تبلیغات متقاعد‌کننده چیست و چگونه می‌توان آن را انجام داد؟ + مثال

ما در عصری زندگی می‌کنیم که تبلیغات باید برای ما متقاعدکننده باشند؛ باید در ما جای بگیرند و ذهنمان را به خود مشغول کنند. اما چگونه می‌توان به این هدف دست پیدا کرد؟ در این مطلب قصد داریم دربارۀ تبلیغات متقاعد‌کننده یا همان Persuasive Advertising صحبت کنیم تا بتوانید با استفاده از آن، تبلیغات خود را به‌شکلی قانع‌کننده‌تر برای مشتریان بالقوه نمایش دهید.

چه تبلیغاتی در ذهن شما زندگی می‌کنند؟ به‌عنوان یک هزاره، تبلیغاتی که همیشه در قلب ما جای خواهند داشت، فعالیت‌های نمادینی را در بطن خود جای می‌دهند؛ مثل سخنرانی بریتنی اسپیرز برای شرکت پپسی. این تبلیغات نه‌تنها قانع‌کننده بودند، بلکه به‌طور باورنکردنی نیز تأثیرگذار واقع می‌شدند. به‌عنوان بازاریاب، می‌دانیم که اگر بخواهیم مخاطبان خود را متقاعد کنیم، باید واکنش عاطفی آن‌ها را برانگیزیم. اما چگونه می‌توانید این کار را انجام دهید؟

قبل از اینکه درمورد چگونگی طراحی استراتژی تبلیغات متقاعدکننده صحبت کنیم، بیایید بررسی کنیم که این نوع از تبلیغات به چه معناست.

تبلیغات متقاعدکننده چیست؟

تبلیغات متقاعدکننده از خواسته‌ها و علایق مصرف‌کنندگان برای متقاعد‌کردن آن‌ها برای خرید یک محصول یا خدمات استفاده می‌کند. این شکل از تبلیغات، اغلب بر مزایایی متمرکز است که می‌تواند محصولات یا خدمات را در اختیار کاربران نهایی قرار دهد.

در ادامه، تکنیک‌های کلیدی تبلیغات متقاعدکننده را بررسی خواهیم کرد که می‌توانید در تبلیغات خود از آن‌ها استفاده کنید، و مثال‌هایی را قرار داده‌ایم که می‌توانید در صورت نیاز به نمونه‌های الهام‌بخش و آموزندۀ تبلیغاتی که به‌طور شگفت‌انگیزی تأثیرگذار هستند، به آن‌ها مراجعه کنید.

تکنیک‌های تبلیغات متقاعدکننده

1. هویج و چوب؛
2. اصل کمیابی؛
3. هر تبلیغ مساوی با یک پیام؛
4. نوشتار دوم‌شخص؛
5. انتقال حس کنترل به مخاطب؛
6. استفاده از Call-to-Value به‌جای Call-to-Action؛

تکنیک هویج و چوب

انسان‌ها برای حرکت به‌سمت لذت‌ها، مسیری سخت را سپری می‌کنند؛ مانند اسبی که به‌سمت هویج می‌رود یا حیوانی که از چوب دوری می‌کند. هنگامی که مردم، تبلیغات را، که نقش «هویج» را در اینجا ایفا می‌کنند، می‌بینند، می‌توانید مشتریان بالقوۀ خود را پر از امید کنید و آن‌ها را مجبور کنید که این احساس بالقوۀ لذت را دنبال کنند. «چماق» یا همان چوب، نقش ترس و احتمال ازدست‌دادن را در چشم‌انداز مخاطبان برمی‌انگیزد و آن‌ها را مجبور می‌کند تا از این درد و احساس ترس احتمالی، دوری کنند.

هر دو تاکتیک می‌توانند مشتریان بالقوۀ شما را به یک روایت بکشانند و احساساتی را برانگیزند که الهام‌بخش هدف‌ها و اقدامات موردنظر شماست. هویج، مانند مزایای یک محصول، افراد را به انجام اقدامات موردنظر ترغیب می‌کند. از سوی دیگر، چوب‌ها، مانند کمپین‌های ضد سیگار، ترس را در افراد برمی‌انگیزند که از انجام یک عمل خاص دست بکشند و شروع به جایگزین‌کردن کنند. برای درک بهتر نحوۀ ساخت تبلیغاتی که دارای هویج یا چوب هستند، در ادامه نمونه‌هایی از کپی رایتینگ یک شرکت بیمه را بررسی کنید:

هویج: ۱۵ دقیقه می‌تواند ۱۵درصد در بیمۀ شما صرفه‌جویی کند (بیمۀ Geico).

چوب: از All-State استفاده کنید. می‌توانید پول بیشتری را ذخیره کنید و از خسارت‌ها مصون باشید.

همان‌طور که می‌بینید، تبلیغ Geico از یک سرمایه‌گذاری اندک استفاده می‌کند که به‌طور بالقوه می‌تواند سودهای بزرگی را به ‌همراه داشته باشد تا شما را به خرید محصول خود وادار کند. برعکس، تبلیغات All-State از خسارت برای برانگیختن ترس در مردم استفاده می‌کند تا از بیمه‌های پیشین خود دست بکشند و شروع به استفاده از All-State’s کنند.

اصل کمیابی

مردم برای اشیا و تجربیاتی که کمیاب هستند، ارزش قائل‌اند؛ چون تجربه‌ای منحصربه‌فرد به مخاطب می‌دهند که از عزت‌نفس آن‌ها نشئت می‌گیرد و به‌نوعی باعث می‌شود که آن محصول را برای خودشان بدانند. اگر از کلمات و عباراتی استفاده می‌کنید که دلالت بر کمبود دارند و حس فوریت را برمی‌انگیزند، مانند پیشنهاد انحصاری یا در دسترس‌بودن به میزان محدود، می‌توانید کمیاب‌بودن محصول و تقاضای مصرف‌کننده را افزایش دهید.

یک پیام در هر تبلیغ

برای جذب فوری افراد و متقاعد‌کردن آن‌ها به خواندن یا تماشای بقیۀ تبلیغات، سعی کنید فقط به یک پیام بچسبید. برجسته‌کردن مزیت یا ویژگی اصلی محصول یا پیشنهاد، درک ارزش آن را برای مشتریان شما آسان می‌کند و احتمال تبدیل آن‌ها را افزایش می‌دهد؛ چراکه شما فقط یک پیام را به مخاطبان خود منتقل می‌کنید. ویژگی اصلی محصول شما به‌نحوی برای زندگی مشتریانتان مفید خواهد بود.

نوشتار دوم‌شخص

ازآنجایی‌که مشتریان احتمالی شما در درجۀ اول به نحوۀ کمک به خود اهمیت می‌دهند و ضمیرهایی مانند شما می‌توانند آن‌ها را در سطح شخصی درگیر کنند و به آن‌ها کمک کنند تا خود را در روایتی که ایجاد می‌کنید، وارد کنند، نوشتن تبلیغات به‌صورت دوم شخص می‌تواند فوراً توجه آن‌ها را جلب کنید و به آن‌ها کمک کند تا آینده‌ای را تصور کنند که در آن، محصول یا خدمات شما زندگی آن‌ها را بهبود می‌بخشد.

انتقال حس کنترل به مخاطب

طبق یک مطالعۀ تحقیقاتی که توسط سه استاد روان‌شناسی در دانشگاه راتگرز انجام شد، نیاز به کنترل یک ضرورت بیولوژیکی و روانی است. مردم باید احساس کنند که بر زندگی خود کنترل دارند. اگر می‌خواهید به مخاطبان خود حس کنترل بدهید، باید به آن‌ها توانایی انتخاب بدهید. به عبارت دیگر، پس از خواندن یا تماشای تبلیغات شما، باید احساس کنند که می‌توانند بین گزینۀ پیشنهادی شما یا مسیر دیگر، یکی را انتخاب کنند. اگر مخاطبان احساس کنند که شما می‌خواهید آن‌ها را محبور به خرید محصولاتتان کنید، آزرده‌خاطر می‌شوند و از پیام شما جدا خواهند شد.

برای اینکه به مخاطبان خود توانایی انتخاب داده باشید و به‌نوبۀ خود حس کنترل را حفظ کنید، از عباراتی مانند رها باشید یا بدون فشار در تبلیغات خود استفاده کنید؛ مانند مثال زیر از شرکت Hotwire.com.

استفاده از Call-to-Value به‌جای Call-to-Action

Call-to-Action برای جذب مشتریان احتمالی و برداشتن گام‌های بعدی بسیار مهم است، اما واژگانی مثل «هم‌اکنون دانلود کنید» یا «اکنون تماس بگیرید» همیشه نمی‌تواند مشتریان بالقوه‌تر را متقاعد کند که اقدام موردنظر شما را انجام دهند. باید مطمئن شوید که آخرین خط کپی یا فریب آگهی شما، بهترین است.

به همین ترتیب، به‌جای نوشتن یک خط پایانی غیرالهام‌بخش، چیزی بنویسید که ارزش پیشنهاد شما را به‌وضوح بیان می‌کند و نگاهی اجمالی به زندگی مشتریان احتمالی‌تان می‌دهد؛ مثل این درخواست فراخوانی خوانندگان برای دانلود کتاب الکترونیکی نحوۀ بلاگ‌نویسی: «امروز کلیک کنید و فردا یک بلاگ‌نویس باشید.»

مثال‌هایی از تبلیغات متقاعدکننده

برای دیدن مثال‌های تبلیغات متقاعدکننده آماده هستید؟ این نمونه‌ها را بررسی کنید.

۱) Nikol

نشان‌دادن، به ازای گفتن به مخاطبان درمورد مزایای محصول شما، یکی از بهترین راه‌ها برای جلب توجه و دریافت پاسخ‌های احساسی است. بدیهی است که دستمال‌های کاغذی شرکت نیکول واقعاً نمی‌توانند انگور را به کشمش تبدیل کنند، اما این تبلیغ قدرت جذب محصول را به‌‌گونه‌ای واضح و هوشمندانه نشان می‌دهد.

۲) Heinz

واژۀ گرم، در رابطه با غذا معانی متعددی دارد: درجه حرارت بالا و تند بود. هاینز به‌طرز درخشانی از مفهوم دمای بالا برای برجسته‌کردن تندی سس کچاپ خود استفاده کرد و روش خلاقانۀ آن‌ها برای انتقال ارزش محصول، کمک‌ کرد تا فوراً توجه مردم را به خود جلب کنند.

۳) Mondo Pasta

با استفاده‌ی حیله‌گرانه از بازاریابی Guerrilla، موندو پاستا کاملاً نسخۀ خود را با خلاقیت هماهنگ می‌کند؛ مردی که نودل را به‌معنای واقعی کلمه نمی‌تواند رها کند، چراکه در اصل، این نودل طنابی است که به اسکله بسته شده است. با طراحی این نوع تبلیغ بصری، غیرمنتظره و تحت‌اللفظی با یک پایۀ به‌ظاهر تک‌بعدی، چشم مردم نیز نمی‌تواند این تبلیغ را رها کند.

۴) Bic

یک نمونۀ دیگر در بازاریابی Guerrilla، شرکت Bic است که از یک میدان نامرتب استفاده می‌کند تا قدرت تیغ‌های خود را برجسته کند. این تبلیغ تنها با دریدن یک نوار کوچک از چمن در یک زمین، روشی غیرمتعارف، ساده و بسیار خلاقانه برای جلب توجه مردم و برجسته‌کردن قابلیت‌های اصلاح تیغ است.

۵) Siemens

تبلیغ ماهرانۀ زیمنس با قراردادن غیرمنتظرۀ ماشین لباس‌شویی و خشک‌کن خود در یک کتابخانه، مزایای محصول خود را نشان می‌دهد تا بگوید این محصولات آن‌قدر ساکت هستند که حتی یک کتابدار نیز نیازی به ساکت‌کردن فضا و محیط ندارد.

۶) Pepsi

کمپین More Than Ok به‌شکلی طنز این موضوع را که پپسی همواره پیش از کوکاکولا در رستوران‌ها قرار گرفته است مسخره کرد و حضور ستارگان هالیوودی مثل استیو کارل، لیل جون و کاردی بی، جسارت مخاطبان را نسبت به این موضوع برانگیخت و نه‌تنها شور و ذوق زیادی را در تبلیغ به‌ وجود آورد، بلکه مخاطبان را نیز متقاعد کرد تا در انتخاب‌های خود درزمینۀ نوشابه، تجدید‌نظر کنند.

۷) Match

سال ۲۰۲۰ به دلایل بی‌شماری چالش‌برانگیز بود. شرکت دوستیابی آنلاین match.com، در تبلیغی یک پرتره از شیطان را آورده که در حال پیداکردن همسر آینده‌اش با استفاده از این سرویس است.

تبلیغات آموزنده

تبلیغات آموزنده نوعی تبلیغات متقاعدکننده است که بیشتر بر واقعیت‌ها تمرکز دارد. هدف اصلی تبلیغات آموزنده این است که به مخاطبان آموزش دهد که چرا به‌جای توجه به خواسته‌های خود، باید از محصولات شما استفاده کنند.

این موضوع نشان می‌دهد که چگونه ویژگی‌ها و مزایای محصول شما مشکلات مشتریان را حل می‌کند و حتی می‌تواند محصول شما را با محصولات رقبای شما مقایسه کند. اگرچه این نوع تبلیغات برای شروع به واقعیت‌ها و ارقام متکی است، پیام تبلیغات معمولاً به روشی قانع‌کننده تنظیم می‌شود.

برای درک بهتر تفاوت بین تبلیغات آموزنده و متقاعدکننده، به بررسی نمونه‌های زیر می‌پردازیم:

۱) Miller Lite

پس از اینکه Bud Light در طول تبلیغات Super Bowl 53 در Miller Lite به‌ دلیل استفاده از شربت ذرت در نوشیدنی‌هایشان به‌شدت مورد توجه قرار گرفت، Miller Lite تصمیم گرفت اندکی عقب‌نشینی کند. یک روز بعد، آن‌ها در توییتر فاش کردند که آبجوی آن‌‌ها درواقع کالری و کربوهیدرات کمتری نسبت به Bud Light دارد که به آن‌ها کمک کرد تا مردم را متقاعد‌ کنند که نوشیدن Bud LIght و Miller Lite، درواقع فواید سلامتی مشابهی دارد.

۲) Siskiyou Eye Center

یک داستان عامیانۀ قدیمی وجود دارد که نشان می‌دهد هویج می‌تواند بینایی شما را بهبود ببخشد، اما علم درواقع این افسانه را رد کرده است. به همین دلیل است که این تبلیغ مرکز چشم Siskiyou یک تبلیغ خلاقانۀ آموزنده شناخته می‌شود. درحالی‌که تبلیغ Siskiyou، این افسانۀ متداول را مسخره می‌کند، اما همچنان به این واقعیت تکیه می‌کند که هویج نمی‌تواند بینایی شما را بهبود بخشد و توانایی یک مرکز چشم برای ارائۀ درمان‌های باکیفیت را به ‌نمایش می‌گذارد.

۳) Burger King

در سال ۲۰۲۰، برگر کینگ تبلیغی را منتشر کرد. در این تبلیغ از یکی از ساندویچ‌های ووپر (Whopper) یک تایم‌لپس درست کردند که گذشت ۳۴ روز را نشان می‌داد؛ یعنی این ساندویچ بدون اینکه داخل یخچال باشد، هر روز جلوی دوربین در فضای باز بوده و در طول زمان کپک زده و فاسد شده است. با این کار می‌خواستند ضررهای فست‌فود را نشان بدهد. ممکن است انتخابی عجیب‌و‌غریب به‌ نظر برسد که محصول خود را در چنین نور ناخوشایندی دهند، اما هدف از این تبلیغ اعلام این بود که شرکت قصد دارد مواد نگهدارنده و سایر مواد مصنوعی را از محصولات خود حذف کند تا خود را از رقبای اصلی متمایز کند.

۴) Calm

برنامۀ مدیتیشن محبوب Calm با حمایت مالی از پوشش خبری CNN از کمپین ریاست‌جمهوری ایالات‌متحده در سال ۲۰۲۰، تعداد دانلود‌ها را افزایش داد. از طریق قراردادن هوشمندانۀ محصول در مقابل مخاطبانی که استرس داشته‌اند، برنامه به‌عنوان منبع مفید و آماده‌ای برای آموزش ذهن‌آگاهی در یک زمان پرتلاطم شناخته می‌شد.

۵) Dove

علاوه بر ایجاد محصولات محبوب مراقبت از بدن و پوست، Dove تلاش کرده است تا به مخاطبان خود درمورد اهمیت اعتماد‌به‌نفس بدن و تأثیر مضر تصاویر تولیدشده در شبکه‌های اجتماعی بر عزت‌نفس جوانان، آموزش دهد. در کمپین سلفی معکوس، Dove به تصویر می‌کشد که چگونه کاربران رسانه‌های اجتماعی ممکن است تمایل داشته باشند که ظاهر خود را برای تأیید عمومی تغییر دهند. سایر مطالب ارائه‌شده توسط Dove نیز حقایق و آمار مربوط به استفاده از رسانه‌های اجتماعی و تصویر بدن را به ‌اشتراک می‌گذارد.

۶) Google

سال گذشته، گوگل یک تبلیغ Black History Month به نام The Most Searched منتشر کرد که به‌ همان اندازه آموزنده و الهام‌بخش بود. با نمایش کلیپ‌هایی از چهره‌های معروف سیاه‌پوست، این کلیپ سعی دارد به ما نشان دهد که هر فرد و هر رویداد به‌‌نمایش‌گذاشته‌‌شده، تا چه اندازه تأثیرگذار بوده‌ است.

تبلیغات متقاعدکننده در مقابل تبلیغات آموزنده؛ کدام‌یک بهتر است؟

تبلیغات متقاعدکننده و تبلیغات آموزنده قطعاً بر جنبه‌های مختلف متقاعدسازی تمرکز می‌کنند، اما همچنان هدف آن‌ها دستیابی به یک هدف است: متقاعد‌کردن مخاطبان برای انجام اقدام موردنظر. بنابراین، چه یک استراتژی تبلیغاتی را دنبال می‌کنید یا استراتژی دیگر، به یاد داشته باشید که اگر بتوانید بدون توجه به محرک‌ها، یک واکنش عاطفی ایجاد کنید، تبلیغ شما موفقیت‌آمیز خواهد بود.