتر هم در خبری اعلام کرده است که روزانه ۲میلیارد بازدید ویدئو در این پلتفرم اتفاق می‌افتد. همین موضوع دربارۀ پلتفرم‌های داخلی ویدئویی مانند آپارات نیز صادق است.
برای تبلیغ در چنین فضای پویا و روبه‌رشدی، انواع تبلیغات ویدئویی وجود دارد که تبلیغات Mid-Roll یکی از کارآمدترین آن‌هاست؛ اما چرا تبلیغات ویدئویی Mid-Roll تا این اندازه مؤثر است؟ در این مطلب از وی‌پدیا می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم.
تبلیغات ویدئویی مید رول (Mid-roll) چیست؟
تبلیغات درج‌شده در ویدئوها براساس موقعیت قرارگیری آن‌ها، یعنی قبل از شروع ویدئو، وسط یا بعد از پخش کامل ویدئو، به تبلیغات پری رول (Pre-roll)، مید رول (Mid-roll) و پست رول (Post-roll) طبقه‌بندی می‌شوند.
مید رول یا میان‌پخش، به یک تبلیغ ویدئویی اشاره دارد که در وسط محتوا پخش می‌شود. اگر ویدئوهای یوتیوب، فیس‌بوک یا پلتفرم‌های ایرانی مانند آپارات را دیده باشید، حتماً می‌دانید که تبلیغات ویدئویی مید رول، شبیه همان پیام‌‌های بازرگانی سنتی است که در وسط محتوای ویدئویی ناشر پخش می‌شود. این تبلیغات با قطع پخش ویدئوی اصلی پخش می‌شوند. درواقع، ویدئوی اصلی متوقف می‌شود، تبلیغ مید رول پخش می‌شود و پس از تکمیل یا رد کردن آن توسط بیننده، پخش ویدئو از سر گرفته می‌شود.
تبلیغات ویدئویی مید رول می‌توانند برای اهدافی همچون آگاهی از برند، افزایش ترافیک سایت، افزایش فروش یا نصب اپلیکیشن، نمایش بیشتر و… بهینه‌سازی شوند.
چرا تبلیغات ویدئویی مید رول این‌قدر خوب عمل می‌کنند؟
پذیرش تبلیغات مید رول از سوی کسب‌وکارها، بازاریابان و جامعۀ مخاطبان آنلاین، در ابتدا به‌کندی صورت گرفت و با انتقاداتی همراه بود، اما در سال‌های اخیر با اقبال گسترده‌ای در یوتیوب، فیس‌بوک و سایر پلتفرم‌ها مواجه شده است. این قالب جدید که یک بار کنار گذاشته شده بود، خیلی بی‌سروصدا به‌لحاظ نرخ تکمیل از تبلیغات پری رول پیشی گرفت، به‌نحوی که امروز ۹۰٪ تبلیغات مید رول به‌طور کامل تماشا می‌شوند. بنابراین، منطقی است که این نوع تبلیغات ویدئویی از سوی کسب‌وکارها و بازاریابان دیجیتال مورد توجه قرار گیرد.
در ادامه نگاهی خواهیم داشت به اینکه چرا تبلیغات ویدئویی مید رول، به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی تا این اندازه مؤثر عمل می‌کنند.
۱) کاربران به لطف تبلیغات تلویزیونی با قالب تبلیغات ویدئویی مید رول مأنوساند
قالب مید رول برای مخاطبان بیگانه نیست. اگرچه پلتفرم‌های ویدئویی آنلاین مانند یوتیوب تبلیغات خود را با تبلیغات پری رول آغاز کردند، اما به لطف تلویزیون، مردم از قبل تبلیغات میان‌برنامه‌ای را می‌شناسند و با آن مأنوساند. بنابراین، این نوع تبلیغات برای کاربران آزاردهنده نیست؛ زیرا مدت‌هاست فیلم، سریال و برنامه‌های ورزشی و… را به همین شکل تماشا می‌کنند.
۲) در صورت قرارگیری مناسب و زمان‌بندی صحیح، تبلیغات مید رول بالاترین نرخ تکمیل را دارند
تبلیغات مید رول که در ابتدا با شک و تردیدهای بسیاری همراه بود، اکنون از نظر نرخ تکمیل، هم از تبلیغات پری رول و هم از تبلیغات پست رول پیشی گرفته است. برای مثال، در شبکه‌های اجتماعی دارای نرخ تکمیل بی‌سابقۀ ۹۰درصدی است. دلیل این موضوع نسبتاً واضح است. زمانی که یک کاربر در میانۀ تماشای یک ویدئو، به یک تبلیغ مید رول می‌رسد، چون قبلاً برای تماشای ویدئو وقت گذاشته است، ترجیح می‌دهد بقیۀ آن را هم ببیند. پس بدیهی است که تماشای یک ویدئوی خیلی کوتاه، به‌خصوص اگر سرگرم‌کننده و جذاب هم باشد، حکم یک استراحت میان‌برنامه را برایش دارد. تنها کاری که تبلیغ‌کنندگان باید انجام دهند این است که زمان تبلیغات خود را به‌درستی تعیین کنند (۱۰ تا ۱۵ ثانیه ایدئال است) و سپس مکان‌هایی را در مرتبط‌‌‌ترین ویدئوها برایش پیدا کنند.
۳) تبلیغات مید رول کاملاً با ویدئوهای شبکه‌های اجتماعی هماهنگ است
هنگامی که صحبت از تبلیغات ویدئویی به میان می‌آید، پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک غالب‌اند. این شبکۀ اجتماعی، میزبان بیش از ۸میلیارد بازدید در روز است که اکثریت قریب‌به‌اتفاق این بازدیدها با صدای خاموش صورت می‌گیرد. چندین منبع ذکر می‌کنند که ۸۵٪ از ویدئوهای فیس‌بوک در حالت بی‌صدا تماشا می‌شوند.
بنابراین، زمانی که کاربران در حال پیمایش فید خبری خود هستند، اکثر تبلیغات پری رول را با صدای خاموش خواهند دید و یا از آن می‌گذرند. اما تبلیغات مید رول وضعیت متفاوتی دارند. وقتی کاربران در حال تماشای یک ویدئوی طولانی هستند، اغلب صدای آن را روشن می‌کنند؛ بنابراین شانس اینکه کاربران تجربۀ کاملی از تبلیغ مید رول شما در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند به‌شدت افزایش می‌یابد. تجربۀ هم‌زمان صدا، تصویر، کلمات و حرکت، بیشترین ارتباط را با کاربران برقرار خواهد کرد و بیشترین تأثیر را بر آنان خواهد گذاشت.
۳ جنبۀ منفی احتمالی برای تبلیغات ویدئویی مید رول
تبلیغات مید رول با همۀ مزیت‌هایش، همچنان یک قالب نسبتاً نوپا برای تبلیغات ویدئویی آنلاین محسوب می‌شود. در اینجا به ۳ جنبۀ منفی احتمالی اشاره می‌کنیم که باید پیش از سرمایه‌گذاری در تبلیغات مید رول از آن‌ها آگاه باشید.
۱) تا آنجا که به تجربۀ کاربری (UX ) مربوط می‌شود، کاربران همچنان ویدئوهای پری رول را ترجیح می‌دهند
در یکی از مطالعات اخیر که IPG Media Lab انجام داده، فقط ۱۷٪ از شرکت‌کنندگان اذعان کردند که تبلیغات پری رول، تجربۀ کاربری آن‌ها را مختل می‌کند، در‌حالی‌که ۷۲٪ ادعا کردند که تبلیغات مید رول به تجربۀ کاربری آن‌ها لطمه می‌زند. این آمار نشان می‌دهد که تبلیغات مید رول احتمالاً با واکنش شدیدتری از سوی کاربران مواجه می‌شود، زیرا تجربۀ کاربری آنان را در مقطع حساس‌تری از فیلم (یعنی وسط فیلم که شاید اوج هیجان آن باشد) قطع می‌کند. به همین دلیل است که بسیاری از تبلیغ‌کنندگان حتی اگر این امکان را داشته باشند که تبلیغات مید رول را به‌صورت غیرقابل ردشدن انتخاب کنند (اگر مدت‌زمان تبلیغ کمتر از ۱۵ ثانیه باشد)، ترجیح می‌دهند این کار را نکنند.
۲) بهترین جای قراردادن تبلیغات مید رول در ویدئوها مشخص نیست
البته این مشکل برای تمام تبلیغات ویدئویی صادق است، اما برای تبلیغات مید رول که نسبتاً نوپا محسوب می‌شوند، پیچیده‌تر است. اکثر بازاریابان می‌گویند برای تصمیم‌گیری دربارۀ اینکه تبلیغات مید رول را دقیقاً کجای یک ویدئو قرار دهند داده‌های کافی ندارند. از آنجایی که بیشتر سازندگان محتوا هنوز به‌صورت دستی مکان‌های تبلیغات را انتخاب می‌کنند، شناسایی کانال‌ها و محتوای مناسب برای قراردادن تبلیغات مید رول بسیار مهم‌تر می‌شود.
۳) پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک درآمدی را که می‌توانید از تبلیغات مید رول کسب کنید، محدود می‌کنند
پلتفرم‌هایی مانند فیس‌بوک، ساختارهای اشتراک درآمدی ایجاد می‌کنند که تولید درآمد کافی از تبلیغات مید رول را برای ناشران محتوا دشوار می‌کند. ساختار کمیسیون و تبلیغات فیس‌بوک به این شکل است که ناشران درنهایت بخش بزرگی از پولی را که از تبلیغات مید رول به دست می‌آورند به خود فیس‌بوک می‌دهند. این موضوع ممکن است ادامۀ استفاده از تبلیغات مید رول در ویدئوهای فیس‌بوک را در درازمدت غیرقابل قبول کند.
۲ نکتۀ مهم که در تبلیغات ویدئویی مید رول می‌بایست لحاظ شود
۲ نکتۀ مهم وجود دارد که باید در تبلیغات مید رول مورد توجه قرار گیرد.
- مکان تبلیغات: توجه کنید که تبلیغات مید رول را کجا قرار می‌دهید و چقدر از هم فاصله دارند؟ اگر چندین تبلیغ مید رول را نزدیک به هم قرار دهید، کاربر ممکن است آزرده‌خاطر شود.
- فرکانس تبلیغات: چند تبلیغ مید رول را می‌خواهید در یک ویدئو درج کنید؟ اگر ویدئوی شما ۱۰ دقیقه است و هر ۱ دقیقه ۲ تبلیغ ۳۰ثانیه‌ای درج می‌کنید، احتمالاً کاربر شما فرار می‌کند! از طرف دیگر، اگر فقط ۲ تبلیغ را در یک ویدئوی ۱۰ دقیقه‌ای درج کنید، آیا این به شما کمک می‌کند؟ مرز باریکی بین کسب درآمد و آزار کاربرانتان وجود دارد.
آیا کاربران می‌توانند از تماشای تبلیغات مید رول صرف‌نظر کنند؟
بسته به پلتفرم تبلیغات ویدئویی، کاربران ممکن است بتوانند تبلیغات مید رول را رد کنند. در فیس‌بوک، کاربران قادر به ردکردن تبلیغات نیستند. در یوتیوب، کاربران ممکن است بتوانند با کلیک روی دکمۀ «پرش»، بسته به طول تبلیغ مید رول، از تبلیغات رد شوند. برای مثال، اگر تبلیغ مید رول ۵ ثانیه باشد، ویدئو بدون نمایش دکمۀ «پرش» شمارش معکوس می‌کند.
در برخی موارد، تبلیغات «غیرقابل پرش» (Non-skippable) می‌توانند بین ۱۵ تا ۲۰ ثانیه طول بکشند.
از سوی دیگر، تبلیغات «قابل ردشدن» (Skippable) می‌توانند چندین دقیقه طول بکشند، اما بینندگان این امکان را دارند که بعد از ۵ ثانیه از تبلیغ رد شوند.
تبلیغ‌کنندگان چگونه پخش تبلیغات مید رول را انتخاب می‌کنند؟
تبلیغ‌کنندگان چگونه پخش تبلیغات مید رول را انتخاب می‌کنند؟ناشران مختلف تبلیغات، تنظیمات سفارشی‌سازی‌شده را برای نمایش تبلیغات مید رول فعال کرده‌اند. برای مثال، یوتیوب به مالکان کانال‌ها اجازه می‌دهد تا مکان‌هایی را برای تبلیغات مید رول انتخاب کنند که به‌عنوان وقفه‌ای در ویدئوهای طولانی‌تر عمل می‌کند. در تنظیمات پیشرفته‌تر، تبلیغ‌کنندگان یوتیوب می‌توانند از امکان مکان‌یابی خودکار برای تبلیغات ویدئویی استفاده کنند یا به تنظیم تبلیغات به‌صورت دستی ادامه دهند.
و در آخر، آیا سرمایه‌گذاری برای تبلیغات مید رول، ارزشش را دارد؟
تبلیغات مید رول نسبتاً نوپاست، اما ارزش خود را در چند سال اخیر ثابت کرده است. نرخ تکمیل فوق‌العاده و پذیرش بی‌سابقۀ آن از سوی کاربران فضای آنلاین نشان می‌دهد که تبلیغات مید رول آمده است که بماند. در‌حالی‌که همچنان نگرانی‌هایی درمورد مکان‌یابی و به‌حداکثررساندن درآمد از طریق این تبلیغات وجود دارد، اما بعید است که این نگرانی‌ها بازاریابان را از غوطه‌ورشدن در دنیای تبلیغات مید رول بازدارد.
اگر در داخل ایران حضور دارید، می‌توانید ابتدا پلتفرم‌های ایرانی مانند آپارات را بیازمایید. آپارات با بیش از ۶۰ میلیون مخاطب و یک‌میلیارد بازدید ماهانه، پربازدیدترین سایت ایرانی است که می‌تواند باعث موفقیت کمپین تبلیغات ویدئویی شما شود.