یکی از امتیازهای تبلیغات آنلاین و مدرن نسبت به تبلیغات سنتی، قابلیت تعیین میزان اثر‌بخشی، تهیۀ گزارش از آن‌ها و تجزیه‌و‌تحلیل گزارش‌هاست. دسترسی به داده‌های تبلیغات و اندازه‌گیری آن‌ها از راه‌های مختلفی قابل اندازه‌گیری است. به‌دست‌آوردن این اطلاعات کار نسبتاً ساده‌ای است، ولی تجزیه‌و‌تحلیل آن‌ها بخش دشوار و مهم قضیه است و نیاز به کسب تخصص دارد. سشن و کلیک دو بخش از داده‌های تجزیه‌و‌تحلیل تبلیغات هستند و با وجود اینکه معنای متفاوتی دارند، اما در بسیاری از مواقع موجب سردرگمی کاربران می‌شوند و بسیاری از افراد آن‌ها را یکسان می‌دانند.
اگر شما هم جزو آن دسته از افرادی هستید که برایتان این سؤال پیش آمده است که چرا میزان کلیک و سشن در کمپین‌های تبلیغاتی متفاوت است، تا آخر این مطلب با ما همراه باشید تا بدانید در تبلیغات چه تفاوتی بین سشن و کلیک است.
تفاوت سشن و کلیک در تبلیغات
تا‌به‌حال شده کمپینی مثلاً بنری داشته باشید و در انتهای کمپین میزان سشن و کلیک شما در پنل تبلیغاتی متفاوت با سشن موجود در آنالیتیکس باشد؟
در قدم اول، برای اینکه به پاسخ این سؤال که چرا میزان کلیک و سشن متفاوت است برسید، نیاز است که معنی و کاربرد‌های هرکدام از این مفاهیم را به تفکیک بشناسید.
کلیک دقیقاً به چه معناست؟
همان‌طور که از نام آن پیداست، کلیک همان تعداد دفعاتی است که کاربران روی تبلیغ شما، مثلاً تبلیغات بنری یا بومی، کلیک می‌کنند و درواقع معیار خوبی برای سنجش این موضوع است که تبلیغ شما از لحاظ بصری یا کپی‌رایتینگ چقدر مؤثر عمل می‌کند. از طرف دیگر، در بسیاری از کمپین‌ها، تبلیغات در فضای اینترنت انواع مختلفی دارد و از کانال‌های مختلفی مثل انواع تبلیغات گوگل منتشر می‌شود و میزان کلیک‌ها نشان می‌دهد که چه نوع تبلیغی ورودی بیشتری برای سایت داشته است.
سشن دقیقاً به چه معناست؟
زمانی که کاربران روی تبلیغی کلیک می‌کنند، یک سشن را آغاز می‌کنند. برای درک بهتر، سشن را با مثالی توضیح می‌دهم. کاربری را تصور کنید که بعد از دیدن یک بنر تبلیغاتی و کلیک روی آن، ظرف مدت ۷ دقیقه اقدامات زیر را به‌ترتیب انجام می‌دهد:
- مطالعۀ صفحۀ لندینگ بنر؛
- ورود به صفحۀ محصول مشابه؛
- پرکردن فرم ثبت‌نام؛
- خرید محصول.
از زمان کلیک، تا ۷ دقیقه بعد که تمام این فعالیت‌ها انجام می‌گیرد، فقط یک سشن شمرده می‌شود.
پس سشن تمامی تعاملاتی است که با یک سایت، در یک بازه زمانی مشخص انجام می‌گیرد. یک سشن از زمان کلیک روی یک تبلیغ آغاز می‌شود و به‌طور معمول تا ۳۰ دقیقه ادامه دارد.
البته دو مورد استثنا هم وجود دارد که هردو را با مثال توضیح می‌دهم:
- ماندن روی یک تبلیغ بیش از ۳۰ دقیقه بدون بستن مرورگر: کاربری را تصور کنید که به‌محض ورود به لندینگ یک تبلیغ، برای پاسخ‌گویی به تلفن و بدون بستن مرورگر از پای سیستم بلند شده و بعد از ۳۰ دقیقه دوباره به سراغ تبلیغ می‌رود. در این مواقع، برای این کاربر یک سشن به‌محض کلیک، و یک سشن جدید بعد از ۳۰ دقیقه محاسبه می‌شود.
- رسیدن به نیمه‌شب: کاربر دیگری را تصور کنید که در دقیقه‌های پایانی نیمه‌شب ۱ آذر وارد یک تبلیغ شده و در در‌دقیقه‌های ابتدایی روز ۲ آذر از تبلیغ خارج می‌شود، در این حالت نیز برای کاربر یک سشن پس از ورود، و یک سشن پس از گذشت از نیمه‌شب محاسبه می‌گردد.
گزارش‌های تعداد کلیک و سشن را از چه راه‌هایی به دست آوریم؟
بسته به نوع تبلیغی که در فضای وب انجام می‌دهیم، می‌توانیم تعداد کلیک و سشن را از راه‌های متفاوتی به دست آوریم. یک تبلیغ گوگل یا Google ads را در نظر بگیرید. میزان کلیک‌های این نوع تبلیغات در داشبورد پنل گوگل ادز قابل مشاهده است. تعداد سشن را نیز از گوگل آنالیتیکس می‌توان استخراج کرد.
حالا یک تبلیغ بنری را که توسط صباویژن اجرا شده است، در نظر بگیرید. تعداد کلیک که به‌راحتی و بدون هیچ اقدامی در گزارش‌های پنل موجود است. از طریق قرار‌دادن یک کد اسکریپت در هدر سایت فرود نیز می‌توان به تعداد سشن‌ها دست یافت.
با همۀ این اوصاف، چرا میزان کلیک و سشن متفاوت است؟
مگر هر بار کلیک روی یک تبلیغ، باعث آغاز یک سشن نمی‌شود، پس چرا در بعضی از گزارش‌ها میزان کلیک اختلاف زیادی با سشن دارد؟
این موضوع کاملاً طبیعی است و ممکن است بر اثر عوامل مختلفی رخ دهد. اولین موردی که باعث ایجاد تفاوت در میزان کلیک و سشن می‌شود، چندین دفعه کلیک روی یک تبلیغ است. در این حالت چندین کلیک شمرده می‌شود، اما تنها یک سشن به حساب می‌آید.
حالت دیگری که رخ می‌دهد مربوط به کاربرانی است که یک تبلیغ را باز می‌کنند و یک سشن نیز ایجاد می‌کنند، در روز بعد نیز مجدداً روی همان تبلیغ کلیک کرده و یک سشن جدید را ایجاد می‌کنند، در این حالت دو سشن و تنها یک کلیک رخ می‌دهد.
حالت بعدی که باعث ایجاد تفاوت بین سشن و کلیک می‌شود، زمانی رخ می‌دهد که اسکریپت کد در هدر سایت وجود نداشته باشد یا یک کاربر یک تبلیغ را بازکرده، اما به‌محض باز‌شدن صفحۀ فرود، آن را می‌بندد یا بارگذاری صفحه را قبل از آنکه که گوگل آنالیتیکس شانس محاسبۀ یک سشن را داشته باشد، متوقف می‌کند. در این حالت یک کلیک شمرده شده، ولی سشنی به حساب نمی‌آید.
سناریوی دیگری که موجب تفاوت تعداد سشن و کلیک می‌شود، زمانی است که مرورگرِ کاربر، کوکی‌های سایت، کد‌های جاوا اسکریپت و عکس‌ها را پشتیبانی کند. اگر کاربر اجازۀ دسترسی به هریک از این موارد را ندهد، کلیک حساب شده، ولی سشنی به حساب نمی‌آید.
سخن پایانی
فضای تبلیغات آنلاین دریایی از اصطلاحات مختلف با معانی و تعبیر‌های متفاوت است که هریک از آن‌ها برای استفادۀ خاصی تعبیه شده‌اند.
ممکن است معنی و کاربرد بسیاری از این کلمات را بدانیم، اما بسیاری از این اصطلاحات معانی و مفهوم شبیه به‌هم دارند و به همین دلیل هم ممکن است با یکدیگر اشتباه گرفته شده و باعث سردرگمی ما شوند. bounce rate ،exit rate، سشن، کلیک و… از این قبیل المان‌ها هستند. برای داشتن گزارش و آنالیز کامل یک تبلیغ و به‌طور کلی داشتن یک کمپین تبلیغاتی موفق لازم است اول از منابع مختلف، مفهوم هریک از این موارد را استخراج کنیم و مهم‌تر از آن، از کاربرد آن‌ها در کنار یکدیگر و به‌عنوان مکمل آگاه باشیم.