چه صاحب کسب‌وکار باشید و چه فعال در حوزۀ بازاریابی دیجیتال، بدون شک نام تبلیغات همسان یا بومی را شنیده‌اید. با توجه به اینکه تبلیغات تمام زندگی دیجیتالی امروز ما را احاطه کرده است، اصلاً عجیب نیست که نرم‌افزارهای ضدتبلیغاتی با عناوینی مانند «نرم‌افزار مسدودکنندۀ تبلیغات یا نرم‌افزار حذف تبلیغات»، پابه‌پای تبلیغات بنری و انواع تبلیغات آنلاین تهاجمی، روانۀ بازار شده باشد.
در جدال بین دیده‌شدن و دیده‌نشدن، کسب‌وکارها برای پیروزی در عرصۀ تنگاتنگ رقابت، تصمیم گرفتند نحوۀ دیده‌شدن خود در فضای آنلاین را تغییر دهند. در این میان، تبلیغات همسان یکی از راهکارهای غیرتهاجمی برای عرضۀ تبلیغات اینترنتی بوده است.
بیشتر بازاریابان در حالت خوش‌بینانه فقط به ۵درصد از توجه مخاطبان (قسمت خودآگاه مغز) می‌توانند دست پیدا کنند. بخش اصلی، مربوط به آن ۹۵درصد دیگر است که بخش ناخودآگاه مغز مخاطبان را تشکیل می‌دهد. قسمت ناخودآگاه مسئول انتخاب‌ها و اقدامات است. اینجاست که تبلیغات همسان با تأثیر در ناخودآگاه مغز، ارزش تبلیغاتی خود را در فضای آنلاین به رخ دیگر هم‌نوعانش می‌کشد.
خواندن تبلیغات همسان از سوی کاربران، به‌معنای گذشتن از لایۀ سطحی و یک قدم عمیق‌تر‌شدن در محتواست. به این ترتیب، کسب‌وکار یک قدم به خواسته‌اش از کاربر نزدیک‌تر می‌شود، و آن متقاعد‌کردن است.
این روزها به دلیل تأثیرگذاری بیشتر تبلیغات همسان در دیده‌شدن، این نوع از آگهی اینترنتی تقریباً در همۀ فضاهای آنلاین حضور دارند؛ از نتایج جست‌وجو در موتور جست‌وجوی گوگل گرفته تا در میانۀ محتوای متنی که در حال مطالعه‌اش هستید.
آنچه در این مقاله خواهید خواند بر این سؤال تکیه دارد که چرا تبلیغات همسان مؤثرتر است؟ داشتن نگرش علمی به تبلیغات همسان، می‌تواند به آگاهی بهتر از چرایی اثربخشی بیشتر این تبلیغات نسبت به گونه‌های دیگر، ازجمله تبلیغات نمایشی یا بنری، کمک کند. به این ترتیب، با دیدی بازتر، شانس اتخاذ یک استراتژی موفق در تبلیغات افزایش خواهد یافت.
فهرست محتوا
چرا تبلیغات همسان مهم است؟
در دنیای دیجیتالی امروز که ذهن‌ها، گوش‌ها و چشم‌های کاربران از محتواهای مختلف اشباع شده است، سخت‌تر از هر زمان دیگری می‌توان حواس‌ها را به‌سمت خود جلب کرد. افزایش تعداد رقبای بازار، کار را برای رقابت سخت‌تر کرده است.
بیهوده نیست که در انواع مختلف تبلیغات اینترنتی دنیای امروز، خلاقیت و کیفیت چاشنی بسیاری از تبلیغات برندهای معتبر دنیا، حتی کسب‌وکارهای نو‌پا شده است. در این میان، تکنولوژی هم به کمک تبلیغات آمده و مفهومی به نام تکنولوژی تبلیغات را به‌منظور تسهیل در برنامه‌ریزی تبلیغات، به وجود آورده است. تبلیغات مؤثر در لحظه مخاطبش را جذب می‌کند.
تبلیغات بومی یا همسان که بیشتر با همان عنوان تبلیغات همسان در ایران شناخته می‌شود، تبلیغاتی از نوع پولی و غیرتهاجمی است. غیرتهاجمی‌بودن تبلیغات همسان، از نگاهی مدیون روند متن‌محور و البته ملایم جریان تبلیغ درجهت جلب توجه مخاطبان فضای آنلاین است.
پیشتر به‌طور مفصل دربارۀ تبلیغات همسان و انواع آن صحبت کردیم؛ اما بد نیست که تبلیغات همسان را از زاویۀ دیگری هم بررسی کنیم: بررسی چرایی اثرگذاری تبلیغات همسان و حتی عملکرد بهترش نسبت به انواع دیگر تبلیغات اینترنتی.
پیش از بررسی علمی تبلیغات همسان و حقایق پشت اینکه چرا این نوع از آگهی اینترنتی مؤثرتر عمل می‌کند، سؤالاتی وجود دارد که نیاز است پاسخ داده شوند. ازجمله اینکه:
- به چه دلایلی کسب‌وکارها مایل هستند بیشتر هزینۀ تبلیغاتی خود را روی نوع همسان سرمایه‌گذاری کنند؟
- از سوی دیگر، چرا ناشران تبلیغات همچنان و حتی بیش از گذشته به نمایش تبلیغات همسان در سایت‌های تبلیغ‌کننده روی خوش نشان می‌دهند؟
بخشی از پاسخ به این سؤالات، به علم پشت تبلیغات همسان مربوط می‌شود که در این پست به آن می‌پردازیم. به این ترتیب، با تکیه بر تحقیقاتی علمی و ارزیابی‌های به‌دست‌آمده، شما بهتر می‌توانید دربارۀ استراتژی تبلیغات مؤثر و یکپارچه تصمیم بگیرید.
مغز، همخوان با تبلیغات همسان
در توضیح اینکه چرا در تبدیل کاربران به مشتریان احتمالی، تبلیغات همسان مؤثرتر است، علوم اعصاب در سال‌های اخیر توسط گروه‌های تحقیقاتی رفتارشناسی به خدمت گرفته شده تا به این سؤال پاسخ گوید.
علوم اعصاب به‌عنوان یک ابزار کارآمد، تبلیغات را از نگاه کاربران می‌بیند. درواقع، با نفوذ به ذهن کاربران، امکان بررسی فعل و انفعلات درونی مغز حین برخورد با تبلیغات، برای محققان فراهم می‌شود.
کاربران امروز دچار اشباع‌شدگی محتوایی شده‌اند. محتواهای مختلف با انواع گوناگونشان، از متن گرفته تا صدا و تصویر، از طریق کانال‌های مختلف به دست مخاطبان هدف می‌رسند. در این میان، موبایل پراستفاده‌ترین دستگاه دیجیتال به‌کارگرفته‌شده توسط کاربران برای ارتباط با دنیای بیرون است.
ظهور گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها، نحوۀ مصرف محتوا را به‌شدت تغییر داده است. این موضوع حائز اهمیت است؛ چراکه پیشرفت تکنولوژی به تغییر رفتار کاربران منجر شده است. آگاهی از رفتار کاربران، به‌ویژه کاربران موبایل، از سوی کسب‌وکارها می‌تواند به اتخاذ استراتژی درست در برندینگ و دیده‌شدن بهتر بینجامد.
![علم پشت تبلیغات همسان چیست و چرا عمل می‌کند]()
علم پشت تبلیغات همسان چیست و چرا عمل می‌کند؟
علم پشت تبلیغات همسان چیست و چرا عمل می‌کند؟این روزها با وجود گستردگی شبکه‌های اینترنتی و حجم بالای محتوای آنلاین، مصرف‌کنندگان محتوا هر لحظه و هر ثانیه با انواع تبلیغات از گوشه‌و‌کنار صفحات سایت‌ها مواجه می‌شوند. اصلاً عجیب نیست که در میان این همه بمباران اطلاعاتی، کاربران دچار پدیدۀ کوری بنری (Banner blindness) شوند. پدیدۀ کوری بنری به بی‌توجهی کاربران به تبلیغات و بی‌تفاوت‌رد‌شدن از کنار آن‌ها، و حتی در مواقعی به مسدودشدن آن‌ها توسط کاربران منجر می‌شود. با هدف دیده‌شدن و جذب توجه جامعۀ هدف، کسب‌وکارها به استفاده از تبلیغات همسان یا تبلیغات بومی برای حضور در فضای آنلاین روی آورده‌اند.
سؤال اساسی اینجاست که چرا تبلیغات بومی در بین تبلیغ‌کنندگان یا بهتر بگوییم در بین صاحبان کسب‌وکارها تا این حد محبوب شده است؟ آیا تبلیغات همسان بهتر از سایر انواع تبلیغات آنلاین و غیرآنلاین عمل می‌کند؟ اصولاً علم پشت تبلیغات همسان چیست؟
پاسخ این سؤال را باید در واکنش مغز به انواع تبلیغات جست‌وجو کرد. به نظر می‌رسد مغز انسان در حین برخورد با تبلیغات همسان یا بومی، بهتر از تبلیغات بنری و سایر گونه‌های تبلیغات آنلاین واکنش نشان می‌دهد. اما چرا این‌طور است؟ چرا تبلیغات همسان مؤثرتر است؟
۱) نورومارکتینگ به چرایی مؤثربودن تبلیغات همسان پاسخ می‌دهد
چگونه با وجود حجم زیاد اطلاعات دردسترس فضای مجازی، یک تبلیغ‌کننده می‌تواند محتوایش را اثربخش‌تر به نمایش بگذارد؟ سؤال مهم‌تر اینکه چگونه می‌توان این توجه و دیده‌شدن از سمت کاربر را به‌درستی و با دقت بیشتری سنجید؟
احتمالاً یکی از پاسخ‌های شما بررسی نرخ کلیک (CTR) است. نرخ کلیک در ارزیابی تعامل کاربران تنها بخشی از اطلاعات را ارائه می‌دهد. حتی بهترین تبلیغات موبایلی (منظور آن تبلیغات با کارایی بالاست که نرخ کلیک بالای یک‌درصد را دارند) هنوز نتوانسته‌اند ۹۹درصد دیگر را جذب خود کنند. به عبارت ساده، میلیون‌ها نمایش از این تبلیغات در طول یک کمپین تبلیغاتی هرگز به مشتریان یا لید تبدیل نمی‌شود.
از‌آنجایی‌که ابزارهای سنجش کافی برای بررسی چرایی تبدیل‌نشدن کاربران هدف به مشتریان وجود ندارد، نیلسن در سال ۲۰۱۴ مطالعه‌ای انجام داد که در نوع خود خلاقانه بود. او با همکاری یک شرکت نرم‌افزاری و با بهره‌گیری از دانش علوم اعصاب این مطالعه را انجام داد. این تحقیق به‌خوبی به چرایی اثربخشی تبلیغات همسان از زاویه‌ای علمی نگاه می‌کند. به این ترتیب، از طریق علم به چرایی موضوع، بهترین استراتژی در ساخت تبلیغات متقاعدکننده اتخاذ خواهد شد.
نتایج این تحقیق از این حیث که رفتار ناخودآگاه (و نه خودآگاه انسان) را به‌عنوان نیروی محرک بسیاری از اقدامات و تصمیمات ارزیابی کرد، اهمیت زیادی پیدا می‌کند.
طی آزمایش‌ها، حین دیدن تبلیغات موبایلی، واکنش‌هاش ناخودآگاه چشم کاربران توسط ابزارهای ردیابی چشم (Eye tracking) و همین‌طور با استفاده از ابزارهای آنالیزگر مغز، ثبت و ضبط شدند.
به منظور درک بهتر میزان اثربخشی تبلیغات در موبایل، تبلیغات بنری و تبلیغات همسان در میان محتوا (In-feed) قرار داده شدند. نیلسن با کمک پنج آژانس تبلیغاتی برتر و با بهره‌گیری از روش‌های خلاقانۀ مشابه یکدیگر، تبلیغات خلاقانۀ ساختگی را ایجاد کرد. این تبلیغات ساختگی در طول آزمایش، به‌صورت ویدئو به شرکت‌کنندگان نشان داده می‌شد.
در این ویدئو به مخاطب تجربه‌ای شبیه تجربۀ یک کاربر واقعیِ در حال دیدن و اسکرول‌کردن صفحۀ موبایل القا می‌شد. در طی مشاهدۀ ویدئو و به هنگام رسیدن به تبلیغات، وقفه‌ای ناگهانی در فیلم پخش‌شده ایجاد می‌شد که بدون هیچ‌گونه اطلاع قبلی به شرکت‌کنندگان بود. این تبلیغات یا از نوع بنری یا از نوع تبلیغات همسان بودند.
نیلسن با استفاده از اطلاعات اندازه‌گیری‌شده از فعالیت عصبی مغز حین مشاهدۀ ویدئو و با بهره‌گیری از امکان ردیابی چشم، به بررسی این موضوع پرداخت که تمرکز شرکت‌کنندگان حین دیدن و همین‌طور توقف تصویر، به کدام نواحی صفحه معطوف است و مسیر حرکت چشم‌ها چگونه است؟ و اما نتایج این تحقیق بسیار شنیدنی است:
- توجه بصری تبلیغات همسان دو برابر بیشتر از تبلیغات بنری؛
- درگیرکردن تمام حواس کاربران از طریق تبلیغات همسان؛
- بیشترخوانده‌شدن، راز عملکرد بهتر تبلیغات همسان؛
- عناوین تبلیغات همسان و تعامل بالاتر.
۲) توجه بصری تبلیغات همسان دو برابر بیشتر از تبلیغات بنری
این مطالعه نشان داد که تبلیغات همسان (بومی) دو برابر بیشتر از تبلیغات بنری، برای کاربران موبایل تمرکز بصری ایجاد می‌کنند. این یعنی چه؟ یعنی کاربران فضای آنلاین (منظور کاربران موبایل در این تحقیق)، در برخورد با تبلیغات بنری، با آن به‌عنوان چیزی که در دید محیطی‌شان (Peripheral vision) قرار گرفته است، برخورد می‌کنند.
منظور از دید محیطی، توانایی دیدن اشیایی است که در مرکز بینایی قرار نداشته، بلکه در اطراف مرکز دید اصلی، جایی که چشم می‌تواند حضور اشیا و حرکات را تشخیص دهد، قرار دارند. با این توضیح، کاربران در برخورد با تبلیغات بنری معمولاً به نوشته‌های درج‌شده در این تبلیغات بی‌توجه هستند و از آن رد می‌شوند.
در بین این دو تبلیغ، بررسی‌های حرکت چشم حاکی از آن بود که نگاه متمرکز کاربر بر سوژه (که توجه به سوژه را القا می‌کند)، در تبلیغات همسان دو برابر بیشتر از تبلیغات بنری بوده است. این در حالی است که هر دو تبلیغ در میان محتوا به نمایش در می‌آمدند.
شاید برایتان جالب باشد که بدانید کاربران این مطالعه در برخورد با تبلیغات همسانی که عنوان جذابی داشتند، بهتر ارتباط گرفتند و بیشتر جذب آن تبلیغ شدند.
گفتنی است مطالعات پیشین که به‌روشی مشابه به رفتار کاربران حین دیدن تبلیغات می‌پرداخت، با تمرکز بر رفتارسنجی شرکت‌کنندگان حین کار با نسخۀ دسکتاپ بوده است. نتایج این تحقیقات، همچون آنچه پیشتر دربارۀ تحقیق نیسلن گفته شد، حاکی از جلب توجه بیشتر تبلیغات همسان بوده است. این نسبت به میزان ۵۲درصد بیشتر از تبلیغات بنری بوده است که در بررسی رفتارسنجیِ کاربران دسکتاپ، رفتار مشابهی در استفاده از تبلت ثبت شد.
۳) درگیرکردن تمام حواس کاربران از طریق تبلیغات همسان
محتوای تبلیغات بنری که شامل تگ‌لاین موجود در تبلیغ است، معمولاً تمرکز بسیار کم و گاهی حتی هیچ تمرکزی را از سوی کاربران دریافت نمی‌کند. این موضع به دلیل ماهیت پردازش محتوای تبلیغات بنری است که در میدان دید محیطی کاربر (و نه در میدان دید اصلی) قرار می‌گیرند.
یک تبلیغاتی بنری که معمولاً در قالب یک تصویر به دست مخاطب می‌رسد، تنها بخش راست مغز او را که وظیفۀ پردازش تصویر و انجام چند کار هم‌زمان (مولتی‌تسک) را بر عهده دارد، درگیر می‌کند. در‌صورتی‌که تبلیغ همسان، هر دو بخش مغز را درگیر می‌کند؛ کاربر هم به پردازش تصویر (با استفاده از بخش راست مغز) و هم به پردازش متن (با استفاده از بخش چپ مغز) نیاز دارد.
در ارتباط با میدان دید محیطی، این توضیح وجود دارد که پردازش اطلاعات با بهره‌گیری از میدان دید محیطی بسیار سریع‌تر از پردازش متنی اتفاق می‌افتد که نیاز به تمرکز بالاتری دارد؛ درنتیجه، مانع از خوانش متن یا تگ‌لاین تبلیغ از سوی کاربر خواهد شد.
۴) بیشترخوانده‌شدن، راز عملکرد بهتر تبلیغات همسان
آنچه در میان نتایج مطالعۀ نیلسن دربارۀ تبلیغات همسان حتی جالب‌تر از نتیجۀ قبل بوده این یافته است که توجه عمدۀ کاربر بر متن آگهی، و نه تصویر، معطوف بوده است. به‌طور مشابه، این مورد دربارۀ پست‌های اصلی سایت که تبلیغ در آن به نمایش درمی‌آمد هم صدق می‌کرد.
۵) عناوین تبلیغات همسان و تعامل بالاتر
تبلیغات همسانی که در آن‌ها از ترکیب کلماتی استفاده شده بود که در کنار هم حسی خوشایند را در مخاطب ایجاد می‌کردند و در‌عین‌حال با عنوان تبلیغ مرتبط بود، به تعامل بیشتری انجامید؛ درنتیجه، معرفی برند در ناخودآگاه کاربر ثبت و ضبط شد. اما این کلمات تأثیرگذار چه کلماتی هستند؟ در شکل زیر نمونه‌ای از آن‌ها با برداشت از خود مقالۀ اصلی نشان داده شده است.
تبلیغات نمایشی یا همسان، یا شاید هم هردو؟
تبلیغات همسان در کنار تبلیغات بنری (نمایشی) در سال‌های اخیر توجه بیشتری را هم از جانب برندها و هم از جانب مخاطبان دریافت کرده‌اند که این دو، اجزای جدایی‌ناپذیر بازاریابی دیجیتال هستند. به‌ویژه، بنا بر توضیحاتی که پیشتر در طول متن به آن‌ها اشاره شد، تبلیغات همسان به دلیل جلب توجه بیشتر و درنتیجه، اثرگذاری بیشتر بر کاربران آنلاین، بیش از سایر انواع تبلیغات توسط کسب‌وکارها استفاده می‌شود. تبلیغات همسان به دلیل بازخورد بهتری که نسبت به سایر تبلیغات اینترنتی دریافت می‌کنند، بستر مناسبی برای صاحبان کسب‌وکارها درجهت دیده‌شدن برند و رشد کسب‌وکارها است.
تبلیغات بومی و تبلیغات نمایشی هردو اجزای مهم یک استراتژی بازاریابی یکپارچه هستند. هر دو نوع تبلیغ از جانب کسب‌وکارها و بنا بر نیاز آن‌ها به خدمت گرفته می‌شوند. با آگاهی از نحوۀ عملکرد هریک از دو تبلیغ بومی و نمایشی، نحوۀ تأثیرگذاری‌شان و همین‌طور آشنایی با مزایا و معایب هرکدام، می‌توان به استراتژی‌های هوشمندانه‌تری دست زد تا مخاطبان را همراه‌تر ساخت.
درست است که هردو در دستۀ تبلیغات پولی و آنلاین جای می‌گیرند، اما آنچه میان این دو تفاوت اصلی را ایجاد می‌کند، نحوۀ قرارگرفتن و نمایش آن‌ها در سایت تبلیغ‌کننده است.
تبلیغات نمایشی سوار بر محتواست و چهرۀ خود را آشکارا به رخ مخاطبش می‌کشاند، در‌صورتی‌که تبلیغ بومی با متانت تمام در سایر محتواهای سایت جای می‌گیرد تا مزاحمتی را برای خواننده‌اش ایجاد نکند و با همین روش، گاهی حتی توجه بیشتری را در نگاه مخاطبش ایجاد می‌کند.
با وجود مسدودشدن تبلیغات با کمک نرم‌افزارهای مسدودکنندۀ پاپ‌آپ‌ها و نرم‌افزارهای مشابه، تبلیغات همسان به گزینۀ محبوب و مورد توجه در بازاریابی بدل شده است. با‌این‌حال، به دلیل معایبی که تبلیغات همسان، همچون سایر انواع دیگر تبلیغات فضای آنلاین دارند، نباید نقش گزینه‌های دیگر تبلیغات، ازجمله تبلیغات نمایشی را نادیده گرفت.
استراتژی تبلیغات ترکیبی همچنان راهکاری مناسب برای تبلیغات فضای آنلاین برای کسب‌وکارهاست که نباید از آن غافل شد. به‌ویژه، برای ایجاد آگاهی از برند و فرصت‌های پیش روی بازاریابی مجدد، استفاده از تبلیغات نمایشی اهمیت بیشتری می‌یابد. در استراتژی هوشمندانۀ بازاریابی، بودجۀ تبلیغات برای توزیع محتوا از ترکیبی از روش‌های تبلیغات بهره می‌برد که در این میان، تبلیغات همسان و بنری جایگاه ویژۀ خود را دارند.
جمع‌بندی
تبلیغات بومی توجه صاحبان کسب‌وکارهای مختلف را در سراسر جهان به خود معطوف کرده است و بخشی از استراتژی تبلیغات آنلاین صرف پخش تبلیغات بومی یا همسان می‌شود. اگر به دنبال بهره‌وری بیشتر از تبلیغات خود در فضای آنلاین هستید، بدون شک تبلیغات همسان در کنار تبلیغات دیگر می‌تواند نتایج مؤثرتری را برای شما به همراه داشته باشد.
در این میان نباید سهم کیفیت تبلیغات همسان را فراموش کرد. طراحی درست تبلیغات همسان و به‌ویژه انتخاب عنوان مناسب هم‌راستا با اهداف برند، شانس دیده‌شدن تبلیغ را بالا می‌برد. این کار صرف وقت و انرژی بیشتری را از کارشناسان محتوا می‌طلبد.
اگر در کسب‌وکار فعلی خود به نیروهای کارکشتۀ محتوایی آشنا به اصول کپی‌رایتینگ و تبلیغ‌نویسی دسترسی ندارید، وقت آن رسیده تا لزوم همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی را جدی‌تر بگیرید. بخشی از فعالیت‌های آژانس‌های تبلیغاتی به ایجاد محتوای تبلیغاتی اثربخش و بهینه‌سازی آن‌ها در راستای بیشتر‌دیده‌شدن معطوف است. از همین امروز، به دنبال تبلیغات مؤثر برای برند خود باشید تا بهتر دیده شوید.